來(lái)源：南方周末

由京東一手策劃的“價(jià)格戰(zhàn)”，其實(shí)是事先經(jīng)過(guò)周密安排的公關(guān)戰(zhàn)，主要是以微博營(yíng)銷的方式展開(kāi)。結(jié)果是，兩家商品重合率很低，所謂價(jià)格戰(zhàn)不過(guò)爾爾，而京東與蘇寧易購(gòu)的網(wǎng)站訪問(wèn)量都達(dá)到了歷史最高。

“打蘇寧指揮部”

戰(zhàn)斗打響，在無(wú)數(shù)人等待的上午9點(diǎn)整。這是2012年8月15日，京東商城與蘇寧、國(guó)美的大家電產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)鑼。

價(jià)格戰(zhàn)的消息在前一天就已被廣泛張揚(yáng)，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東咄咄逼人地在微博上向蘇寧發(fā)布了挑戰(zhàn)書(shū)，蘇寧發(fā)國(guó)美負(fù)責(zé)人也在微博上陸續(xù)接招。幾乎每一方都宣布，自己的大家電產(chǎn)品在第二天上午9點(diǎn)之后都會(huì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便宜。

這次價(jià)格戰(zhàn)，為什么指向蘇寧而不是國(guó)美？劉強(qiáng)東說(shuō)，國(guó)美的靈魂人物黃光裕還在監(jiān)獄里，需要給他一些時(shí)間，而且國(guó)美的銷售業(yè)績(jī)?cè)谙陆?，市值只?00億港元了，融資能力缺乏。如果京東和蘇寧都去打國(guó)美，國(guó)美會(huì)出問(wèn)題，對(duì)京東沒(méi)好處。

“我一直覺(jué)得，三足鼎立是最有利于京東和電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。”劉強(qiáng)東對(duì)南方周末記者說(shuō)。

所有京東副總監(jiān)以上的高管，8月14日上午都收到了通知，要求停止休假，全部到崗。

8月15日的訪客登記表顯示，這天最早造訪位于北京北辰世紀(jì)中心京東總部的，是公關(guān)公司藍(lán)色光標(biāo)的員工，他們8點(diǎn)41分就到了。京東公關(guān)部負(fù)責(zé)人李靜對(duì)早早前來(lái)記錄戰(zhàn)前動(dòng)態(tài)的南方周末記者說(shuō)：“你來(lái)晚啦，我們昨晚開(kāi)會(huì)到十一點(diǎn)多。

劉強(qiáng)東在8點(diǎn)30分至9點(diǎn)開(kāi)完早會(huì)之后，就來(lái)到家電采銷部門(mén)，做戰(zhàn)前動(dòng)員。他在這天做出的第一個(gè)決策是，下發(fā)通知，要求價(jià)格戰(zhàn)負(fù)責(zé)部門(mén)，把目前京東在全國(guó)投入運(yùn)營(yíng)的18個(gè)倉(cāng)庫(kù)里所有的大家電的貨都通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)的形式賣(mài)完，同時(shí)要求加緊備貨。

9點(diǎn)51分，在京東商城總部，“打蘇寧指揮部”已經(jīng)成立，設(shè)在一個(gè)叫做“溫哥華”的小會(huì)議室，外墻上貼著這六個(gè)紅底白字。

指揮部里，坐著十個(gè)看上去很輕松的年輕“指揮官”其其中只有一名女員工。有同事沖那個(gè)女員工招手，示意她出去一下，立馬被其他幾個(gè)“男指揮”調(diào)侃：“蘇寧的人找你，哈哈。

女員工出去，從同事手里接過(guò)三顆潤(rùn)喉糖。

其實(shí)，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)不是靠嗓子喊，靠的是這個(gè)部門(mén)的員工電腦上正在登陸的后臺(tái)頁(yè)面，這是一場(chǎng)信息戰(zhàn)。

“太帥了！9點(diǎn)47到9點(diǎn)50，3分鐘之內(nèi)，長(zhǎng)虹的這款大家電全部賣(mài)完?！?一個(gè)女員工盯著后臺(tái)系統(tǒng)，突然興奮地高喊。

坐在遠(yuǎn)處的同事回應(yīng)說(shuō)：“那得讓庫(kù)房趕緊補(bǔ)貨啊。

“今天最大的勝利就是讓蘇寧的股價(jià)下跌了不少，不過(guò)我覺(jué)得其實(shí)我們應(yīng)該先聯(lián)手把國(guó)美打死算了。”另外一個(gè)同事插科打諢。

其實(shí)，蘇寧電器(股票代碼：002024)的股價(jià)先降后升，到下午2點(diǎn)半的時(shí)候，已經(jīng)漲停。

跟員工們的輕松相比，劉強(qiáng)東要緊張得多。上午10點(diǎn)，劉強(qiáng)東出現(xiàn)在這個(gè)回字形走廊的東北角的“華盛頓會(huì)議室”，接受包括南方周末記者在內(nèi)的多家媒體記者的采訪。

一個(gè)小時(shí)后，劉強(qiáng)東急著要結(jié)束采訪。他說(shuō)：“我還不知道外面到底什么情況呢。

精心安排的“約架”

