[ “GSK是解散了銷售隊(duì)伍，輝瑞轉(zhuǎn)向和本土的九州通合作，”一位接近GSK人士說道，“下面的市場(chǎng)很難做，外企以前的重點(diǎn)市場(chǎng)都是大城市的大醫(yī)院，根本沒有基層推廣的經(jīng)驗(yàn)，很快就發(fā)現(xiàn)自己被陷進(jìn)去了” ]

葛蘭素史克（GSK）中國區(qū)商業(yè)賄賂案的廬山真面目仍有待警方揭開，但可以確定的是，這個(gè)持續(xù)保持20%增速的中國市場(chǎng)將因“變故”而駛進(jìn)緩行區(qū)。

對(duì)于GSK中國的跨國制藥同行來說，近年來，一路高歌猛進(jìn)的中國區(qū)市場(chǎng)已成各自的必爭(zhēng)之地，也因此被大洋彼岸的總部壓下更重的業(yè)績(jī)?nèi)蝿?wù)。投資、并購、合作、研發(fā)……在快速適應(yīng)和完成“本土化”的過程中，各自的“中國區(qū)”都在承受著不能承受之“重”。

“恨自己跟進(jìn)得太慢”

GSK中國區(qū)已經(jīng)不得不做出一些必須的調(diào)整，比如，公司治理，以及無疑將被牽連和影響的業(yè)績(jī)。

“案件影響最直接的是和醫(yī)院直接相關(guān)的處方藥銷售，這一塊一直是GSK最強(qiáng)和增長(zhǎng)最快的部分?！弊蛉眨胁辉竿嘎缎彰慕咏麲SK人士在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)稱，“去年中國區(qū)的處方藥銷售增速甚至超過了25%?！?/p>

GSK最新披露的2013年一季度財(cái)報(bào)顯示，2013年一季度全球處方藥和疫苗銷售下滑2%，其中美國市場(chǎng)下降6%、歐洲市場(chǎng)下降3%，而以中國為代表的新興市場(chǎng)和亞太區(qū)則平均增長(zhǎng)8%。

全球市場(chǎng)整體下滑的過程中，中國區(qū)已經(jīng)連續(xù)多年增速超20%。

“我們?cè)谥袊脑鲩L(zhǎng)率遠(yuǎn)超全球的增長(zhǎng)率，這個(gè)速度也比其他新興市場(chǎng)的平均增長(zhǎng)率還要高，而比全球的平均增長(zhǎng)率就高得太多了。”GSK中國區(qū)總裁馬克銳在年初公布業(yè)績(jī)時(shí)曾公開表示。

“外企這兩年在中國的增速普遍很快，一方面歐美等市場(chǎng)受經(jīng)濟(jì)影響普遍疲軟、增速緩慢甚至停滯，市場(chǎng)也趨向飽和，另一方面中國支付能力增強(qiáng)、醫(yī)保付費(fèi)范圍擴(kuò)大，市場(chǎng)迅速放量。”昨日，某醫(yī)藥行業(yè)咨詢?nèi)耸扛嬖V本報(bào)記者，“基本上他們每年都會(huì)在上一年的基礎(chǔ)上再調(diào)高業(yè)績(jī)目標(biāo)，在基數(shù)越來越大的情況下，做市場(chǎng)的困難也開始上升?！?/p>

2008年開始，GSK調(diào)整了全球戰(zhàn)略，將中國作為公司未來的戰(zhàn)略重點(diǎn)，其擅長(zhǎng)的疫苗和處方藥等領(lǐng)域作為重點(diǎn)，加大對(duì)中國市場(chǎng)的銷售力度；而在可以繞開醫(yī)院的處方藥領(lǐng)域，則重點(diǎn)開始向三四線城市轉(zhuǎn)移。

對(duì)基層市場(chǎng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移很快被第二年公布的中國醫(yī)改政策證明了其敏銳性——2009年，當(dāng)中國新一輪深化醫(yī)改政策公布，政府大幅增加對(duì)基層醫(yī)療的投入，“3年內(nèi)投入8500億元到醫(yī)改中”，而在2011年3月份，該項(xiàng)投入的金額進(jìn)一步被增加至11342億元，其中有接近一半是投入到基層醫(yī)療中。

