南京一家東風本田4S店銷售的本田思域轎車和本田CRV吸引消費者購買。圖/CFP

終端成交量尚未恢復到原有水平，危機將加速廠商修復關系

近日，北京經銷商圈內傳出了位于金港汽車公園內的一家廣汽豐田經銷店遭遇經營危機的消息。上周，記者從一家大型汽車經銷商集團一位人士處獲悉，該集團有意接洽上述廣汽豐田店的投資人，商討轉投非日系品牌事宜。與此同時，北京現代中方高管透露，“釣魚島事件發(fā)生后的一個月內，我親自帶隊去廣東地區(qū)收了5家東風日產店”

針對上述的渠道危機，幾位東風日產內部人士均給與了否定?！翱赡苄圆淮螅驗槿魏我患?S店退網的消息都會在公司內網發(fā)公告，但目前沒有這方面的信息?！痹摴緝炔咳耸拷榻B，一個月內迅速收編5家店的說法可能有點夸張，因為從申請退網到轉營其他品牌走流程也不止這個時間，“但深度洽談甚至已經達成意向則有可能。”另一位北京現代相關負責人介紹，他們也在與華南地區(qū)一家經銷商集團的廣汽本田4S店進行過轉品牌經營的商談，“一般會選擇集團經銷商的日系品牌店談，因為這些集團本身也經營北京現代品牌，易幟的成本相對低。

在零售市場還在逐步恢復的當下，日系品牌或將面臨渠道被挖角的第二輪危機，而經銷商信心動搖對于企業(yè)的打擊可能更具毀滅性。但伴隨危機出現的是廠家和經銷商之間、合資雙方之間的關系在重構，本土化采購以及產品革新等其他變革也成為了可能。

第一波危機尚未解除

中汽協(xié)公布的數據顯示，10月份日系車共銷售9.89萬輛，環(huán)比下降38.22%，同比下降59.41%，占有率同比下降了12.34%。這是日系車月度銷量自2009年以來首次低于10萬輛，市場占有率也是有統(tǒng)計以來首次跌破10%。其他相關統(tǒng)計顯示，日系車在2008年市場頂峰時占有率達到30.8%。

一家統(tǒng)計機構數據顯示，10月份，占據乘用車最大份額的中級車銷量前10的榜單中日系品牌缺席，在SUV細分市場里一直強勢的CRV也跌到了第10位。有網友甚至調侃：“CRV居然以這樣一種荒誕的形式被干掉。

然而，來自幾個日系廠家的說法幾乎都表示終端市場已經明顯恢復。東風日產方面介紹，截至目前全國各專營店總體來店量已恢復至正常水平的80%以上，其中南區(qū)接近100%，一些城市如佛山11月份以來訂單量甚至同比增長了30%，像肇慶、清遠、云浮等城市的訂單量超過去年同期兩倍?！钡痪€經銷商的情緒仍舊沒有廠家數據表現得那么樂觀。北京一家銷量中游的東風日產專營店總經理介紹，目前來店量的確恢復了八九成，但成交量沒有跟上。11月份前半月成交量與10月份差不多，10月份該店銷售了不到100輛車，原計劃是要完成150輛。

廣汽本田的情況可能還不如日產，北京一家老牌廣汽本田店總經理介紹，“11月份的情況并沒有比10月份好多少，10月份成交量同比恢復了五六成左右?！彼€說，10月份的考核任務比原定計劃下調了一半，11月份也差不多，全年下來比年初計劃下調了25%左右，“這次突發(fā)事件估計導致我們店全年利潤縮水三四成”

龐大集團一位負責人介紹，斯巴魯品牌去年為集團實現5億元的利潤，但今年估計只有2億元左右?！笆录偘l(fā)酵的時候銷量跌到正常的一成，現在恢復了一半左右。”實際上，對前景的未知和信心不足的不止經銷商，一名日企的中層管理者甚至開玩笑說，最近他在積極學習英語為日后跳槽做準備。

修補關系與模式重構同行

對比廠家和經銷商的說辭會發(fā)現有趣的一面，反映出廠家在努力地穩(wěn)住經銷商的信心，但經銷商很多還處于忐忑的游離狀態(tài)。實際上，今年日系品牌的渠道普遍處于積弱狀態(tài)，因此這場危機催化了廠商修補渠道關系的速度。

上述廣汽本田經銷商介紹，危機之后廣汽本田很快便為經銷商解決了融資問題。他表示，危機爆發(fā)的9月份剛好是每個季度的銀行還款節(jié)點，而銷量下滑將直接導致庫存積壓，資金難以回籠。目前，經銷商可通過廣汽下屬的匯理汽車金融公司申請延長60天的還款周期(原3個月)，同時廠家也牽頭與銀行談妥今后三方信貸還款周期從原來的90天延長至180天。

“商務政策方面也作了些調整，還有事件發(fā)生后廠家領導經常到北京，華北地區(qū)還專門開過座談會提振商家信心?！睎|風日產在穩(wěn)住渠道方面的工作頻次也明顯加強了，北京大區(qū)總監(jiān)劉偉介紹，短短一個多月里組織了兩次經銷商團隊出游活動。

除渠道關系修補之外，這次危機也帶動了合資雙方、不同合資公司之間關系的主動重構。一位企業(yè)內部人士介紹，危機出現之后，東風日產、鄭州日產甚至日產中國之間的溝通和內部交流明顯增多?！跋Ｍ窈髮τ谕话l(fā)事件，日產品牌能夠第一時間有統(tǒng)一的聲音出來，這次還做不到”

此外，市場營銷和傳播模式的轉變甚至加速產品導入等變革都在危機的催化下出現了。鄭州日產公關部部長霍靜介紹，未來可能會減少媒體上傳播的花銷，把有限的費用更多地下放到區(qū)域去做終端營銷?！鞍ㄔ趥鞑ゲ呗陨蠒訌娫摴镜臇|風品牌形象?！蓖瑫r，各大日系品牌在危機出現之后的情感營銷也將成為危機公關的又一個實戰(zhàn)案例。另據廣汽本田消息人士透露，原計劃2014年推出的SUV目前已經討論過有可能提前到明年年底上市。

日系車企一直為人詬病的零部件供應體系過于封閉的格局在危機中出現變化也成為可能。一位消息人士透露，近期給日系車型配套的進口零部件均出現了“很大阻滯”，如果情況惡化很有可能造成關鍵零部件的斷檔。一位業(yè)內人士分析認為，為加強抗風險能力，日系品牌未來加大本土化采購是必須的。當然，加快在中國的技術創(chuàng)新和升級也是日系品牌需要調整的戰(zhàn)略方向。

(數據來源：中國汽車協(xié)會)