由京東發(fā)起的電商家電價格戰(zhàn)進(jìn)入第三天，“物價回到四年前、超級0元購、京東賣1元國美商城就賣0.95元”的口號越來越猛，價格戰(zhàn)大有“至死不休”之勢。雖然各家戰(zhàn)報頻傳，但人們對價格戰(zhàn)的各種疑慮也撲面而來：這種所謂的大幅度“降價”究竟是一個局，還是真的讓利于消費者？各個參戰(zhàn)方樂此不疲的背后隱藏著什么？價格戰(zhàn)將燒到何時……

- 戰(zhàn)況播報 -

擱置舊怨

“美蘇”攜手秒殺京東

在這場家電渠道商間的戰(zhàn)爭中，蘇寧和國美這對競爭了多年的老對手，這一次卻擱置舊怨，一致把矛頭指向了京東商城。

昨日，蘇寧和國美同時宣布將線上線下同價政策在北京市場落地。北京國美表示，將在門店以“直降貼”的形式隨時更新價格，確保全部門店比京東低。同時宣國美在全國緊急調(diào)整ERP系統(tǒng)，確?？梢钥焖匐S時地調(diào)整價格。

北京國美總經(jīng)理劉永剛稱，國美是國內(nèi)家電零售行業(yè)打價格戰(zhàn)的“師祖”，每年有近千億元巨額訂單和暢銷型號包銷定制協(xié)議，使國美具備獨家、低價、可持續(xù)放量銷售的能力，確保全網(wǎng)更低價格的同時，能夠有效消化由低價帶來的成本壓力。

而蘇寧此前除宣布在北京市場啟動電腦通訊品類線上線下同價外，昨日還將傳統(tǒng)的大家電、小家電也劃入線上線下同價范圍。同時，北京蘇寧還推出8月15日-20日6天價保。消費者在此期間購買的電器產(chǎn)品如果比國慶期間高，可以退還差價。據(jù)悉，蘇寧線上線下協(xié)同作戰(zhàn)下階段將分批在上海、杭州、廣州等地陸續(xù)進(jìn)行價格的同步。

記者昨日走訪蘇寧通州店發(fā)現(xiàn)，門店廣播里在不斷播放實行線上線下同價的消息，有不少消費者昨日提前咨詢中意的商品，看好價格，準(zhǔn)備在今日蘇寧正式實行今年最大規(guī)模促銷活動時購買。不過，記者發(fā)現(xiàn)，昨日蘇寧實體店的價格比蘇寧易購便宜，如一款夏普32英寸LED彩電，蘇寧易購價格為2499元，但實體店比蘇寧易購低100元。不過，京東商城并沒有同一型號的商品，蘇寧易購甚至在產(chǎn)品介紹中提到“某東玩不起，連貨都不敢放了”

“明天門店的促銷活動正式開始，一些商品的價格會更低，由于涉及商業(yè)機(jī)密，得明天9點以后才能知道具體調(diào)價幅度?！碧K寧通州店西門子促銷員向兩位提前來采價的顧客介紹道。

記者注意到，國美和蘇寧的價格戰(zhàn)或明或暗地都指向了京東商城，這與此前促銷活動中雙方相互叫板不同。

而對于外界認(rèn)為價格戰(zhàn)中缺貨、優(yōu)惠力度有限等問題，京東商城CEO劉強(qiáng)東在微博中再次發(fā)布促銷戰(zhàn)略，稱“沒有耐心陪著蘇寧10元10元地降價了，今日直接發(fā)放2000-300元和3000-500元的大家電優(yōu)惠券，相當(dāng)于每件便宜300-500元，一步到位”

等離子產(chǎn)品平均漲價千元

此次商家宣戰(zhàn)的導(dǎo)火索是大家電，出人意料的是，大家電卻是提價最高的。阿里巴巴旗下購物搜索網(wǎng)站一淘網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在價格戰(zhàn)以后，全網(wǎng)有超過13900件商品的價格開始上漲，價格平均上漲22元；在所有商品中，LED電視、洗衣機(jī)商品的價格上漲金額更加明顯。

一淘網(wǎng)指出，在漲價幅度最高的等離子電視上，一淘網(wǎng)監(jiān)測到21件等離子產(chǎn)品平均漲價金額竟然高達(dá)1035元。

對于各大電商來說，本次價格戰(zhàn)的目標(biāo)自然是吸引更多用戶來訪問自己的網(wǎng)站。來自一淘網(wǎng)旗下比價客戶端如意淘的數(shù)據(jù)顯示，蘇寧在本次“搶人”大戰(zhàn)中小勝京東。8月15日當(dāng)天，從蘇寧跳轉(zhuǎn)到京東商城的用戶達(dá)13%，而從京東跳轉(zhuǎn)到蘇寧的用戶則高達(dá)18%以上。

