中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)經(jīng)濟(jì)輿情事業(yè)部

冒用去世網(wǎng)友的微博賬號(hào)，假冒名人轉(zhuǎn)發(fā)微博，自2月初，從事活熊取膽的福建藥企“歸真堂”謀求在國內(nèi)創(chuàng)業(yè)板上市，引發(fā)輿論激烈討論以來，歸真堂的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)引起很大爭議。歸真堂輿論危機(jī)隱藏著商業(yè)轉(zhuǎn)機(jī)，作為一種昂貴的藥材，其“貨真價(jià)實(shí)”反而會(huì)獲得需求者的認(rèn)可。

公關(guān)“無間道”手法影響民意

自2月初，監(jiān)管部門披露IPO申報(bào)企業(yè)時(shí)，歸真堂亦在其中的消息迅速被媒體曝光，并引發(fā)了新一輪的討論和抗議。兩年前，歸真堂曾提交過上市計(jì)劃并以失敗告終。

公眾對(duì)歸真堂的抗議來源于其“活熊取膽”的原料生產(chǎn)方式。2月14日，NGO致信證監(jiān)會(huì)反對(duì)歸真堂上市，72位名人聲援支持；2月18日，歸真堂宣布對(duì)外開放熊場，被疑是樣板熊表演。

中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)經(jīng)濟(jì)輿情事業(yè)部監(jiān)測到，目前仍有許多媒體報(bào)道都傾向于反對(duì)歸真堂上市。本次輿論爆發(fā)初期，各方指向一致，反對(duì)歸真堂上市并停止活熊取膽。在微博上，參與批評(píng)歸真堂的人士從普通網(wǎng)友到意見領(lǐng)袖，包括一些資本圈內(nèi)人士。

一家被稱為國內(nèi)頂級(jí)公關(guān)的公司，據(jù)說成為歸真堂應(yīng)對(duì)此次事件的操盤手，采取了兩大措施來化解危機(jī)。一是對(duì)媒體開放養(yǎng)熊基地，盡管開放程度遭受非議，但公開的行為獲得了認(rèn)可。二是開設(shè)認(rèn)證微博。在承受了“滾”字刷屏之后，一些呼喚理性看待的聲音也漸漸浮現(xiàn)，如南方都市報(bào)“法律歸法律，人道歸人道”的呼吁。

許多網(wǎng)友用“昏招”一詞指責(zé)歸真堂的一些網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為，如盜用去世網(wǎng)友和假冒名人轉(zhuǎn)發(fā)微博。網(wǎng)友直呼為“騙子”。讓許多網(wǎng)友感覺被操縱的是，本次網(wǎng)絡(luò)公關(guān)混淆了輿論場、侵犯公眾知情權(quán)、甚至對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的良性部分都造成了進(jìn)一步的傷害。

“高明的公關(guān)應(yīng)該是隱之無形?！蔽錆h大學(xué)信息管理學(xué)院教授沈陽指出，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是一個(gè)復(fù)雜的行業(yè)，當(dāng)非法、不合理的目的和手段疊加的時(shí)候，極易引發(fā)輿論高潮。本次事件中，公關(guān)公司并不是輸家，而是有得有失。如果盜用過世網(wǎng)友賬號(hào)，以及盜用名人名義轉(zhuǎn)發(fā)博文沒有得到相應(yīng)的管制處理，則公關(guān)公司通過此次事件，擴(kuò)大了自身知名度，在行業(yè)中的影響進(jìn)一步提升。

“這個(gè)案例是一個(gè)活生生的公關(guān)傳播的研究標(biāo)本?！鄙蜿栠M(jìn)一步分析，此次事件中還可能存在微博反間現(xiàn)象，就是操盤手首先裝作對(duì)立方攻擊自己，然后曝光給媒體或博友，從而引發(fā)公眾對(duì)于對(duì)立方的憤怒。根據(jù)各類信息細(xì)節(jié)判斷，這種無間道手法的可能性也比較高。

上市倫理被重提

“如果早知道這樣，要搞上市這么苦，我就絕對(duì)不走上市，我們好好地過自己的。”歸真堂創(chuàng)始人邱淑花在接受媒體采訪時(shí)聲淚俱下。此時(shí)網(wǎng)友對(duì)其“反對(duì)我們就是反對(duì)國家”的雷人雷語仍念念不忘，不時(shí)拿出來調(diào)侃。

很多網(wǎng)友認(rèn)為，合法的行為不一定合理，這涉及到商業(yè)倫理和法律規(guī)則的沖突。商業(yè)倫理要求一個(gè)企業(yè)在經(jīng)營的過程中要盡量避免與社會(huì)普遍接受的道德準(zhǔn)則發(fā)生沖突，而不是只考慮利潤最大化。

