“從今天起，京東商城所有大家電保證比國(guó)美、蘇寧連鎖店便宜10%以上?！弊蛉?，京東商城CEO劉強(qiáng)東在微博上的狠話使整個(gè)在線家電銷售行業(yè)籠罩在價(jià)格戰(zhàn)的陰云之下。

面對(duì)威脅，蘇寧電器(002024)、國(guó)美電器(00493.HK)等老牌家電銷售商毫不猶豫地收下了京東商城的戰(zhàn)書。而資本市場(chǎng)上機(jī)構(gòu)投資者對(duì)這場(chǎng)似乎一觸即發(fā)的大戰(zhàn)，采取的策略是“走為上”

蘇寧融資備戰(zhàn)

京東先下手為強(qiáng)

導(dǎo)致京東商城打響價(jià)格戰(zhàn)第一槍的，很可能是蘇寧電器的超常規(guī)融資行動(dòng)。蘇寧電器昨日公告稱，擬面向社會(huì)公眾發(fā)行規(guī)模不超過80億元公司債券，融資目的是補(bǔ)充公司營(yíng)運(yùn)資金和調(diào)整公司債務(wù)結(jié)構(gòu)。而此前的7月，蘇寧電器剛剛完成了一筆47億元的定向增發(fā)融資，募資投向?yàn)檫B鎖店發(fā)展，物流平臺(tái)建設(shè)等。

雖然公告并沒有點(diǎn)明這兩筆融資與蘇寧電器線上平臺(tái)蘇寧易購的關(guān)系，但市場(chǎng)普遍認(rèn)為蘇寧易購將在這些巨額融資中受益。事實(shí)上，蘇寧電器的電商之路走得并不平坦，今年上半年，蘇寧易購實(shí)現(xiàn)銷售額52.8億元，而全年目標(biāo)是200億元。受到傳統(tǒng)銷售模式的逐步萎縮和電商巨大投入的影響，蘇寧電器今年上半年的業(yè)績(jī)同比下降近三成。

廣發(fā)證券分析師歐亞菲認(rèn)為，蘇寧電器正處于轉(zhuǎn)型陣痛期，實(shí)體店向?qū)嶓w店加網(wǎng)購模式轉(zhuǎn)移一方面導(dǎo)致公司廣告、促銷費(fèi)用大幅增加，另一方面導(dǎo)致毛利率大幅下降。或許正是蘇寧電器暫時(shí)積弱和大規(guī)模融資帶來的緊迫感刺激了京東商城的“野心”

京東商城上半年的銷售額為220億元，同比增長(zhǎng)120%，而其今年的銷售目標(biāo)高達(dá)600億元，顯然要比蘇寧易購的野心大得多。在這種情況下，此前京東商城與蘇寧易購的“價(jià)格摩擦”就已多次發(fā)生。最終，京東商城選擇了先下手為強(qiáng)，在暫時(shí)有利的地位上主動(dòng)選擇了開戰(zhàn)。

面對(duì)京東商城的挑戰(zhàn)，早已定下到2020年線上3000億元目標(biāo)的蘇寧易購也針鋒相對(duì)祭出狠招。蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌昨日稱，蘇寧易購包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價(jià)格必然低于京東商城，如有人發(fā)現(xiàn)蘇寧易購價(jià)格高于京東，會(huì)即時(shí)調(diào)價(jià)，蘇寧易購將于8月15日開始啟動(dòng)強(qiáng)力度促銷。

國(guó)美轉(zhuǎn)守為攻

機(jī)構(gòu)走為上策

國(guó)美電器一直以來都對(duì)家電電商市場(chǎng)的種種競(jìng)爭(zhēng)手段保持一種淡定的姿態(tài)，很少直接跟隨對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略。但這一回，國(guó)美電器態(tài)度積極。國(guó)美電器副總裁何陽青表示，“國(guó)美電器從不回避任何形式的價(jià)格戰(zhàn)，從8月15日9點(diǎn)開始，國(guó)美電器網(wǎng)上商城全線商品價(jià)格將比京東商城低5%。并且從本周五開始，國(guó)美電器1700多家門店將保持線上線下一個(gè)價(jià)。

國(guó)美電器線上業(yè)務(wù)合作伙伴當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也來助陣，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶在微博上稱，“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)手機(jī)、電腦和小家電等以及當(dāng)當(dāng)網(wǎng)國(guó)美在線大家電旗艦店全品種迎戰(zhàn)！歡迎顧客貨比三家！”

這種積極對(duì)于國(guó)美電器來說意義非凡，本月初，蘇寧電器提出3C產(chǎn)品的線上線下同價(jià)策略。當(dāng)時(shí)，國(guó)美網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬曾表示，線上線下消費(fèi)群體不同，國(guó)美不會(huì)采用同價(jià)策略。而如今，為了應(yīng)對(duì)京東商城的挑戰(zhàn)，國(guó)美電器顯然迅速放棄了此前的保守作風(fēng)。

對(duì)于已磨刀霍霍的眾電商巨頭，機(jī)構(gòu)選擇了撤退。昨日，蘇寧電器股價(jià)大幅跳水，跌幅一度達(dá)8%左右，截至收盤，蘇寧電器跌7.11%，報(bào)5.88元/股，創(chuàng)近4年新低。而上交所公開交易信息顯示，昨日蘇寧電器賣出榜前5位有4家機(jī)構(gòu)，其中第一位的機(jī)構(gòu)大幅拋售約1.3億元，4家機(jī)構(gòu)合計(jì)賣出了約2.2億元，而2家買入的機(jī)構(gòu)合計(jì)僅買入4000萬元。

昨日，國(guó)美電器股價(jià)收?qǐng)?bào)于0.72港元，下跌1.37%。

機(jī)構(gòu)的逃亡或許預(yù)示著即將到來的價(jià)格戰(zhàn)將異常慘烈，而吞下價(jià)格戰(zhàn)苦果的首先將是電商企業(yè)本身。京東商城進(jìn)入電商業(yè)務(wù)以來近8年持續(xù)虧損，其中2011年虧損13億元；國(guó)美電器今年上半年因電商業(yè)務(wù)虧損而出現(xiàn)8年來首次整體虧損；蘇寧電器上半年的業(yè)績(jī)同比下降近三成。無論誰是此輪價(jià)格戰(zhàn)的贏家，或許都只能收獲一場(chǎng)慘勝。