蘇寧“搶人”略勝一籌

本次價格戰(zhàn)從原來京東、蘇寧的對決變成了多家電商的混戰(zhàn)，從原搶人”數(shù)據(jù)上來看，除了蘇寧、京東的用戶互相跳轉(zhuǎn)外，國美、易迅、庫巴也表現(xiàn)不俗。如意淘監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，超過8%的用戶在訪問完蘇寧后會跳轉(zhuǎn)到國美網(wǎng)上商城；而在京東商城這一數(shù)據(jù)達(dá)到10%。

不過，記者調(diào)查采訪習(xí)慣網(wǎng)購的消費者發(fā)現(xiàn)，價格戰(zhàn)后，消費者把關(guān)注度完全放在三家企業(yè)的商品上，相應(yīng)的，對其他大型平臺的關(guān)注度降低。在這場亦真亦假的價格中，京東商城、蘇寧和國美無疑獲益最大，但其他電商如果不想在這場“搶人”大戰(zhàn)中被遺忘，勢必要加入其中。如此一來，價格戰(zhàn)的范圍將蔓延，戰(zhàn)爭火力也將分散。

懸疑1

網(wǎng)上家電銷售能否取代實體店

京東商城與蘇寧、國美間的這場戰(zhàn)爭已進(jìn)入第三天，戰(zhàn)爭仍在繼續(xù)。一方是電商界的黑馬，一方是掌控家電銷售渠道多年的“雙雄”。與以往的價格戰(zhàn)不同，這一次是兩種渠道龍頭間的較量。

新七天電器網(wǎng)CEO左英杰直言，這場價格戰(zhàn)已反映出家電連鎖出現(xiàn)拐點，多年來承受家電連鎖高額費用的廠家希望看到渠道變革。從某種程度而言，家電廠商其實樂于看到電商的價格戰(zhàn)，因為渠道多元化后，廠商的話語權(quán)會增大。

徐雷，既幫助京東商城打拼下現(xiàn)在的知名度，又在傳統(tǒng)品牌百麗旗下創(chuàng)辦了優(yōu)購網(wǎng)上鞋城。對于這場價格戰(zhàn)，徐雷認(rèn)為還沒有上升到兩種零售模式間的戰(zhàn)爭。正如消費者和網(wǎng)友頻頻質(zhì)疑價格戰(zhàn)的真?zhèn)危@場價格戰(zhàn)的形式大于內(nèi)容。

其實，電商平臺雖然發(fā)展迅猛，但是網(wǎng)購市場整體市場份額較小，它無法與傳統(tǒng)渠道的銷售規(guī)?？购?。以蘇寧、國美和京東商城的銷售規(guī)模為例，2011年國美和蘇寧各自的銷售規(guī)模在940億元左右，而京東商城2011年的銷售額在260億-280億元之間。

“不過，這場價格戰(zhàn)對傳統(tǒng)品牌認(rèn)識電商平臺影響較大，這比電商行業(yè)正常發(fā)展兩三年給傳統(tǒng)品牌帶來的影響都大?！毙炖讖?qiáng)調(diào)，盡管這種認(rèn)識有正負(fù)面，但是傳統(tǒng)品牌可以從這場全民關(guān)注的價格戰(zhàn)中更好地考慮如何分配渠道，找到各自定位。

中國家電協(xié)會秘書長徐東生則對兩大家電連鎖強(qiáng)勢應(yīng)戰(zhàn)京東商城有不同看法：“傳統(tǒng)渠道商如果依然無視資金鏈緊張的現(xiàn)狀，一面高速擴(kuò)張實體店，一面‘燒錢’參與非理性的價格戰(zhàn)，就會逐漸失去可持續(xù)發(fā)展的能力。