有許多網(wǎng)友引用孟子的話，來表明自己的態(tài)度：“人之所以異于禽獸者幾?！保渲邪◥烹[之心，“無惻隱之心，非人也”，“則近于禽獸”。更有網(wǎng)友跟帖，不要為了齷齪的利益，來滿足畸形的欲望。

有近八成基金受訪人士表示，假如歸真堂發(fā)行的話，不打算去參加詢價(jià)。主要原因是，對(duì)于打算上市的企業(yè)來說，如果在商業(yè)倫理方面遭受質(zhì)疑，其上市行為也將受到更大的考驗(yàn)。上市的企業(yè)一旦出現(xiàn)涉嫌與社會(huì)倫理有沖突的行為，就會(huì)遭受輿論的譴責(zé)，并直接導(dǎo)致聲譽(yù)受損。

但也有網(wǎng)友表達(dá)的不同意見，著名律師孔德峰發(fā)微博表示：圍繞歸真堂的爭論本質(zhì)上是倫理價(jià)值的選擇問題，反對(duì)人士可以批評(píng)歸真堂的做法，也可以拒絕熊膽制品，并可以說服其他人一同拒絕熊膽制品。但是沒有權(quán)利(法律上的權(quán)利)諷刺、謾罵接受熊膽制品的人，更不能將言論自由上升到行為自由，侵犯他人的權(quán)利。至于歸真堂能否上市，取決于它是否符合法律規(guī)定的上市條件，即使是證監(jiān)會(huì)也無權(quán)以倫理的理由繞開法律規(guī)定來審判歸真堂！

據(jù)中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)經(jīng)濟(jì)輿情事業(yè)部監(jiān)測，超過四成的網(wǎng)友表示，該討論的不是一家企業(yè)的上市問題，而是國家的上市法規(guī)、產(chǎn)業(yè)政策問題。如果歸真堂符合相關(guān)要求就應(yīng)當(dāng)讓其上市，反之則不。建議更多從產(chǎn)業(yè)政策和法律法規(guī)層面來思考問題。

其間蘊(yùn)涵商業(yè)轉(zhuǎn)機(jī)

歸真堂的風(fēng)波讓其陷入輿論的“吐槽”中。輿論在經(jīng)過了新一輪發(fā)酵、圍觀和狂熱后，抵制歸真堂上市已經(jīng)從純粹的道德底線批判，過渡到對(duì)商業(yè)價(jià)值的追問與審視。

有網(wǎng)友指出，分析歸真堂在輿論危機(jī)應(yīng)對(duì)中的表現(xiàn)，一個(gè)不能忽略的問題就是其企業(yè)屬性，這種屬性或會(huì)導(dǎo)致與輿論訴求完全不同的結(jié)果，輿論危機(jī)隱藏著商業(yè)轉(zhuǎn)機(jī)。

有不少網(wǎng)友認(rèn)為，歸真堂如果應(yīng)對(duì)得當(dāng)，此次事件反而不是一次危機(jī)，而是一次機(jī)遇，一次跳躍式大發(fā)展的機(jī)遇。全國媒體不約而同來到惠安這個(gè)小城，此次廣告效應(yīng)，只怕是歸真堂花了上億元做的廣告，也達(dá)不到的效果。

“每一個(gè)指責(zé)都是一條廣告?！庇芯W(wǎng)友分析，民眾對(duì)于活熊取膽的公憤是出于對(duì)人性和道德的追求，然而這種追求背后是一個(gè)商業(yè)倫理早已淪喪的社會(huì)現(xiàn)狀。熊膽作為一種昂貴的藥材，歸真堂的“貨真價(jià)實(shí)”反而會(huì)獲得需求者的認(rèn)可。

至于歸真堂如何將危轉(zhuǎn)機(jī)，有網(wǎng)友支招，首先是產(chǎn)品升級(jí)，其次是提高危機(jī)控管水平，三是品牌營銷。這家公司的業(yè)績或因此更上一層樓。據(jù)媒體報(bào)道，歸真堂一位負(fù)責(zé)泉州地區(qū)的銷售人員表示，就泉州地區(qū)而言，歸真堂熊膽粉的銷售額較“熊膽門”事件爆發(fā)前提高了約30%。

更多網(wǎng)友對(duì)此并不看好，說“歸真堂危矣”。因?yàn)橐呀?jīng)有志愿者在歸真堂門店前抗議“活熊取膽”，這表明線上的輿論圍觀已經(jīng)轉(zhuǎn)向線下圍攻。網(wǎng)友指出，如果不能通過疏導(dǎo)輿論遏制線上線下的交互影響，線下抗議的擴(kuò)大化或長期對(duì)抗，必然促使行政力量的介入，歸真堂禍福難定。

(執(zhí)筆：張煜平)