因廣告語(yǔ)爭(zhēng)奪，王老吉和加多寶訴訟再起波瀾。2013年兩涼茶巨頭注定官司纏身。加多寶在去年的廣告投放量高達(dá)10億元，廣藥集團(tuán)也轉(zhuǎn)守為攻，宣布在2013年投入20億元市場(chǎng)費(fèi)用。但知情人士透露，兩者陷入廣告戰(zhàn)完全是無(wú)奈之選

近日廣藥集團(tuán)以“虛假宣傳”為由，將加多寶告上了法庭，要求立即禁止加多寶廣告虛假宣傳的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

在舉行的聽(tīng)證會(huì)上，廣藥集團(tuán)還向法院提出了“訴中禁令”的申請(qǐng)。王老吉和加多寶的爭(zhēng)斗再起波瀾，引起業(yè)界關(guān)注。

在過(guò)去的“紅罐”之爭(zhēng)中，加多寶、王老吉互訴對(duì)方侵權(quán)，廣藥集團(tuán)訴加多寶虛假宣傳……這一連串待解的案子，注定了兩涼茶巨頭在2013年仍會(huì)官司纏身。

不過(guò)目前，無(wú)論是王老吉還是加多寶，都在忙于春節(jié)期間的宣傳促銷(xiāo)而無(wú)暇分身。廣告語(yǔ)之爭(zhēng)還沒(méi)有最后的結(jié)果，兩家的明爭(zhēng)暗斗只好繼續(xù)上演。

廣藥集團(tuán)的知情人士向法治周末記者透露：“案件還在等待開(kāi)庭，過(guò)年前開(kāi)庭的可能性不大。

廣告語(yǔ)起訴訟

“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶，還是原來(lái)的配方，還是原來(lái)的味道。怕上火喝加多寶。

“180余年正宗秘方，王老吉從未更名，購(gòu)買(mǎi)時(shí)請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)王老吉，怕上火就喝王老吉。

從這些廣告語(yǔ)就不難看出，王老吉與加多寶火藥味仍然十足。消費(fèi)者也搞糊涂了，怕上火究竟喝王老吉還是喝加多寶？

近日，廣藥集團(tuán)以“虛假宣傳”為由，將加多寶告上了法庭。

廣藥集團(tuán)的代理律師指出：“加多寶在山東地區(qū)打出‘王老吉改名加多寶’的宣傳標(biāo)語(yǔ)，嚴(yán)重地侵犯了王老吉的合法權(quán)益，我們有照片可以證明。針對(duì)此類(lèi)行為廣藥集團(tuán)已經(jīng)向法院申請(qǐng)了‘訴中禁令’，要求加多寶立即停止使用‘王老吉改名為加多寶’或‘全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶’的廣告語(yǔ)，立即停止在其涼茶產(chǎn)品上使用‘國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作’或與之意思相近的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

廣藥集團(tuán)副總經(jīng)理倪依東表示：“紅罐涼茶的歸屬問(wèn)題法院還沒(méi)有作出判決，所以加多寶方面的‘紅罐涼茶改名加多寶’的說(shuō)法會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為紅罐涼茶是加多寶的，王老吉已經(jīng)不存在了。很明顯加多寶的行為存在虛假宣傳的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

對(duì)此，加多寶方面律師姚嵐則對(duì)法治周末記者回應(yīng)：“加多寶從沒(méi)有使用過(guò)‘王老吉改名加多寶’的廣告用語(yǔ)，對(duì)于廣藥集團(tuán)證據(jù)的真實(shí)性、合法性我們提出了異議。而‘全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶’也只是對(duì)客觀事實(shí)的陳述，并不存在虛假宣傳。

姚嵐還表示：“作為我國(guó)加入世貿(mào)組織的承諾，只有在商標(biāo)法、著作權(quán)法和知識(shí)產(chǎn)權(quán)法領(lǐng)域使用‘訴中禁令’。廣藥集團(tuán)提出的‘訴中禁令’申請(qǐng)書(shū)內(nèi)事實(shí)不清、權(quán)利不明確。加多寶對(duì)廣藥集團(tuán)申請(qǐng)惡意禁令的行為保留追究法律責(zé)任的權(quán)利。

