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    洋奶粉降價(jià)喊苦:利潤(rùn)空間小 七成費(fèi)用只換一成利潤(rùn)

    2013年07月08日 01:51
    來(lái)源:第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 作者:何天驕 孫旭

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    惠氏“選擇性”降價(jià)后,美素佳兒全線產(chǎn)品降價(jià)5%

    洋奶粉緩降價(jià)急喊苦:七成費(fèi)用換取一成利潤(rùn)

    以往不停提價(jià)的洋奶粉,部分品牌近日艱難地喊出“降價(jià)”。繼惠氏針對(duì)一些非主營(yíng)產(chǎn)品降價(jià)后,美素佳兒推至在中國(guó)市場(chǎng)的全線產(chǎn)品,不過(guò),5%的降價(jià)幅度,則令消費(fèi)者感到“不解渴”。

    迫于國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)(下稱“發(fā)改委”)反壟斷調(diào)查的壓力,近期包括惠氏、多美滋、美素佳兒等三家洋奶粉企業(yè)宣布降價(jià),但目前出臺(tái)降價(jià)措施的僅有惠氏、美素佳兒。廣州乳業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王丁棉在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)稱,洋奶粉降價(jià)行為缺乏誠(chéng)意。

    對(duì)此,一些洋奶粉企業(yè)卻叫苦不迭,直言利潤(rùn)空間小,降價(jià)難。

    事實(shí)上,高營(yíng)銷費(fèi)用是洋奶粉價(jià)格難降的主要原因,洋奶粉企業(yè)在中國(guó)不計(jì)成本推高營(yíng)銷費(fèi)用令洋奶粉價(jià)格節(jié)節(jié)攀升,騎虎難下,最終降價(jià)也只能小打小鬧,難顯誠(chéng)意。

    “降價(jià)秀”

    乳業(yè)專家宋亮向本報(bào)記者稱:“更令人氣憤的是,多美滋、美贊臣、雅培這幾家銷量最大的洋奶粉遲遲未出臺(tái)降價(jià)措施,毫不夸張地說(shuō),幾家在進(jìn)入中國(guó)近十年內(nèi),攫取了至少百億利潤(rùn),理應(yīng)第一時(shí)間降價(jià)。”

    昨日,記者走訪了上海一些大賣場(chǎng)發(fā)現(xiàn),惠氏奶粉的部分產(chǎn)品近期進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整,降價(jià)的種類主要為惠氏金裝奶粉3、4段,降價(jià)幅度在10多元,惠氏的其他種類奶粉都沒(méi)有進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。

    另?yè)?jù)多美滋奶粉的促銷員介紹,從本月10日開(kāi)始,多美滋多款奶粉將進(jìn)行8.5折優(yōu)惠,由于具體降價(jià)通知還沒(méi)有下發(fā),因此降價(jià)的品種目前還不確定,主要包括多美滋優(yōu)階奶粉(三聯(lián)包),原價(jià)218元,8.5折優(yōu)惠相當(dāng)于降價(jià)32.7元。

    而美贊臣和雅培奶粉的促銷員介紹,近期這兩個(gè)品牌的嬰幼兒奶粉都沒(méi)有進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。

    宋亮坦言,相信在發(fā)改委的壓力下,會(huì)引發(fā)新一輪洋奶粉降價(jià)潮,但持續(xù)時(shí)間不會(huì)很長(zhǎng),并且降價(jià)幅度也不會(huì)太大。

    高營(yíng)銷費(fèi)擠壓降價(jià)空間

    一位洋奶粉國(guó)內(nèi)總代理告訴本報(bào)記者,每罐洋奶粉的生產(chǎn)成本僅40元~60元,售價(jià)卻達(dá)200元,甚至400元以上。

    面對(duì)著如此大的價(jià)差,洋奶粉的降價(jià)空間還有幾何?一位洋奶粉企業(yè)銷售負(fù)責(zé)人則坦言降價(jià)難,洋奶粉企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)上毛利率雖然高達(dá)60%左右,但真正的利潤(rùn)率只有10%左右,可以降價(jià)的空間很小。

    王丁棉一語(yǔ)點(diǎn)破玄機(jī),洋奶粉企業(yè)進(jìn)入中國(guó)后,不計(jì)成本推高營(yíng)銷費(fèi)用,令洋奶粉價(jià)格節(jié)節(jié)攀升,最終洋奶粉企業(yè)騎虎難下,然而降價(jià)勢(shì)在必行,只有通過(guò)降價(jià)才能倒逼洋奶粉企業(yè)壓縮不合理的營(yíng)銷費(fèi)用,將價(jià)格回歸理性。

    一位洋奶粉中國(guó)區(qū)銷售負(fù)責(zé)人告訴記者,營(yíng)銷費(fèi)用是最大頭,此外,稅收、運(yùn)費(fèi)也推高了洋奶粉價(jià)格。該負(fù)責(zé)人給記者算了筆賬,一般進(jìn)口洋奶粉進(jìn)入中國(guó)后要交10%的關(guān)稅(美贊臣、惠氏等在本國(guó)分裝的企業(yè)可忽略此項(xiàng)費(fèi)用)、17%的增值稅、運(yùn)費(fèi)5%,終端售價(jià)10%~15%的總代理費(fèi)、終端售價(jià)20%的各級(jí)經(jīng)銷商費(fèi)用、終端售價(jià)10%左右的終端門店費(fèi)用,層層費(fèi)用大概占一罐進(jìn)口奶粉終端售價(jià)的70%,其中,50%源自營(yíng)銷推廣費(fèi)用。

    王丁棉、宋亮等專家向記者稱,洋奶粉企業(yè)通過(guò)給各級(jí)經(jīng)銷商高返利,給終端渠道高額推廣費(fèi)、入場(chǎng)費(fèi)、位置費(fèi)(放更好的位置的費(fèi)用),以及高額的廣告費(fèi),利用醫(yī)院渠道的超高推廣費(fèi)(一家醫(yī)院入場(chǎng)費(fèi)甚至高達(dá)300萬(wàn)元/年)都一步步推高了洋奶粉的價(jià)格,最終養(yǎng)肥了生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、醫(yī)務(wù)人員、推廣人員等一批人,卻“瘦”了消費(fèi)者!

    宋亮還指出,營(yíng)銷費(fèi)用不斷攀升也跟中國(guó)市場(chǎng)上洋奶粉品牌多而散的現(xiàn)狀有關(guān),據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),中國(guó)市場(chǎng)上有近百個(gè)洋奶粉品牌,各大品牌之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)為營(yíng)銷費(fèi)用上升推波助瀾,最終讓洋奶粉價(jià)格居高不下。

    [責(zé)任編輯:yuran]
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