廣藥集團(tuán)收回王老吉商標(biāo)僅是個(gè)開始，廣藥與加多寶多年對(duì)于“王老吉商品牌的爭(zhēng)奪最終變?yōu)閷?duì)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪。

5月21日下午，廣藥在廣州高調(diào)召開王老吉涼茶發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。會(huì)上廣藥高層透露，預(yù)計(jì)6月初廣藥將推出自己的紅罐王老吉，目前廣藥正在全力以赴地招兵買馬、全面?zhèn)鋺?zhàn)。而此時(shí)，加多寶利用廣藥王老吉尚未上市的空當(dāng)全面向渠道壓貨，盡力搶占市場(chǎng)份額并給廣藥紅罐王老吉上市設(shè)置障礙。

雙方的市場(chǎng)大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

廣藥王老吉快速排兵布陣

此前，王老吉的商標(biāo)授權(quán)問題給加多寶時(shí)期的紅罐王老吉套上了緊箍，加多寶在紅罐王老吉成功后沒有乘機(jī)擴(kuò)大戰(zhàn)果推出不同的產(chǎn)品線，錯(cuò)失了贏家通吃的最佳機(jī)會(huì)。

“目前已經(jīng)全力以赴地組織生產(chǎn)，預(yù)計(jì)最快將于6月初推出產(chǎn)品?！睆V藥集團(tuán)市場(chǎng)策劃部部長(zhǎng)陳志釗表示，廣藥自主設(shè)計(jì)生產(chǎn)的紅罐王老吉即將上市，與現(xiàn)有盒裝產(chǎn)品互補(bǔ)。

兵貴神速，面對(duì)市場(chǎng)上紅罐王老吉的空當(dāng)，陳志釗透露：“仲裁結(jié)果出來的短短幾天時(shí)間里，涉及原材料供應(yīng)、渠道流通、終端銷售等多個(gè)環(huán)節(jié)的眾多上下游合作伙伴，已紛紛表示加入我們合作運(yùn)營(yíng)體系的意向，我們也將會(huì)拿出100%的誠(chéng)意，構(gòu)建公平有序的價(jià)值鏈體系，與眾多合作伙伴共享成果。”目前廣藥集團(tuán)罐裝王老吉涼茶的招商與銷售布點(diǎn)工作已部分就緒。

此前有媒體報(bào)道，加多寶在原紅罐王老吉的運(yùn)作過程中，從上下游產(chǎn)業(yè)鏈都給廣藥設(shè)置了排他性障礙，除了銷售渠道的強(qiáng)勢(shì)外，還包括原材料、外包裝、外包灌裝等環(huán)節(jié)。

“媒體有些過于夸大加多寶對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈的控制，而同時(shí)過于忽視我們對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力?！睆V藥集團(tuán)一位內(nèi)部人士告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，廣藥集團(tuán)本就非常重視中藥材的種植，擁有很多種植基地，同時(shí)過在廣藥的大盤子里，鋁制易拉罐的產(chǎn)品有很多種，也就是說，從外包裝到外包灌裝生產(chǎn)上，廣藥擁有很多合作商，這些在廣藥運(yùn)作王老吉品牌時(shí)，都會(huì)整合到一起。

對(duì)于外界質(zhì)疑廣藥的渠道能力，該人士表示，“渠道的欠缺我們正在補(bǔ)足，短期內(nèi)肯定會(huì)有成效，紅罐王老吉對(duì)于廣藥來說，屬于新增部分，可以說從零起點(diǎn)，沒有壓力的廣藥處于攻勢(shì)，輸贏已經(jīng)很明確了。

事實(shí)上，在拿到裁決結(jié)果的第二天，廣藥就發(fā)布了“第一期緊急招聘”，特薪招攬3000名快消人才。而一位負(fù)責(zé)好又多賣場(chǎng)的廣藥王老吉業(yè)務(wù)代表告訴記者，最近廣藥王老吉盒裝的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充了近一倍。業(yè)界預(yù)測(cè)，廣藥的紅罐王老吉將借助既有的盒裝王老吉渠道鋪貨。顯然，廣藥的招兵買馬動(dòng)作極為快速。