得“紅罐”者得天下

事實(shí)上，對(duì)于上述廣告宣傳語(yǔ)的爭(zhēng)論，還是一直都未得到結(jié)果的“紅罐之爭(zhēng)”的延展。

“經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)培育，買(mǎi)涼茶首先看紅色包裝已經(jīng)成為了習(xí)慣。”在飯店工作的王女士告訴法治周末記者，“有的時(shí)候顧客說(shuō)要王老吉，我給他們拿綠色包裝的，他們還會(huì)主動(dòng)要求換紅罐的。

也正是因?yàn)閺囊恍┫M(fèi)者的習(xí)慣來(lái)看，“紅罐”與涼茶是一體的，所以至今為止，無(wú)論是廣藥集團(tuán)還是加多寶都不會(huì)作出讓步。

早在去年7月，加多寶和廣藥集團(tuán)分別在北京法院和廣州法院向?qū)Ψ教崞鹪V訟，理由都是訴對(duì)方擅自使用知名商品特有紅罐包裝裝潢，兩地法院分別立案。

“當(dāng)年廣藥集團(tuán)把商標(biāo)租給加多寶時(shí)，畫(huà)了一個(gè)圈兒，加多寶只能做紅罐及紅瓶，不能做綠盒，不能出圈兒。”廣藥集團(tuán)知情人士向法治周末記者透露，“當(dāng)年的協(xié)議里就言及‘紅罐’，‘紅罐’理應(yīng)是廣藥集團(tuán)的，且廣藥集團(tuán)已經(jīng)在申請(qǐng)裝潢專(zhuān)利。

廣藥集團(tuán)方面表示加多寶在失去許可使用“王老吉”商標(biāo)以后，現(xiàn)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的“加多寶在裝潢的紅罐飲料，在設(shè)計(jì)的文字、色彩、圖案及排列組合上與原告知名商品“王老吉”裝潢極為相似，足以引起與“王老吉”知名商品混淆。

而加多寶的相關(guān)人士則告訴法治周末記者：“當(dāng)年并沒(méi)有現(xiàn)成的紅罐包裝設(shè)計(jì)，后來(lái)的紅罐設(shè)計(jì)，是加多寶集團(tuán)董事長(zhǎng)親自設(shè)計(jì)的，并于1997年獲批為國(guó)家包裝專(zhuān)利，與廣藥集團(tuán)沒(méi)直接關(guān)系?！趵霞纳虡?biāo)雖然判給了廣藥集團(tuán)，但不能說(shuō)明包裝裝潢也屬于它，廣藥集團(tuán)在此之前從來(lái)也沒(méi)生產(chǎn)過(guò)紅罐涼茶。

對(duì)于“紅罐”之爭(zhēng)在法學(xué)界引起了熱議，中國(guó)政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究中心主任徐家力認(rèn)為：“商標(biāo)權(quán)、包裝裝潢權(quán)、外觀設(shè)計(jì)權(quán)不能混為一談，因此廣藥集團(tuán)把商標(biāo)收回以后，不可以把加多寶的包裝裝潢也順便拿走。

浙江大學(xué)法學(xué)院教授李永明認(rèn)為：“要想確認(rèn)‘紅罐’的所有權(quán)，就必須搞清楚是誰(shuí)創(chuàng)造了這項(xiàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)?！彪m然法學(xué)界支持加多寶的聲音居多，但法律層面將如何判定還需要拭目以待。

均陷入瘋狂廣告漩渦

“王老吉”商標(biāo)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，廣藥集團(tuán)勝了，可“涼茶老大”的爭(zhēng)奪才剛剛開(kāi)始。雙方在2013年又有哪些大的動(dòng)作？

其實(shí)早在2009年，王老吉的市場(chǎng)銷(xiāo)量就超過(guò)了可口可樂(lè)，成為名副其實(shí)的“中華糖水第一罐”。也正是由于巨大的市場(chǎng)利益，使得廣藥集團(tuán)和加多寶上演了品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。雙方的多起訴訟實(shí)質(zhì)上只是對(duì)涼茶市場(chǎng)的爭(zhēng)奪手段之一。王老吉的加多寶都有各自的優(yōu)勢(shì)，王老吉的優(yōu)勢(shì)是品牌，而加多寶的優(yōu)勢(shì)在于渠道。