懸疑2

惡拼是否觸及法律紅線

在電商價格混戰(zhàn)愈演愈烈的形勢之下，政府或法律之手是否會出面干預(yù)成為各界關(guān)注的焦點。

昨日，作為主管部門之一的商務(wù)部就此回應(yīng)稱，電商價格戰(zhàn)是否違法還需要法律依據(jù)支撐。商務(wù)部新聞發(fā)言人沈丹陽表示，現(xiàn)在與降價促銷相關(guān)的法律規(guī)定主要如下：《反不正當(dāng)競爭法》第十一條規(guī)定：“經(jīng)營者不得以排擠對手為目的，以低于成本價格銷售商品?！薄斗磯艛喾ā返谑邨l第二款規(guī)定：“禁止具有市場額支配地位的經(jīng)營者沒有正當(dāng)理由而以低于成本的價格銷售商品?！薄秲r格法》第十四條第二款規(guī)定：“經(jīng)營者不得為了排擠競爭對手或獨占市場以低于成本價格傾銷商品，擾亂正常的生產(chǎn)經(jīng)營秩序，損害國家利益或者其他經(jīng)營者的合法權(quán)益。

沈丹陽強(qiáng)調(diào)：“有關(guān)企業(yè)不論采取何種方式開展銷售活動，都必須嚴(yán)格遵守國家法律法規(guī)，自覺維護(hù)公平競爭的市場秩序，共同促進(jìn)家用電器市場的健康運行和平穩(wěn)發(fā)展。不論采取何種促銷手段，都應(yīng)努力提升管理和服務(wù)水平，積極保護(hù)消費者和供貨廠商的合法權(quán)益，履行好企業(yè)社會責(zé)任。

“價格競爭要有一個度，尤其不能夠以本傷人。”商務(wù)部研究院國際市場研究部副主任白明認(rèn)為，價格競爭是市場經(jīng)濟(jì)中常見的競爭手段，西方國家對于市場機(jī)制行為也不是放任不管，但并不是直接干預(yù)，更多是使用法律手段規(guī)范。

柴傅律師事務(wù)所律師夏翔則告訴記者，目前來看，很難從法律的角度追究各方責(zé)任?！笆紫龋槍r格競爭是否合法的問題，此次價格戰(zhàn)涉及的產(chǎn)品范圍非常廣，在中國反傾銷調(diào)查中一般對一項產(chǎn)品都需要很長時間的大量調(diào)查論證來提供證據(jù)，因此對于電商的海量產(chǎn)品是否涉及傾銷的核定有相當(dāng)難度；其次，從是否涉及虛假宣傳的角度也很難認(rèn)定，幾家電商的負(fù)責(zé)人在微博上發(fā)表的言論屬于個人行為還是公司行為目前還沒有明確的法律依據(jù)，因此以微博表述作為證據(jù)也有待進(jìn)一步商榷。

“在是否擾亂市場秩序方面，價格戰(zhàn)的打響對于市場的良性自由競爭肯定有一定損害，尤其是對于一些中小企業(yè)的銷售將產(chǎn)生一定影響，但仍有待權(quán)威部門調(diào)查并進(jìn)行法律論證才能最終定性。”夏翔表示，上述問題表明目前在確認(rèn)違法事實與否的操作層面和執(zhí)法層面都面臨非常大的難度。

懸疑3

投資人耐性有多大

“投資人說，我們除了錢什么都沒有，你就放心打吧，往死里打?！眲?qiáng)東在微博中說的這句話，雖然引發(fā)了業(yè)界對風(fēng)投方面的關(guān)注，但卻并沒有贏得太多人的安心。雖然劉強(qiáng)東說京東商城的賬面資金超過87億元，而近期先后發(fā)起55億元和80億元兩輪融資的蘇寧，現(xiàn)金流也約有200億元，但看著投資人白花花的銀子砸向無底洞，仍讓業(yè)界對這場價格戰(zhàn)感到憂心。就像樂淘網(wǎng)CEO畢勝所說，電商的“騙局”分為兩層含義：一是未來能不能賺錢，二是在達(dá)到這個“未來能之前資本是否可以支撐?，F(xiàn)在，面對蘇寧和京東們的問題就是，資金還能支持多久？投資人的耐性又有多大？

面對一場長時間的價格戰(zhàn)，一直被戲稱為“富二代”的蘇寧易購和國美系電商也開始想辦法“找錢”。蘇寧剛剛發(fā)行公司債券融資80億元；國美則以折扣價60億元賣掉了旗下商業(yè)綜合體國美商都，做足血拼架勢。純靠資本驅(qū)動的京東商城雖然沒辦法依靠美蘇的方式籌集資金，但劉強(qiáng)東卻不時透露出投資人對京東商城的支持。

