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    四大電商對壘“價格戰(zhàn)”:家電高庫存推手?

    2012年05月10日 04:04
    來源:21世紀經濟報道 作者:丁磊

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    京東、蘇寧、國美、天貓等電商在家電領域的價格戰(zhàn),更多是定價方家電廠商的倒逼

    “五一”期間,電商企業(yè)發(fā)起的價格戰(zhàn)硝煙仍未消散,如今戰(zhàn)火又起。

    5月9日,蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌透露,蘇寧易購將正式開啟開放平臺戰(zhàn)略,5月中旬將有100家品牌旗艦店入駐蘇寧易購。在5月16日-18日,計劃投入20億元特價貨源和4億元讓利額度,再次全面擊穿全網底價。

    此前一日,京東商城宣布將拿出5億元對家電產品進行促銷;5月7日,天貓電器城宣布投入2億元啟動持續(xù)整個夏季的促銷活動,2億元的費用將用來補貼低價戰(zhàn)中虧損的商家。

    一種較為普遍的看法是,此次價格戰(zhàn),正是各家電商企業(yè)對“價格屠夫”京東商城發(fā)起的集體圍剿。

    帕勒咨詢資深董事羅清啟并不認同這種說法。他認為,此輪包括電商企業(yè)在內的零售業(yè)內的變化,是過去五十年來最劇烈的一次。

    零售的本質是對定價權的控制。在電商企業(yè)大打價格戰(zhàn)的背后,廠商的意志不容忽視。

    “價格戰(zhàn)是來真的”

    從年初開始,電商企業(yè)間的價格戰(zhàn)已經歷數輪。

    5月開始,價格戰(zhàn)日趨激烈。除了蘇寧易購、京東商城、天貓商城之外,國美網上商城于5月底就宣布了讓利9000萬元的促銷計劃。

    羅清啟稱,并不清楚到底是誰最先掀起了今年的價格戰(zhàn),但是,通過其系統(tǒng)檢測發(fā)現(xiàn),不斷升級的價格戰(zhàn),顯然并非外界猜測的促銷煙霧,“他們確實是來真的了,若不是經濟大環(huán)境不好,估計價格戰(zhàn)會更慘烈”

    低價策略,是京東商城從默默無聞做到年銷售規(guī)模兩百多億元的敲門磚。艾瑞咨詢發(fā)布的最新數據顯示,在自主式B2C領域,京東商城占據了50.1%的市場份額,在一季度網購市場整體萎縮的情況下,保持25%以上的環(huán)比增長。

    針對價格戰(zhàn)的模式,羅清啟認為,“以往京東商城一款家電產品僅有幾十臺的存量,卻能打出比其它線下企業(yè)低的價格,這種賠本銷售的模式,看似不足以擾亂市場定價權,但會產生一種杠桿作用,使得賣價相對高的產品出現(xiàn)滯銷,引發(fā)價格的連鎖反應”

    從去年至今,電商價格戰(zhàn)由圖書蔓延至家電品類,由虛變實。

    對于為何家電大品類成為電商爭奪的焦點問題,羅清啟分析認為,家電品類擁有貨值高、消費頻次高于汽車等產品而低于快消品等特點,由此,爭奪家電品類領先排名,成為各家綜合電商企業(yè)必爭的目標。

    以京東商城為例,在其總量為210多億元的2011年年度銷售額中,家電3C以及消費電子占據其銷售額的比例超過70%,貨值超過150億元。

    目標倒逼之勢

    在電商企業(yè)大打價格戰(zhàn)的背后,是各家企業(yè)面臨的既定目標壓力。

    來自“京東聘請的投資銀行”的一份簡報就顯示,京東商城2011年的銷售額(不含POP平臺)為34億美元(約合210億元人民幣),2012年京東商城希望將年度銷售做到74.8億美元(約合470億元人民幣),同比增長率超過100%。

    蘇寧易購制定的2012年的年度銷售目標是300億元,保底銷售目標是200億元。而2011年,蘇寧易購的年度銷售額為59億元。按照保底目標計算,蘇寧易購銷售同比增長率目標超過200%。

    然而,受累于宏觀經濟形勢,2012年零售業(yè)面臨巨大的增長壓力。中國連鎖協(xié)會提供的信息顯示,從2011年第四季度開始,國內零售業(yè)就出現(xiàn)了增長緩慢的現(xiàn)象,這種狀況

    截至目前仍無明顯好轉。

    作為增長中的行業(yè)板塊,電商業(yè)發(fā)展狀況好于線下實體零售業(yè)。但艾瑞咨詢的統(tǒng)計數據顯示:2012年第一季度中國網絡經濟規(guī)模達847.1億,較2011年第四季度下降2.5%,較去年同期下降了68.5%,

    電商企業(yè)間的價格大戰(zhàn),能否持續(xù)撕開消費者的錢袋?

    國藥控股電子商務項目經理魯振旺稱,“低價格肯定會吸引一些消費購買力,但各家企業(yè)狀況不同,蘇寧、國美電商屬于發(fā)展初期,由于基數小,高增長仍會持續(xù)一段時間。而京東商城已經具有200多億的體量,增長會相對放慢,同時,蘇寧、國美電商的增長,也會切分它的份額”

    廠商的困境

    電商企業(yè)在臺前你爭我奪,而一根叫做“定價權”的長線則牢牢握在廠商手中。

    事實上,受累宏觀經濟環(huán)境,從去年四季度開始,家電企業(yè)遭受嚴重挑戰(zhàn)。中怡康統(tǒng)計數據顯示,今年前2個月,包括黑白電器、廚房電器、手機、數碼等產品在內的家電產品,國內銷售額同比下滑13%。

    奧維咨詢最新數據也顯示,2012年一季度,內銷彩電零售規(guī)模為852萬臺,同比下降18 .6%;零售額為297億元,同比下降24.5%。

    家電廠商的出貨壓力,導致庫存增加。行業(yè)統(tǒng)計數據顯示,以家用空調為例,在今年初,庫存最高達2000萬臺。截至今年3月底,冰箱市場庫存/銷量比為0.56,較前兩個月小幅下降,但持續(xù)創(chuàng)歷史同期最高水平。

    家電廠商的困境,刺激了電商在銷售終端對家電產品的促銷出貨。羅清啟稱,廠商決定產品的定價權,從原則上,廠商不可能支持京東商城這類擾亂它價格體系的電商企業(yè),但是,由于銷售壓力,廠商不可避免的需要多渠道的拓展。

    此外,羅清啟稱,“家電行業(yè)原本僅有線下部分的時候,家電廠商很容易做到庫存的有效管理,而現(xiàn)在由于電商業(yè)態(tài)的發(fā)展,使得廠商面臨庫存流向不確定性的問題,以往可能100萬的庫存都是合理的,現(xiàn)在可能60萬庫存對廠家而言都是危險的”。

    [責任編輯:yangm] 標簽:價格戰(zhàn) 電商 京東 
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