8·15之后，劉強(qiáng)東首次接受媒體采訪，總結(jié)電商大戰(zhàn) 讓電商回歸商業(yè)本質(zhì)

8月21日的北京，藍(lán)天白云，清澈通透，是個(gè)難得的好天氣。

這一天，在京東商城總部接受時(shí)代周報(bào)采訪的劉強(qiáng)東幾乎有問(wèn)必答，如他自己一直強(qiáng)調(diào)的真實(shí)，通透。雖然知道會(huì)有攝影記者，但劉強(qiáng)東仍然只著一件簡(jiǎn)單的、甚至都有點(diǎn)舊了的白色T恤，很隨意。

過(guò)去一周，這家位于鳥(niǎo)巢不遠(yuǎn)處的京東商城不折不扣成為新聞風(fēng)暴中心，這場(chǎng)震動(dòng)電商行業(yè)、被稱為“史上最慘烈”的價(jià)格戰(zhàn)，才剛開(kāi)始不久，就已經(jīng)被冠以“將改變電商發(fā)展格局而載入史冊(cè)”

這七天里，劉強(qiáng)東手指一動(dòng)，寫(xiě)下不到140個(gè)字的微博而引發(fā)的這場(chǎng)大戰(zhàn)中，整個(gè)進(jìn)程“有些在意料之內(nèi)，有些卻出乎意料”，但劉強(qiáng)東此刻總結(jié)這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，他認(rèn)為，因?yàn)樘K寧沒(méi)跟進(jìn)，所以，價(jià)格戰(zhàn)提早結(jié)束了。

事實(shí)上，在劉強(qiáng)東看來(lái)，8月16日京東發(fā)放優(yōu)惠券之后，蘇寧沒(méi)有再跟進(jìn)，“價(jià)格戰(zhàn)是常態(tài)，也才剛剛開(kāi)始，但是針對(duì)蘇寧的這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)這時(shí)其實(shí)已經(jīng)結(jié)束”

這是劉強(qiáng)東的邏輯，但外界并沒(méi)有隨著劉強(qiáng)東的邏輯走，于是，此后針對(duì)京東的各種質(zhì)疑數(shù)不勝數(shù)，包括“清庫(kù)存運(yùn)動(dòng)、根本沒(méi)降價(jià)的大忽悠、精心預(yù)謀的約架，不是價(jià)格戰(zhàn)而是公關(guān)戰(zhàn)”等等。

面對(duì)外界所有的解讀、評(píng)論、爭(zhēng)議，電商大戰(zhàn)的始作俑者劉強(qiáng)東此刻非常平靜：“對(duì)網(wǎng)上的各種聲音，對(duì)各種不利于京東的解讀，我完全不在意。我更在意消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)，并按照京東的既定策略往前走。

39歲的劉強(qiáng)東，話語(yǔ)間流露出的自信，可以用多個(gè)“不Care”來(lái)佐證，他只在意他在意的事，別的事，他一句概括，“我不Care”

與三年前的青年模樣相比，今天的劉強(qiáng)東明顯蒼老了很多，額前的一縷白發(fā)分外明顯。從強(qiáng)子到東哥，一個(gè)稱呼的改變，如同一個(gè)字頭的誕生，劉強(qiáng)東以及其京東已經(jīng)確立江湖地位，把早于京東進(jìn)入電商行業(yè)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和亞馬遜卓越甩在身后，已經(jīng)開(kāi)始挑戰(zhàn)巨頭蘇寧和國(guó)美，他已經(jīng)可以一條微博引發(fā)江湖血雨腥風(fēng)，引發(fā)一場(chǎng)波及整個(gè)行業(yè)，影響消費(fèi)者行為的戰(zhàn)爭(zhēng)。

對(duì)于這次挑戰(zhàn)的最大對(duì)手蘇寧，劉強(qiáng)東卻沒(méi)有與張近東有過(guò)任何交集，“沒(méi)見(jiàn)過(guò)，沒(méi)通過(guò)電話。”劉強(qiáng)東更在意的是，商業(yè)。劉強(qiáng)東有著比較濃重的江蘇口音，要求你必須得仔細(xì)去聽(tīng)，去捕捉他的每一句話。他說(shuō)得更多的另一個(gè)詞是“商業(yè)本質(zhì)”。何謂商業(yè)本質(zhì)？這場(chǎng)8·15大戰(zhàn)到底結(jié)果如何？劉強(qiáng)東如何復(fù)盤(pán)、總結(jié)8·15電商大戰(zhàn)？

