張志偉

因“保價(jià)令”，茅臺(tái)五糧液年初吃了4.5億罰單，如今，國(guó)家發(fā)改委再度出手，而這次劍指嬰幼兒乳企。

合生元近日發(fā)布公告稱，公司目前正在接受發(fā)改委的反壟斷調(diào)查，調(diào)查緣于其對(duì)經(jīng)銷商及終端零售商銷售產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售價(jià)格管理，可能涉嫌違反《反壟斷法》第14條規(guī)定。

昨日，合生元方面向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者回應(yīng)稱，公司正積極配合國(guó)家發(fā)改委的調(diào)查，認(rèn)真排查和自檢公司協(xié)議中可能涉及到《反壟斷法》第十四條規(guī)定的相關(guān)內(nèi)容并準(zhǔn)備作出修正，目前調(diào)查仍在進(jìn)行中，公司運(yùn)營(yíng)及銷售未受影響。

“事實(shí)上，這次發(fā)改委對(duì)于合生元發(fā)起的反壟斷調(diào)查，核心在于合生元的超高定價(jià)體系，”昨日，一名在業(yè)內(nèi)有十余年營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的資深行業(yè)人士告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，“合生元最先在行業(yè)里豎起高價(jià)大旗，是行業(yè)里超高價(jià)位的造勢(shì)者，當(dāng)行業(yè)里的企業(yè)都在賣100元，甚至都不敢突破200元的時(shí)候，合生元是第一個(gè)賣到300多元價(jià)位的品牌?！痹撊耸糠Q。

除了合生元，國(guó)家發(fā)改委價(jià)格監(jiān)督檢查與反壟斷局還正在對(duì)其他幾家乳粉企業(yè)進(jìn)行反壟斷調(diào)查。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士分析稱，合生元此次被調(diào)查，是在乳粉整頓背景下釋放的對(duì)外資奶粉頻繁提價(jià)的管控信號(hào)。

超高價(jià)的造勢(shì)者

自2010年以來(lái)，合生元以超高價(jià)位奶粉的定位，在隨后的兩年多的時(shí)間內(nèi)迅速崛起。

公司財(cái)報(bào)顯示，其去年毛利率高達(dá)65.9%，而國(guó)內(nèi)同類乳粉企業(yè)毛利率一般在30%~40%，凈利率不足10%。

上述資深行業(yè)人士還稱，經(jīng)銷商都交了高額的保證金，合生元不允許低價(jià)銷售，必須按照協(xié)議價(jià)格出貨，以防跨地區(qū)竄貨。“如果經(jīng)銷商不服從管理，懲罰非常嚴(yán)格，或者沒收保證金，甚至取消經(jīng)營(yíng)權(quán)。這樣經(jīng)銷商都不敢降價(jià)，雖然乳粉企業(yè)也會(huì)有價(jià)格管理，但沒有一家像合生元這么嚴(yán)格、能執(zhí)行到位的?！?/p>

據(jù)了解，合生元的價(jià)格管控體系行業(yè)內(nèi)最為嚴(yán)格，每一盒產(chǎn)品都對(duì)應(yīng)一條條碼，從出廠、經(jīng)銷商進(jìn)貨、進(jìn)零售門店，到出貨給消費(fèi)者，每個(gè)環(huán)節(jié)都要掃碼。其間，合生元旗下幾千家門店、每個(gè)產(chǎn)品的流向、價(jià)格一目了然，如果中間有門店不是按照合生元指定價(jià)格出貨，很快就會(huì)被查出。

不過(guò)，北京盈科律師事務(wù)所競(jìng)爭(zhēng)與反壟斷法律事務(wù)部主任律師王俊林表示，“如果調(diào)查屬實(shí)，這種固定價(jià)格，或限定最低價(jià)格的做法，實(shí)際上是經(jīng)營(yíng)者形成的縱向壟斷協(xié)議，這樣競(jìng)爭(zhēng)無(wú)法形成，從而導(dǎo)致商品價(jià)格居高不下。這種方式雖然國(guó)內(nèi)很多企業(yè)存在，但并不合法，最終損害的是消費(fèi)者的利益?！彼€稱，合生元仍有抗辯的余地，反壟斷法第15條的規(guī)定是對(duì)壟斷協(xié)議豁免的規(guī)定，“就看企業(yè)能不能拿出充分的證據(jù)來(lái)做有利的抗辯?！?/p>

與此同時(shí)，合生元媽媽100會(huì)員平臺(tái)也成為其維持銷售增長(zhǎng)的另一個(gè)法寶，該平臺(tái)是針對(duì)其顧客開展會(huì)員積分制營(yíng)銷的載體，根據(jù)合生元2012年財(cái)報(bào)，該平臺(tái)活躍會(huì)員產(chǎn)生的銷售約占集團(tuán)總收入的84.7%。

“嬰兒奶粉企業(yè)都會(huì)比較重視客戶，寶寶不容易轉(zhuǎn)牌，除非特別大事情，如果服務(wù)不出問(wèn)題，他們就不會(huì)轉(zhuǎn)牌，從1到3歲會(huì)有一個(gè)延續(xù)消費(fèi)，雖然其他乳粉企業(yè)都在做會(huì)員服務(wù)，但相對(duì)來(lái)說(shuō)合生元做得更到位。”一位行業(yè)內(nèi)資深人士稱。 

劍指外資乳企?

“從政府最近頻頻出臺(tái)的政策來(lái)看，國(guó)家監(jiān)管部門在治理國(guó)內(nèi)乳企質(zhì)量的同時(shí)，矛頭也開始轉(zhuǎn)向了外資乳企，試圖通過(guò)價(jià)格這記組合拳來(lái)大力整頓國(guó)內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)?！敝猩塘魍ㄉa(chǎn)力促進(jìn)中心乳業(yè)分析師宋亮表示。

根據(jù)AC尼爾森最新的一份《2012年全年中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)報(bào)告》，去年全渠道嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)銷量約為19.7萬(wàn)噸，比2011年增加了2.6%，但銷售額卻同比增加12.9%，“價(jià)格提高是促使嬰幼兒奶粉銷售額增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力之一?！?/p>

自2008年三聚氰胺事件后，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉信心大受打擊，洋奶粉開始進(jìn)入集中漲價(jià)期，包括美贊臣、多美滋、惠氏、雅培、雀巢、明治、美素等品牌在內(nèi)的洋奶粉，每次提價(jià)幅度都在10%左右，頻率也從一年一次逐漸變成“半年一漲”，甚至“一季一漲”。

而令消費(fèi)者受傷的是，洋奶粉的提價(jià)模式僅僅只針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)。商務(wù)部商務(wù)預(yù)報(bào)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月21日，全國(guó)國(guó)外品牌嬰幼兒奶粉零售均價(jià)為200.71元/公斤，相比之下，國(guó)產(chǎn)品牌零售均價(jià)僅為153.79元/公斤。值得關(guān)注的是，有越來(lái)越多奶粉企業(yè)都開始進(jìn)入高端和超高端產(chǎn)品線。目前，不少洋奶粉價(jià)格已經(jīng)邁上300元，一些奶粉價(jià)格甚至接近500元。

王俊林表示，此次合生元的調(diào)查也是發(fā)改委根據(jù)消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)質(zhì)疑的呼聲來(lái)做的調(diào)查，“發(fā)改委會(huì)綜合考慮行業(yè)整體情況，選擇威懾力更強(qiáng)的對(duì)象，而并非偶然或個(gè)體事件?！?/p>

（本報(bào)記者林向?qū)Υ宋囊嘤胸暙I(xiàn)）