“加多寶在去年的廣告投放量高達(dá)10億元，據(jù)說(shuō)是廣藥集團(tuán)一年的市場(chǎng)利潤(rùn)。但是對(duì)于加多寶來(lái)說(shuō)，這都是無(wú)奈之選。”加多寶的知情人士告訴法治周末記者，“沒(méi)有大規(guī)模的廣告投放渠道就會(huì)保不住，貨就賣(mài)不出去，所以加多寶的廣告投放最根本的目的還是為了維護(hù)住渠道，保持住經(jīng)銷(xiāo)商的士氣。

“加多寶正在試圖在消費(fèi)者的認(rèn)知中建立起一個(gè)品牌和品類(lèi)之間的連接，但這個(gè)過(guò)程至少需要3年至5年?！鄙綎|大學(xué)品牌傳播學(xué)教授劉弘毅告訴法治周末記者，“加多寶很好地利用了渠道優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)中造成了口碑的宣傳，這比廣告宣傳更重要。

廣藥集團(tuán)則轉(zhuǎn)守為攻，近日高調(diào)對(duì)外宣布，將在2013年投入20億元市場(chǎng)費(fèi)用打造紅罐王老吉品牌，并預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額將達(dá)100億元。加多寶給出兩億天價(jià)奪得《中國(guó)好聲音》第二季的冠名權(quán)，廣藥集團(tuán)強(qiáng)勢(shì)反擊5億元獨(dú)家冠名央視三套《開(kāi)門(mén)大吉》，此后又一舉拿下湖南衛(wèi)視年底三臺(tái)重磅壓軸大戲：明星跨年演唱會(huì)、元宵喜樂(lè)會(huì)、春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)。

渠道戰(zhàn)廣藥集團(tuán)雙管齊下，廣州藥業(yè)公告稱(chēng)，為增強(qiáng)公司的規(guī)模實(shí)力與品牌優(yōu)勢(shì)，擬增加直銷(xiāo)形式以進(jìn)一步完善銷(xiāo)售渠道，使產(chǎn)品迅速覆蓋市場(chǎng)，公司擬申報(bào)直銷(xiāo)資質(zhì)用于銷(xiāo)售公司及屬下企業(yè)的大健康產(chǎn)品，其中自然也包括王老吉。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“目前廣藥集團(tuán)王老吉已完成了所有省份的鋪貨，其作為國(guó)企有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，渠道建立的很快，最近又傳出申請(qǐng)直銷(xiāo)的大膽嘗試，也足見(jiàn)廣藥集團(tuán)對(duì)涼茶市場(chǎng)的志在必得。但加多寶畢竟有10年的市場(chǎng)基礎(chǔ)，在渠道方面廣藥集團(tuán)在短期內(nèi)很難超越。

但對(duì)于這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，消費(fèi)者并不買(mǎi)賬。

“王老吉、加多寶的廣告就像是兩個(gè)小孩子在吵架，加多寶說(shuō)全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名了，王老吉馬上回應(yīng)說(shuō)從未改名，改不改名和我們有什么關(guān)系。”消費(fèi)者劉先生對(duì)法治周末記者說(shuō)，“我根本不關(guān)心改名的原因是什么，關(guān)鍵是誰(shuí)的產(chǎn)品更好我就選擇誰(shuí)。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的確無(wú)可厚非，但也要尊重消費(fèi)者的感受。同樣是競(jìng)爭(zhēng)可口可樂(lè)、百事可樂(lè)也打仗，可人家仗打得有層次、有水平、有文化，打得消費(fèi)者愿意看。

兩大可樂(lè)品牌是在爭(zhēng)奪消費(fèi)者，而兩大涼茶品牌卻是在打擊對(duì)手。不少消費(fèi)者表現(xiàn)出了厭倦情緒，繼續(xù)惡斗終將導(dǎo)致消費(fèi)者的大量流失。