據(jù)了解，去年廣藥盒裝王老吉的銷售額在20億元左右，而廣藥相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，2012年拿回王老吉品牌的廣藥的增長(zhǎng)目標(biāo)為“至少50%”，也就是30億元以上。而陳志釗也在發(fā)布會(huì)上表示，涉及產(chǎn)品換代問題，今年廣藥紅罐王老吉幾十億元的銷售目標(biāo)“應(yīng)該是沒有問題的”

但廣藥的野心遠(yuǎn)不止于此?！案鶕?jù)規(guī)劃，到2015年廣藥大健康產(chǎn)業(yè)將達(dá)到500億元的銷售目標(biāo)，其中涼茶的份額在200億元～300億元之間?！睆V州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司副董事長(zhǎng)倪依東告訴記者。

此外，廣藥還透露，王老吉涼茶將推出不同的產(chǎn)品線，滿足更多細(xì)分市場(chǎng)需求，包括推出固體涼茶以及低糖型、無糖型涼茶等。業(yè)內(nèi)人士分析，此前王老吉的商標(biāo)授權(quán)問題給加多寶時(shí)期的紅罐王老吉套上了緊箍，加多寶在紅罐王老吉成功后，沒有乘機(jī)擴(kuò)大戰(zhàn)果推出不同的產(chǎn)品線，錯(cuò)失了贏家通吃的最佳機(jī)會(huì)?！安贿^現(xiàn)在的涼茶市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，何其正等涼茶品牌已經(jīng)做起來，改名后的加多寶涼茶也將成為王老吉最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以廣藥王老吉要通吃市場(chǎng)并非易事。

加多寶廣告轟炸

2011年紅罐王老吉銷售額達(dá)到180億元，而廣藥王老吉要搶奪原屬于加多寶的市場(chǎng)份額。誰(shuí)的速度足夠快，誰(shuí)就能拿下更多的市場(chǎng)份額，所以兩家的對(duì)攻不可避免。

針對(duì)廣藥的快速搶攻，加多寶早已設(shè)置了層層障礙。

“按照廣藥此前公布的王老吉品牌運(yùn)作規(guī)劃，6月初將推出新的紅罐王老吉涼茶，也就是說，6月份，涼茶市場(chǎng)上將出現(xiàn)‘兩個(gè)紅罐’?！睆V州一位飲料行業(yè)研究員認(rèn)為，2011年紅罐王老吉銷售額達(dá)到180億元，而廣藥王老吉要搶奪原屬于加多寶的市場(chǎng)份額。誰(shuí)的速度足夠快，誰(shuí)就能拿下更多的市場(chǎng)份額，所以兩家的對(duì)攻不可避免。

目前，改名后的加多寶廣告宣傳已經(jīng)鋪天蓋地，它將廣告語(yǔ)“怕上火，喝王老吉”改為“正宗涼茶，加多寶出品”，并將廣告覆蓋到地鐵站、火車站、公交車站等場(chǎng)所，以及大量的零售、餐飲終端。而廣藥也不甘示弱，在發(fā)布會(huì)上提出了“涼茶就喝王老吉”這一新的廣告語(yǔ)，并表示“宣傳上已經(jīng)預(yù)留足夠的預(yù)算”

“改名加多寶后消費(fèi)者的認(rèn)可度下降是不可避免的，加多寶在這個(gè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)換期通過廣告轟炸試圖加牢加固加多寶品牌在消費(fèi)者心中的形象，從而爭(zhēng)奪原來的王老吉消費(fèi)者，否則廣藥王老吉可能拿下加多寶打下的大部分市場(chǎng)份額?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示。

同時(shí)，加多寶也在渠道上給廣藥設(shè)置了諸多障礙。一位加多寶大經(jīng)銷商告訴記者，今年春節(jié)過后，加多寶就通過各種方式向渠道壓貨，目前渠道上的經(jīng)銷商、分銷商以及終端的庫(kù)存是正常情況下的2～3倍?！凹佣鄬毜囊鈭D很明顯，就是盡可能地?fù)屖袌?chǎng)份額，最后博一下。同時(shí)目前渠道上的庫(kù)存有一半產(chǎn)品的包裝是王老吉，一半產(chǎn)品的包裝是一面王老吉、一面加多寶，因此加多寶的壓貨給廣藥王老吉上市制造了壓力。