這場(chǎng)由京東一手策劃的“約架”事件，其實(shí)是事先經(jīng)過(guò)周密安排的公關(guān)戰(zhàn)，主要是以微博營(yíng)銷的方式展開(kāi)。

南方周末記者從庫(kù)巴網(wǎng)副總裁彭亮以及京東獲得的書(shū)面材料顯示，給京東做這一輪微博營(yíng)銷的是《創(chuàng)業(yè)家》前執(zhí)行主編申音創(chuàng)辦的微博營(yíng)銷機(jī)構(gòu)NTA。

材料顯示，這次微博營(yíng)銷的重點(diǎn)是找一些微博上的意見(jiàn)領(lǐng)袖，分析他們的微博喜好，策劃適合他們轉(zhuǎn)發(fā)的關(guān)于京東的內(nèi)容。另外就是協(xié)調(diào)一些諸如“互聯(lián)網(wǎng)的那點(diǎn)事”等熱門(mén)微博賬號(hào)——“要保證可以使用，若不行，盡快更換其他賬號(hào)”

這份材料還透露出京東和微博營(yíng)銷機(jī)構(gòu)NTA之前的會(huì)議討論要點(diǎn)。其中，NTA的意見(jiàn)是：要打競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就要打擊他們的痛點(diǎn)；賬號(hào)容易暴露、文章不好，寧愿不轉(zhuǎn)；合理利用意見(jiàn)領(lǐng)袖，找符合他們定位的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)。

NTA一位不愿意具名的負(fù)責(zé)人對(duì)南方周末記者證實(shí)，NTA參與了此次微博營(yíng)銷，他表示：“我們?nèi)ツ昃烷_(kāi)始給京東做微博營(yíng)銷，今年正式有了合作，這次京東價(jià)格戰(zhàn)的微博營(yíng)銷，我們只是配合，主角是京東，是劉強(qiáng)東自己。

按照劉強(qiáng)東的說(shuō)法，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)本來(lái)是2012年第四季度要開(kāi)打的。他提前向蘇寧發(fā)難的原因是，“總部位于江蘇南京的蘇寧通過(guò)地方政府的關(guān)系打壓京東”。但他不愿意就此透露更多信息。

新七天電器網(wǎng)CEO左英杰對(duì)南方周末記者分析說(shuō)，其實(shí)原因就是蘇寧宣布了線上線下同價(jià)和零元購(gòu)活動(dòng)，劉強(qiáng)東出招是看準(zhǔn)了時(shí)機(jī)，前幾年他可能也沒(méi)有這個(gè)實(shí)力。

對(duì)蘇寧、國(guó)美等一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)卻來(lái)得非常突然。蘇寧電器集團(tuán)副董事長(zhǎng)孫為民對(duì)南方周末記者說(shuō)：“我們這個(gè)促銷活動(dòng)，從3月初就開(kāi)始準(zhǔn)備，協(xié)調(diào)供貨商供貨花了半個(gè)月到一個(gè)月的時(shí)間，昨天才知道劉強(qiáng)東也會(huì)搞個(gè)促銷。

“我們有幾十萬(wàn)種產(chǎn)品，都會(huì)參與這個(gè)促銷活動(dòng)。光采購(gòu)到貨就花了半個(gè)月的時(shí)間，他們肯定是來(lái)不及的?！睂O說(shuō)。

但庫(kù)巴網(wǎng)副總裁彭亮告訴南方周末記者，他一直在跟蹤京東的價(jià)格戰(zhàn)準(zhǔn)備工作，并非劉強(qiáng)東所說(shuō)的臨時(shí)決策，而是至少準(zhǔn)備了一個(gè)月的時(shí)間。他發(fā)現(xiàn)，京東參與價(jià)格戰(zhàn)的商品，大多不是新品，所以他判斷，京東有可能是在借機(jī)清庫(kù)存。

8月14日晚上6點(diǎn)，國(guó)美網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬跟幾個(gè)同事在吃飯，有人提起京東要在第二天打價(jià)格戰(zhàn)的事情。當(dāng)時(shí)韓德鵬感慨說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越像個(gè)娛樂(lè)世界了。他問(wèn)一起吃飯的同事：“你們想打嗎？”大家都表示贊同。他做了一個(gè)決定，國(guó)美網(wǎng)上商城一定要參戰(zhàn)。

韓德鵬當(dāng)即通知公司員工加班，以低于京東價(jià)格5%為原則，在全網(wǎng)率先開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)。其實(shí)，據(jù)他透露，原本國(guó)美網(wǎng)上商城就要在8月18日挑起行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)，京東在微博上的“挑事”，讓價(jià)格戰(zhàn)提前開(kāi)打。

8月15日0點(diǎn)，國(guó)美網(wǎng)上商城的價(jià)格戰(zhàn)打響，價(jià)格直指京東。韓德鵬跟公司員工一起加班熬夜到8月15日清晨，沒(méi)睡幾個(gè)小時(shí)之后，所有員工早上6點(diǎn)都趕到公司。6點(diǎn)都蘇寧易購(gòu)跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)。9點(diǎn)，京東啟動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)。

“其實(shí)是劉強(qiáng)東在微博上挑起輿論，但他沒(méi)想到我們這次跟京東玩真的?！表n德鵬說(shuō)。