“在這個(gè)巨大的市場(chǎng)和資金刺激下，很多外企都只恨自己跟進(jìn)得太慢了?！鼻笆鲂袠I(yè)人士告訴記者，包括全球最大制藥公司美國輝瑞等在內(nèi)的跨國制藥巨頭，紛紛開始組建專門針對(duì)基層市場(chǎng)的銷售團(tuán)隊(duì)，而法國賽諾菲索性在2011年直接成立了外企中首家基層醫(yī)療事業(yè)部，并計(jì)劃組建一個(gè)1000人規(guī)模的龐大團(tuán)隊(duì)。

“基層市場(chǎng)”擴(kuò)張受挫

然而，GSK和輝瑞很快就敗下陣來。

“GSK是解散了銷售隊(duì)伍，輝瑞轉(zhuǎn)向和本土的九州通合作，”前述接近GSK人士說道，“下面的市場(chǎng)很難做，外企以前的重點(diǎn)市場(chǎng)都是大城市的大醫(yī)院，根本沒有基層推廣的經(jīng)驗(yàn)，很快就發(fā)現(xiàn)自己被陷進(jìn)去了?！?/p>

該人士還介紹稱，以往外企在大醫(yī)院推廣中常用的“學(xué)術(shù)推廣”方式，在基層市場(chǎng)很難發(fā)揮出作用來?！盎鶎邮袌?chǎng)對(duì)品牌不敏感，國際品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)不出來，他們更關(guān)心的是價(jià)格，但這一點(diǎn)往往是我們的弱勢(shì)，我們肯定賣不過本土仿制藥的價(jià)格?！?/p>

而這樣的問題很快成為擺在所有希望“渠道下沉”的跨國藥企面前的共同問題。

GSK曾針對(duì)基層市場(chǎng)開展了一系列基層醫(yī)生培訓(xùn)活動(dòng)，包括提高基層乙肝治療水平的“縣級(jí)醫(yī)院慢性乙肝規(guī)范培訓(xùn)項(xiàng)目”（彩虹項(xiàng)目）以及促進(jìn)合理使用抗生素的“全國基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)微生物細(xì)菌監(jiān)測(cè)培訓(xùn)項(xiàng)目”（萌芽計(jì)劃），通過對(duì)基層醫(yī)生的培訓(xùn)，加速在基層市場(chǎng)的終端滲透，但最終收效甚微。

2011年，時(shí)任GSK中國區(qū)總裁李博忠曾公開表示，中國新醫(yī)改的基本藥物制度雖然開發(fā)了潛力巨大的基層醫(yī)藥市場(chǎng)，但各地招標(biāo)采購政策實(shí)際執(zhí)行時(shí)各有不同，是公司所面臨的最大挑戰(zhàn)之一。

中國外商制藥聯(lián)合會(huì)媒體總監(jiān)左玉增就這一問題曾表示：一方面，開發(fā)二三線及其以下市場(chǎng)，相比于一線城市需要更大的人力覆蓋，而外企的人力成本普遍較高；另一方面，目前二三線城市的增速雖快，但總量還是無法和一線城市相比，外企自建隊(duì)伍所面臨的主要問題是，收入相比于成本（主要是人力成本）來說比較有限，因而利潤(rùn)較少甚至有的還處于虧損狀態(tài)。

于是，為了迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，并購方式也開始迅速出現(xiàn)。

2011年6月，GSK宣布斥資2400萬英鎊購買在華合資公司——深圳葛蘭素史克海王生物制品有限公司的51%股權(quán)，成為原合資公司的唯一股東，希望通過建立本地化的生產(chǎn)能力，進(jìn)一步在中國拓展疫苗業(yè)務(wù)。

當(dāng)年，GSK簽約新的疫苗分銷商，與國藥控股股份有限公司、上海永裕醫(yī)藥有限公司和北京科園信海醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)有限公司簽署合約，共同組建更廣闊的疫苗分銷網(wǎng)絡(luò)——3家公司將分別負(fù)責(zé)北、中、南3個(gè)區(qū)域，通過覆蓋各省的冷鏈物流體系，進(jìn)一步鞏固其在疫苗領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。

但降價(jià)的威脅似乎越來越成為主調(diào)——發(fā)改委對(duì)原研藥進(jìn)行降價(jià)，最高降價(jià)幅度為35%，外資藥企很多藥品是原研藥和專利藥，被認(rèn)為是先受沖擊的對(duì)象。