反壟斷調(diào)查擊退漲價(jià)計(jì)劃惠氏宣布降價(jià)一成

業(yè)內(nèi)人士稱，降價(jià)幅度有限，更多是向政府示好

何天驕 崔丹 孫旭

[ 乳業(yè)專家宋亮指出，洋奶粉降價(jià)幅度有限，更多是向政府示好。因此，此次政府調(diào)查更多是威懾作用，或難真正撼動(dòng)洋奶粉高價(jià)體系]

“上個(gè)月還在醞釀新一輪‘漲價(jià)’的惠氏，開始降價(jià)了。”一位從事洋奶粉行業(yè)多年并接近惠氏的相關(guān)人士昨日告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》。

昨日，惠氏方面向記者發(fā)來郵件稱，主要奶粉品種降價(jià)，其中S-26金裝幼兒樂四維營(yíng)養(yǎng)配方奶粉1.6KG罐裝、900G罐裝的降價(jià)幅度達(dá)到20%，所有降價(jià)奶粉的平均降幅為11%。同時(shí)，惠氏承諾近期上市的新配方產(chǎn)品一年內(nèi)不漲價(jià)，四個(gè)品種低于原有配方價(jià)格。

商務(wù)部相關(guān)專家還向記者透露，多家被調(diào)查的洋奶粉企業(yè)已經(jīng)承認(rèn)存在價(jià)格壟斷，并表示接受罰款，預(yù)計(jì)罰款金額在數(shù)百萬(wàn)到數(shù)千萬(wàn)元不等。

而上述人士表示，洋奶粉一向步調(diào)一致，此次惠氏首先在發(fā)改委反壟斷調(diào)查的壓力下向政府“示好”，不排除未來其他洋奶粉品牌跟風(fēng)降價(jià)。乳業(yè)專家宋亮指出，洋奶粉降價(jià)幅度有限，更多是向政府示好。因此，此次政府調(diào)查更多是威懾作用，或難真正撼動(dòng)洋奶粉高價(jià)體系。

新一輪漲價(jià)夭折

上述知情人士透露，就在今年6月份前后，如往年一樣，惠氏內(nèi)部還在籌劃更換新包裝，進(jìn)行新一輪漲價(jià)。近年來，這種變相漲價(jià)手段被數(shù)家洋奶粉企業(yè)多次使用，并且每年各家輪流坐莊打響漲價(jià)第一槍。

此外，知情人士還透露，一直靠高價(jià)體系維持高毛利的合生元，近期也在用慣用推新品的手段醞釀漲價(jià)，一款暫定價(jià)格599元/罐的新品嬰幼兒在合生元6月份的一次內(nèi)部大會(huì)上被確定，并計(jì)劃下半年推向市場(chǎng)。

隨著發(fā)改委的反壟斷調(diào)查介入，惠氏等乳企的漲價(jià)計(jì)劃隨即“夭折”，取而代之的是一紙降價(jià)公告。

不過，除了惠氏宣布降價(jià)，其他幾家洋奶粉企業(yè)暫時(shí)未有動(dòng)靜。美贊臣以上市公司為由不便提前透露信息，而雅培則一如既往保持沉默。

宋亮表示，按照傳統(tǒng)，幾大洋奶粉很有可能會(huì)跟風(fēng)降價(jià)，降價(jià)幅度也會(huì)跟惠氏差不多，大約一成。而事實(shí)上，同類別洋奶粉的價(jià)格要比國(guó)產(chǎn)奶粉高出四成到六成，一成的降價(jià)幅度并不能撼動(dòng)洋奶粉的高毛利價(jià)格體系。

本土進(jìn)口奶粉品牌合生元內(nèi)部人士則向記者表示暫不降價(jià)，價(jià)格、銷售等均維持原狀。對(duì)合生元有多年研究的奶粉銷售專家稱，合生元主要是依賴高價(jià)體系獲得高毛利維持對(duì)經(jīng)銷商的高返利模式，一旦降價(jià)就很難給經(jīng)銷商高額返利，也就很難拉動(dòng)經(jīng)銷商的銷售積極性，必然造成銷售下滑。

處罰難撼壟斷體系

AC尼爾森報(bào)告顯示，去年全渠道嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)銷量約為19.7萬(wàn)噸，比2011年增加了2.6%，但銷售額卻同比增加12.9%，價(jià)格提高是促使嬰幼兒奶粉銷售額增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力之一。其中，洋奶粉的提價(jià)模式僅僅只針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)。根據(jù)商務(wù)部商務(wù)預(yù)報(bào)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，截至2012年12月21日，全國(guó)國(guó)外品牌嬰幼兒奶粉零售均價(jià)為200.71元/公斤，相比之下，國(guó)產(chǎn)品牌零售均價(jià)僅為153.79元/公斤。

洋奶粉依靠高毛利獲取高額利潤(rùn)，以此來維系其高額的營(yíng)銷渠道費(fèi)用，除了消費(fèi)者可見的電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體廣告、超商零售的店面陳列及人工促銷等渠道費(fèi)用投入外，醫(yī)院作為另一個(gè)游走在灰色地帶的渠道維系，成了洋奶粉維持強(qiáng)勢(shì)品牌的另一個(gè)主要來源之一。

“目前國(guó)內(nèi)外一二線城市的婦產(chǎn)醫(yī)院或綜合性大醫(yī)院的婦產(chǎn)科，基本都被雅培、惠氏、多美滋、美贊臣等外資品牌占據(jù)了，以醫(yī)生推薦或醫(yī)院推薦的名義在孕婦及產(chǎn)婦群體中推廣其品牌，以此提高購(gòu)買率。這些外資品牌每年都會(huì)花大力投入醫(yī)院渠道，比如他們每年僅對(duì)北京一家綜合大型醫(yī)院婦產(chǎn)科的贊助費(fèi)就達(dá)1000萬(wàn)元，這還不包括對(duì)醫(yī)生的提成在內(nèi)。而對(duì)國(guó)內(nèi)乳企而言，沒有高毛利就不具備這種實(shí)力?！眹?guó)內(nèi)一家乳企負(fù)責(zé)人表示。

如此高的推廣費(fèi)用必然建立在高額的售價(jià)上，而在歐美，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)推廣是被嚴(yán)格限制的，并且政府也會(huì)給予一定補(bǔ)貼，因而價(jià)格能夠接近生產(chǎn)成本，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在洋奶粉的大肆營(yíng)銷推廣、給經(jīng)銷商高額返利等操作下，奶粉的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)背離其生產(chǎn)成本。

因此，維持高價(jià)是洋奶粉立足中國(guó)市場(chǎng)的重要根基，并且，少量的降價(jià)并不會(huì)對(duì)洋奶粉市場(chǎng)格局構(gòu)成太大影響。乳業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒奶粉的價(jià)格敏感度很低，降價(jià)的舉措對(duì)奶粉銷量和市場(chǎng)占有率都不會(huì)有明顯作用。

雖然短時(shí)間內(nèi)洋奶粉對(duì)中高端市場(chǎng)的統(tǒng)治以及高價(jià)體系難以撼動(dòng)，但長(zhǎng)期看會(huì)有利于國(guó)產(chǎn)乳業(yè)的發(fā)展。華泰證券首席投資顧問劉英告訴記者，此次在國(guó)家發(fā)改委反壟斷調(diào)查的影響下惠氏采取降價(jià)舉措，從大的方面來看，做大中國(guó)乳業(yè)是國(guó)家的戰(zhàn)略，因而總體上對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)是一個(gè)利好消息。