8月21日，劉強(qiáng)東對(duì)時(shí)代周報(bào)記者和盤(pán)托出。

誤打誤撞的戰(zhàn)爭(zhēng)

無(wú)數(shù)的京東員工都是從老板劉強(qiáng)東的微博上才知道即將有這樣一場(chǎng)大戰(zhàn)。

“說(shuō)蓄謀已久或者突發(fā)奇兵，都對(duì)。我們?nèi)昵熬皖A(yù)計(jì)將有這場(chǎng)大戰(zhàn)，一直有所準(zhǔn)備，但選擇8·15開(kāi)戰(zhàn)，卻是事發(fā)突然。

事發(fā)突然的導(dǎo)火索到底是什么？劉強(qiáng)東8月14日晚在微博上的說(shuō)辭是：“造謠京東沒(méi)錢(qián)賣(mài)地給普羅斯我沒(méi)怒；店慶來(lái)砸場(chǎng)沒(méi)怒；槍文來(lái)黑京東沒(méi)怒；阻撓供貨商和京東合作沒(méi)怒；但是動(dòng)用個(gè)別地方政府關(guān)系來(lái)整我們，我怒了！我要用陽(yáng)毒來(lái)打擊你們的陰毒！”

但在8月21日的采訪當(dāng)中，提到導(dǎo)火索，劉強(qiáng)東先是語(yǔ)焉不詳，但隨后卻強(qiáng)調(diào)蘇寧的增發(fā)：“外界一直質(zhì)疑京東靠資本輸血打價(jià)格戰(zhàn)，蘇寧難道就不是靠資本輸血嗎？否則你別增發(fā)47億啊，別發(fā)80億債券，那你再打起來(lái)看看，(蘇寧)可能已經(jīng)沒(méi)錢(qián)了，資金鏈已經(jīng)斷了。

事實(shí)上，雖然劉強(qiáng)東不愿意多提及線下所謂“陰毒”的具體原因，但他對(duì)蘇寧的研究可謂非常之深，蘇寧歷年來(lái)的財(cái)務(wù)報(bào)表、各種數(shù)據(jù)，他信手拈來(lái)，如數(shù)家珍。于是，一直盯著蘇寧的劉強(qiáng)東，在蘇寧增發(fā)前夜，突然決定來(lái)一場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)，于是，整個(gè)京東大家電部加班了，新聞界徹底忙了，電商界開(kāi)始變了。

但這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的走向并沒(méi)有按照劉強(qiáng)東的預(yù)期發(fā)展，或者說(shuō)，劉強(qiáng)東本人也并沒(méi)有什么明確的預(yù)期。

劉強(qiáng)東挑起大戰(zhàn)的微博是這么說(shuō)的：“從今天起，京東所有大家電保證比國(guó)美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上，公司很快公布實(shí)現(xiàn)方法！”

注意，“連鎖店”三個(gè)字。但隨后，蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌的回應(yīng)則是：“蘇寧易購(gòu)包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價(jià)格必然低于京東，任何網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)蘇寧易購(gòu)價(jià)格高于京東，我們都會(huì)即時(shí)調(diào)價(jià)，并給予已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)反饋者兩倍差價(jià)賠付。

劉強(qiáng)東挑戰(zhàn)的是蘇寧的連鎖店，線下，他之后所說(shuō)的派駐京東價(jià)格情報(bào)員，也是派到對(duì)方的實(shí)體店面。因?yàn)閯?qiáng)東一直對(duì)蘇寧的傳統(tǒng)線下高毛利率非常質(zhì)疑，“這有違商業(yè)本質(zhì)”

但李斌在微博回應(yīng)中順手把價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)上，用蘇寧易購(gòu)回應(yīng)。

此時(shí)，劉強(qiáng)東不知是否忘了自己的初衷，也跟著回應(yīng)：“從明天上午9點(diǎn)開(kāi)始，京東商城所有大家電價(jià)格都比蘇寧線上線下便宜！”