不少VC/PE界人士均表示，如果目前參戰(zhàn)企業(yè)披露的投入都是真實的，那么如此激烈的價格戰(zhàn)頂多維持至明年年底。在此之后，國內(nèi)電商的層級、排位和價格體系都可能趨于穩(wěn)定狀態(tài)，最終實現(xiàn)盈利。

險峰華興投資人韓冰也認(rèn)為，現(xiàn)在并不是挑選大平臺的時機(jī)，但做電商平臺前途仍然光明。

但目前的情形是，“京美蘇”均未在資金上嘗到太多甜頭。昨日，蘇寧電器(002024)報收于6.18元，下跌4.48%；國美電器(00493.HK)雖然在昨日上漲2.99%，但算上此前的大跌，股價也比價格戰(zhàn)前有所縮水；而京東商城方面的主要股東們也未曾直接站出來說一句支持。

記者從相關(guān)渠道得知，在劉強(qiáng)東發(fā)動此次價格戰(zhàn)之前，投資人要求京東商城今年的銷售額達(dá)到450億元以上。從現(xiàn)實情況看，京東商城高調(diào)挑起單價相對較高的大家電品類價格戰(zhàn)，有利于京東商城快速提升銷售規(guī)模。只有這樣才能便于其無論上市還是繼續(xù)融資。

如果這場價格戰(zhàn)真的能幫助京東商城快速實現(xiàn)銷售目標(biāo)，又是在原定計劃之內(nèi)的，那么投資人應(yīng)該不會有太多意見。

懸疑4

最終買單的還是消費者

三家渠道商的價格戰(zhàn)，有人高呼會危及家電產(chǎn)業(yè)的理性發(fā)展，有人則指責(zé)對電商行業(yè)會有震蕩，更有觀察人士一針見血地認(rèn)為硝煙過后會由消費者買單。

著名財經(jīng)作家吳曉波指出，此次價格戰(zhàn)的發(fā)動者為流通商而非制造商，因此只能帶來商業(yè)模式和消費習(xí)慣的改變，而不可能推動技術(shù)進(jìn)步。

徐東生表示，電商屢次展開非理性的價格戰(zhàn)，表面上為消費者帶來了短期的價格優(yōu)惠，實質(zhì)上卻為企業(yè)帶來了深遠(yuǎn)的負(fù)面影響，危害了行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的安全。

“沒有合理的利潤，企業(yè)就失去了可持續(xù)發(fā)展的動力，就無法完成產(chǎn)品創(chuàng)新，推動產(chǎn)業(yè)升級；無底線的降價行為，將誤導(dǎo)消費者只去關(guān)注產(chǎn)品的價格，而忽視產(chǎn)品升級、服務(wù)升級帶來的全新體驗?！毙鞏|生呼吁，傳統(tǒng)家電零售企業(yè)不應(yīng)無底線地參與到價格競爭中，而是應(yīng)該把競爭放在如何壓低成本、提升利潤率、提升消費者體驗上，引導(dǎo)消費者購買更具創(chuàng)新性的產(chǎn)品。

經(jīng)濟(jì)評論員馬光遠(yuǎn)則指出，對于一個缺乏持續(xù)而健康的產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)業(yè)而言，除了價格戰(zhàn)之外，似乎并沒有太多的選擇，打價格戰(zhàn)可能死，但不打價格戰(zhàn)肯定死。當(dāng)然，任何一場戰(zhàn)爭都需要有人為此買單，對于京東而言，軍費的提供者是京東的戰(zhàn)略投資者，而蘇寧也剛剛在資本市場完成了增發(fā)，并且還要發(fā)行債券。這和當(dāng)年英國與大清王朝的戰(zhàn)爭是一個道理，英國當(dāng)年有一個發(fā)達(dá)的金融市場為其戰(zhàn)爭提供軍費，而大清王朝并沒有這方面的融資能力，因而最終一敗涂地。

面對電商之間的價格戰(zhàn)，消費者笑逐顏開，認(rèn)為撿到了最便宜的東西，然而，一旦硝煙散盡，那些獲得市場壟斷地位的勝利者就會開始提高價格，彌補(bǔ)虧損，那些支持這場戰(zhàn)爭的風(fēng)險投資者就會要求公司賺錢，以收回投資，最終的買單者將仍然是消費者。

中國電子商務(wù)研究中心助理分析師姚建芳表示，網(wǎng)絡(luò)促銷尤其是電商價格戰(zhàn)之后，往往會帶來投訴熱潮。一般用戶反饋較多的問題為網(wǎng)站系統(tǒng)癱瘓、訂單取消、虛標(biāo)原價、下單無貨、發(fā)貨遲緩、售后不到位。任何購物環(huán)節(jié)的服務(wù)不到位，都將直接影響用戶購物滿意度，進(jìn)而影響用戶黏度。

