“中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)”是個(gè)陷阱，看看深陷其中、開(kāi)始“第三次創(chuàng)業(yè)的李寧”其其它產(chǎn)業(yè)可要引以為戒。

“中產(chǎn)階級(jí)”坑了李寧

文/本刊評(píng)論員?李?靖

比奧運(yùn)會(huì)更殘酷的“體育賽事”

倫敦奧運(yùn)會(huì)還沒(méi)開(kāi)始，作為奧運(yùn)會(huì)中國(guó)隊(duì)比賽服裝的贊助品牌，李寧已經(jīng)開(kāi)始了另一場(chǎng)競(jìng)賽。

6月中旬，李寧公司發(fā)布預(yù)警公告，意在讓人們對(duì)其2012年的業(yè)績(jī)做好思想“準(zhǔn)備”。同時(shí)，李寧也稱正在以“第三次創(chuàng)業(yè)”的形式——贊助CBA并縮減對(duì)Lotto品牌的投入，聚焦主業(yè)。

開(kāi)始“第三次創(chuàng)業(yè)”——這可視為一個(gè)企業(yè)正面臨巨大轉(zhuǎn)型困難的另一種表述。但我們發(fā)現(xiàn)，和李寧一同進(jìn)入這場(chǎng)“再次創(chuàng)業(yè)”競(jìng)賽的企業(yè)并不在少數(shù)：在中國(guó)運(yùn)動(dòng)品行業(yè)，李寧已非孤例，行業(yè)里普遍存在生產(chǎn)過(guò)剩的問(wèn)題，僅體育休閑服飾和正裝去年庫(kù)存就達(dá)到了600多億元！

甚至市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)這樣的判斷：相比其它國(guó)內(nèi)體育用品品牌，李寧的問(wèn)題只是暴露得更早、更徹底，其它品牌也同樣存在問(wèn)題，甚至比李寧的還大，但有可能通過(guò)比較隱秘的方式掩蓋了下來(lái)。

對(duì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，在全行業(yè)蕭條的危機(jī)中，“再次創(chuàng)業(yè)”儼然已經(jīng)成了一場(chǎng)比奧運(yùn)會(huì)更殘酷的“體育賽事”

“中產(chǎn)階級(jí)”的泥濘地帶

造成這樣嚴(yán)峻的形勢(shì)，行業(yè)整體生產(chǎn)過(guò)剩固然是重要原因，但對(duì)具體企業(yè)而言，還是要檢討自己的經(jīng)營(yíng)策略是否適應(yīng)大環(huán)境。

在營(yíng)銷界，一個(gè)典型的說(shuō)法是：在中國(guó)做產(chǎn)品一定要做中端，要圍繞中產(chǎn)階級(jí)展開(kāi)，因?yàn)檫@個(gè)人群最具消費(fèi)力，而且代表著市場(chǎng)的未來(lái)。

但是我們看到的情況卻正好相反。筆者曾在假期中逛了北京核心區(qū)的幾個(gè)主要商場(chǎng)，印象之一就是幾乎每個(gè)商場(chǎng)的特價(jià)區(qū)，大多被體育用品“霸占”著。很是納悶，這些體育用品品牌到底怎么了？留心一下，會(huì)發(fā)現(xiàn)那些特賣的對(duì)象基本都是中端產(chǎn)品——那些意圖攻占中產(chǎn)階級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品。

以國(guó)內(nèi)體育用品第一品牌李寧為例，李寧的主要困境恰恰是深陷在了“中產(chǎn)階級(jí)”陷阱里：無(wú)論“換標(biāo)”以來(lái)，李寧怎樣把品牌向高端提升，但事實(shí)上其產(chǎn)品的定位是趨向于中端的，以至于曾經(jīng)被戲稱為“60后李寧”。即使經(jīng)歷了2010年以來(lái)的“換標(biāo)”改革，其產(chǎn)品調(diào)性也仍然趨于市場(chǎng)中端。

“最具消費(fèi)力”的中產(chǎn)階級(jí)，并沒(méi)有給人們帶來(lái)驚喜，這是為什么？

扭曲的“中產(chǎn)消費(fèi)”

分析國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)的市場(chǎng)特征，會(huì)發(fā)現(xiàn)，所謂“中產(chǎn)階級(jí)市場(chǎng)”基本上是個(gè)虛數(shù)：處于中產(chǎn)階級(jí)經(jīng)濟(jì)地位的人群，消費(fèi)不是趨于高端，就是趨于低端——一方面這個(gè)人群中相當(dāng)大一部分偏向于購(gòu)買“夠面子”的產(chǎn)品。(例如：LV到中國(guó)來(lái)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)中的主流購(gòu)買人群，并不是它們之前瞄準(zhǔn)的“目標(biāo)人群”，這一定程度讓LV有些尷尬。)另一方面，大量中產(chǎn)階級(jí)人群剛剛成長(zhǎng)起來(lái)，無(wú)論消費(fèi)觀念還是消費(fèi)習(xí)慣，還延續(xù)著以往——和中低收入者的消費(fèi)有很大的重合。

也就是說(shuō)，作為資產(chǎn)概念上的中產(chǎn)階級(jí)雖然正在逐漸形成，但在中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)分層里，人們預(yù)想中的真正的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)觀并沒(méi)有形成，中產(chǎn)階級(jí)必須是加上引號(hào)的。

在這種市場(chǎng)形勢(shì)下，大量把中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)理解成中端消費(fèi)的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上層出不窮，誰(shuí)知這類產(chǎn)品恰恰深陷在了“泥濘的中間地帶”里！而李寧目前市場(chǎng)困境的核心在于，還在從“中端塌陷”的市場(chǎng)地帶向高端攀爬。這本就是一條最難走的路，況且其品牌和產(chǎn)品策略仍在慣性地在“中端消徘徊，這樣的結(jié)果讓李寧深陷泥沼，顛簸不斷。

達(dá)爾文曾經(jīng)有句名言：“自然偏愛(ài)極端”。在中國(guó)市場(chǎng)上也是如此，“中產(chǎn)階級(jí)”坑了許多體育用品企業(yè)，而大膽地放手向市場(chǎng)兩端挺進(jìn)，才是突圍之道。

“中產(chǎn)階級(jí)”坑了體育產(chǎn)業(yè)，其它產(chǎn)業(yè)可要引以為戒！