戰(zhàn)火從線下開(kāi)始燒到線上?；ヂ?lián)網(wǎng)資深分析師洪波認(rèn)為：“線上的價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)京東并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。最關(guān)鍵的是，劉強(qiáng)東本來(lái)想的是打蘇寧線下的實(shí)體店高毛利，但打到線上，從這一刻開(kāi)始，京東的優(yōu)勢(shì)就少了，人家有龐大的線下利潤(rùn)，用線上的一點(diǎn)價(jià)格戰(zhàn)不怕玩。

不管是旁觀者清，還是當(dāng)局者迷，反正“當(dāng)局者迷劉強(qiáng)東開(kāi)始走入蘇寧的邏輯，線上比拼。

8·15當(dāng)天，京東實(shí)現(xiàn)了階段性勝利，“訪問(wèn)PV數(shù)比6·18那天都多了80%，一上午涌入了1760萬(wàn)的獨(dú)立的UV，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的預(yù)計(jì)，導(dǎo)致我們庫(kù)存不足，貨很快就被搶光了?！倍c此同時(shí)，蘇寧則出現(xiàn)了兩個(gè)小時(shí)的“癱瘓”，根本訪問(wèn)不了。

京東的短暫勝利，伴隨的是相關(guān)部門(mén)的“關(guān)注”，在劉強(qiáng)東看來(lái)，一方面是京東很多貨賣(mài)光了，另一方面是“低調(diào)點(diǎn)”的有關(guān)聲音，讓京東只好在8·16那天發(fā)2億元的優(yōu)惠券，從而實(shí)現(xiàn)變相降價(jià)。

發(fā)放優(yōu)惠券之后，蘇寧沒(méi)有跟進(jìn)，“這個(gè)時(shí)候，這次的價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)已經(jīng)結(jié)束，此后再比價(jià)已經(jīng)沒(méi)有意義了。

在時(shí)代周報(bào)記者的調(diào)查中，無(wú)論是工商還是稅務(wù)，沒(méi)有任何部門(mén)給予“曾經(jīng)警告電商價(jià)格戰(zhàn)”的任何說(shuō)法。但據(jù)新華社報(bào)道，在8月16日舉行的月度例行新聞發(fā)布會(huì)上，商務(wù)部新聞發(fā)言人沈丹陽(yáng)表示，商務(wù)部已經(jīng)關(guān)注到電商價(jià)格戰(zhàn)事件，他強(qiáng)調(diào)，有關(guān)企業(yè)不論采取何種方式開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，都必須嚴(yán)格遵守國(guó)家法律法規(guī)，自覺(jué)維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序，共同促進(jìn)家用電器市場(chǎng)的健康運(yùn)行和平穩(wěn)發(fā)展。沈丹陽(yáng)還強(qiáng)調(diào)，這幾家電子商務(wù)企業(yè)的行為是否違法，需要由相關(guān)執(zhí)法單位，如價(jià)格主管部門(mén)、工商執(zhí)法部門(mén)等執(zhí)法主體來(lái)依法調(diào)查取證后方可作出判斷。

這是來(lái)自政府部門(mén)的唯一聲音，不過(guò)，從此后劉強(qiáng)東的微博中也能看出，他變得低調(diào)了，8月19日之后，他沒(méi)有再發(fā)過(guò)任何一條微博，此前，他一條“漏掉了一家美國(guó)投資商，并全面開(kāi)戰(zhàn)”的微博也刪除了。問(wèn)及刪除原因，他不愿多說(shuō)。

與此同時(shí)，此前曾經(jīng)借風(fēng)搭大戰(zhàn)車(chē)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)李國(guó)慶也在微博上相對(duì)沉默了。

劉強(qiáng)東開(kāi)始低調(diào)，并有自己的邏輯。

但是，業(yè)界還是沒(méi)有按照劉強(qiáng)東的邏輯走，大規(guī)模的網(wǎng)上比價(jià)開(kāi)始出現(xiàn)。阿里巴巴旗下的一淘網(wǎng)大舉出擊，各種比價(jià)信息開(kāi)始影響網(wǎng)上輿論走向，而這些信息招招指向京東的“虛假降價(jià)”