“價格戰(zhàn)似乎讓我們看到電商陷入了不考慮成本、不考慮盈利的失控狀態(tài)。價格戰(zhàn)如果短期內(nèi)無法結(jié)束，到時勢必其他電商也不能置身事外，那么相當(dāng)比例B2C大型電商的盈利時間點將會后延?！敝袊娮由虅?wù)研究中心分析師莫岱青預(yù)測。商報記者 吳文治 崇曉萌 張慧敏

微博熱議

谷歌中國前高管郭去疾：很多人以為京東對戰(zhàn)蘇美已是高潮，但那只是戰(zhàn)役，不是戰(zhàn)爭。螳螂捕蟬，黃雀在后。真正的戰(zhàn)爭，將是曠日持久的亞馬遜中國之戰(zhàn)。

互聯(lián)網(wǎng)分析師錢皓：“8·15”京蘇大戰(zhàn)幫企業(yè)省了不少營銷銀子，2012年互聯(lián)網(wǎng)營銷人才缺口超55萬，平均一個人有2.4個企業(yè)搶，未來優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)營銷人才將會越來越緊俏，這是一個值得重點關(guān)注的職業(yè)發(fā)展領(lǐng)域！

電商業(yè)內(nèi)人士魯振旺：其實我不明白，正常情況下蘇寧易購日均百度指數(shù)7萬多，京東商城有五六十萬，昨天蘇寧易購138萬，京東商城328萬，目標(biāo)用戶的貨比三家習(xí)慣倒是可能養(yǎng)成，這是京東的圈套還是蘇寧易購的圈套？

速途網(wǎng)副總裁余德：天貓世家，易迅義子。前者生財有道，后者有爹撐腰，故雖老將蘇寧國美，江湖二貨當(dāng)當(dāng)，無一例外只能選新貴京東作為假想敵。京東惟拼命前行，永遠(yuǎn)有多遠(yuǎn)就跑多遠(yuǎn)，規(guī)模為第一戰(zhàn)略。這個領(lǐng)域，得靠意外取勝，正與當(dāng)年美蘇大戰(zhàn)一樣，翻盤得等對手犯錯，無大錯前，價格戰(zhàn)會一直延續(xù)！

錫恩咨詢姜汝祥：

這是一場必然發(fā)生的戰(zhàn)斗。在任何一個行業(yè)，崛起的新貴與既得利益的霸主之間，必然為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)發(fā)生一場你死我活的爭斗。

這一場爭霸戰(zhàn)，誰是贏家？

從性質(zhì)而言，蘇寧輸了先機(jī)。這是兩個時代的戰(zhàn)爭，代表著20世紀(jì)傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢的蘇寧，與代表著21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)渠道的京東，在一個歷史的轉(zhuǎn)折點上開始較量。就未來的趨勢把握而言，蘇寧無疑輸了先機(jī)，因為未來電商無疑是主流。

從價格戰(zhàn)而言，蘇寧京東雙贏，輸?shù)氖菄馈＞〇|網(wǎng)購所代表的是時間價值，“80后”、“90后”是京東的主流客戶。蘇寧商城所代表的是空間價值，“60后”、“70后”是蘇寧的主流客戶。其實京東與蘇寧并不在一個平臺競爭，而且消費者也并不是因為真正的便宜而去網(wǎng)購。別看網(wǎng)上打得一塌糊涂，但我相信兩家都清楚，那就是蘇寧的線下客戶很有可能壓根就不關(guān)心京東與蘇寧的比價，他們關(guān)心的是國美與蘇寧的比價，這也是網(wǎng)上有人說這兩家合謀的原因。這不是沒有道理，他們這樣一吵，賺夠了眼球，蘇寧京京東皆大歡喜，國美就慘了。當(dāng)全世界都在談蘇寧與京東的時候，誰還會去國美？更重要的是，一旦在霸主爭奪戰(zhàn)中，國美被邊緣化，那就意味著從此蘇寧與京東是“霸主級”，國美就自然降低為“第二集團(tuán)”，這是國美無法忍受的。所以這場價格戰(zhàn)，國美是不是“真打”并不重要，但參與很重要。

真正的戰(zhàn)場在“80后”、“90后”心里，誰贏得新一代，誰就贏得未來。