對(duì)此，廣藥集團(tuán)回應(yīng)稱，按照仲裁結(jié)果，2010年5月2日以后鴻道集團(tuán)不具有紅色罐裝和紅色瓶裝王老吉涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)，在此之后所有涉及王老吉商標(biāo)印制、生產(chǎn)經(jīng)銷售、宣傳、推廣等行為均需獲得廣藥集團(tuán)授權(quán)，方屬合法?！霸谑盏街俨貌脹Q之日起，廣藥集團(tuán)已向?qū)Ψ桨l(fā)出公函，要求協(xié)商解決相關(guān)侵權(quán)行為，目前尚未收到對(duì)方回復(fù)?！倍鴱V藥有權(quán)向加多寶追訴2010年5月3日起的損失。

“加多寶失去了品牌，但渠道的力量仍是廣藥難以企及的。之前3000人的渠道擴(kuò)張進(jìn)展并不順利，加多寶在2011年底和今年4月份兩次加薪，以及調(diào)低銷售目標(biāo)以保證員工的獎(jiǎng)金等，對(duì)廣藥的‘挖角’造成很大障礙，廣藥面臨的是渠道擴(kuò)張和成本控制的抉擇?！?前述廣州飲料行業(yè)研究員告訴記者，在市場(chǎng)份額與利潤(rùn)率之間，從短期來看，廣藥更看重前者。

倪依東則告訴記者，廣藥集團(tuán)下屬王老吉藥業(yè)此次3000人招聘“進(jìn)展順利”。但一位業(yè)內(nèi)人士卻告訴記者，在前程無憂網(wǎng)站上看到王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司招聘業(yè)務(wù)代表的信息，“要求放得好低，40歲以下，半年快速消費(fèi)品經(jīng)驗(yàn)，中專學(xué)歷”即可。顯然，廣藥要在極短時(shí)間內(nèi)組建自己的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)并保證團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)，并不容易。

記者觀察

經(jīng)銷商在觀望

包括加多寶的經(jīng)銷商在內(nèi)，大家都在猜測(cè)：改名后的加多寶涼茶能否再創(chuàng)輝煌，而廣藥的紅罐王老吉能否像加多寶時(shí)期運(yùn)作得那么好？

目前，廣藥紅罐王老吉正在招商，之前經(jīng)銷廣藥盒裝王老吉的廣州華新商貿(mào)相關(guān)人員告訴記者，“目前與廣藥還在磨合當(dāng)中，還沒有確定以怎樣的方式來運(yùn)作紅罐王老吉”

但在業(yè)內(nèi)人士看來，廣藥王老吉有強(qiáng)大的集團(tuán)做背景、有資金實(shí)力來支撐，經(jīng)銷商不用擔(dān)心費(fèi)用不按時(shí)返還等問題，對(duì)做廣藥的紅罐，王老吉信心也足一些。

不過，最關(guān)鍵的還是要看廣藥與加多寶怎么操作市場(chǎng)，商品的回轉(zhuǎn)率如何。所謂商品回轉(zhuǎn)率就是“商品周轉(zhuǎn)率”，就是指一定金額的庫(kù)存商品在一定的時(shí)間內(nèi)周轉(zhuǎn)的次數(shù)，回轉(zhuǎn)快意味著產(chǎn)品銷得好。

“加多寶換標(biāo)后，消費(fèi)者認(rèn)可度下降，銷量肯定會(huì)下跌，這就要看公司內(nèi)部對(duì)渠道的支持有多大，在跌的過程中怎么想辦法把銷量拉起來，把以前的王老吉消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)榧佣鄬殹６绻佣鄬毜匿N量一直往下跌，再加上廣藥的紅罐王老吉上市，加多寶的經(jīng)銷商可能會(huì)反水?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士分析。

而廣藥的情況也類似，如果紅罐王老吉無法利用品牌優(yōu)勢(shì)獲取原加多寶時(shí)期紅罐王老吉消費(fèi)者，從而拿下?lián)寠Z原屬于加多寶的市場(chǎng)份額，也難以獲得經(jīng)銷商的支持。

“我暫時(shí)沒有打算做廣藥的紅罐王老吉。”上述加多寶經(jīng)銷商告訴記者，而現(xiàn)在經(jīng)銷商們都在觀望、平衡，關(guān)鍵還要看哪家公司的市場(chǎng)運(yùn)作得更好。