面對(duì)一淘網(wǎng)的做法，京東商城高級(jí)副總裁吳聲曾公開(kāi)表示，由于一淘與天貓同屬阿里巴巴集團(tuán)，因此數(shù)據(jù)不具公正性，對(duì)一淘的數(shù)據(jù)不予置評(píng)。劉強(qiáng)東也在采訪中表示，他不相信阿里巴巴旗下的一淘網(wǎng)具備公正性?！拔腋静籆are。

事實(shí)上，在一淘網(wǎng)數(shù)據(jù)之外，來(lái)自易觀的數(shù)據(jù)顯示，價(jià)格戰(zhàn)期間，京東商城用戶流量絕對(duì)值增長(zhǎng)最為迅猛，折扣力度最強(qiáng)，領(lǐng)先其他平臺(tái)，而且價(jià)格更為穩(wěn)定，8月15日之后，也沒(méi)有明顯漲價(jià)趨勢(shì)。而蘇寧等家電價(jià)格浮動(dòng)較大。另?yè)?jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，京東商蘇寧等家電價(jià)格均有一定幅度降價(jià)，消費(fèi)者每買(mǎi)一件大家電平均節(jié)省80-200元不等，消費(fèi)者是最大受益人。

劉強(qiáng)東眼中的商業(yè)本質(zhì)

商戰(zhàn)歷來(lái)是借力打力，你來(lái)我往，劉強(qiáng)東完全沒(méi)想過(guò)“線上線下的區(qū)別”嗎？他雖然最初要挑戰(zhàn)的是蘇寧的線下零售店面，但蘇寧李斌的回應(yīng)他沒(méi)有看出“問(wèn)題”嗎？他是被蘇寧牽到了線上嗎？劉強(qiáng)東不愿多談，他只強(qiáng)調(diào)，最后的結(jié)果更重要。

與外界眾口一詞的“8·15電商大戰(zhàn)”不同，京東內(nèi)部員工更愿意稱之為“大練兵”，上一次是6月促銷(xiāo)月的“6·18大練兵”，而這次則是“8·15大練兵”，這就是京東人的心態(tài)。

劉強(qiáng)東說(shuō)，他不喜歡戰(zhàn)爭(zhēng)，也不愛(ài)看這類的書(shū)，但京東一直在摩拳擦掌，一直在練兵。

這在劉強(qiáng)東看來(lái)，那是修煉內(nèi)功。

“京東最在意的就是用戶體驗(yàn)，”而且在商戰(zhàn)中，價(jià)格戰(zhàn)遲早要發(fā)生，不可避免。劉強(qiáng)東一直以“商業(yè)本質(zhì)”來(lái)規(guī)范京東，“電商的本質(zhì)就是簡(jiǎn)單而快樂(lè)，這是京東的根本目標(biāo)，盡管在電子方面，在互聯(lián)網(wǎng)深度挖掘方面，我們離亞馬遜還有三年的距離，但京東畢竟時(shí)間短，需要時(shí)間去優(yōu)化服務(wù)，細(xì)節(jié)，我們還要?jiǎng)?chuàng)新。

在劉強(qiáng)東看來(lái)，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果就是，線下向線上的轉(zhuǎn)移，“這是京東為電商發(fā)展所做的貢獻(xiàn)。

“這是一場(chǎng)傳統(tǒng)企業(yè)向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型過(guò)程中發(fā)生的必然事件，雖然目前電商渠道仍然只占我們10%以下的銷(xiāo)售額，但這個(gè)趨勢(shì)，誰(shuí)也不能忽視?！币晃粋鹘y(tǒng)企業(yè)的供貨商人士如此說(shuō)道。

“蘇寧和國(guó)美也在糾結(jié)線上線下的問(wèn)題，他們的糾結(jié)傳遞到供貨商這里，我們的解決方案就是，線上與線下的商品不同，這樣就沒(méi)有可比性了?！痹谶@位供貨商人士看來(lái)，傳統(tǒng)渠道仍有巨大優(yōu)勢(shì)，他們更傾向于與國(guó)美和蘇寧合作，“向電商的轉(zhuǎn)變?nèi)孕枰獣r(shí)間。

劉強(qiáng)東挑起的8·15電商大戰(zhàn)，勝負(fù)輸贏仍未可知，但轉(zhuǎn)變已經(jīng)在悄然變化中。

雖然面臨諸多指責(zé)，但劉強(qiáng)東心態(tài)很坦然，他相信自己以及京東所做的事，有些價(jià)值。