葛蘭素史克曝出的賄賂事件正在以極快的速度持續(xù)發(fā)酵。繼上周比利時(shí)藥企優(yōu)時(shí)比證實(shí)已接受了國家工商總局的調(diào)查外，昨日，英國藥企阿斯利康公開向媒體證實(shí)，其中國公司旗下的一名銷售人員已被警方帶走。

短短一個(gè)月時(shí)間，3家跨國藥企被調(diào)查，多位業(yè)內(nèi)人士在接受商報(bào)記者采訪時(shí)認(rèn)為，一方面，外資醫(yī)藥長期以來享受的“超國民待遇”或成過去式，另一方面，此番連環(huán)動作或?qū)⒂|發(fā)整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的營銷大變局。而藥企也在采取具體行動應(yīng)對變局，昨日，一位不愿具名的本土藥企銷售人員告訴商報(bào)記者，受葛蘭素史克賄賂事件影響，他們被要求清空郵箱、例行拜訪醫(yī)生時(shí)必須空手……

一月內(nèi)3外資藥企被調(diào)查

時(shí)過近一個(gè)月，葛蘭素史克中國區(qū)的商業(yè)賄賂陰霾并未散去，更多的藥企卷入類似事件。上周末，總部位于比利時(shí)的優(yōu)時(shí)比制藥證實(shí)：“我們在上海的辦事處在過去48小時(shí)接受了中國工商行政管理局的訪問”。昨日，英國制藥巨頭阿斯利康證實(shí)，其中國公司旗下一銷售人員已被警方帶走。

一個(gè)月連續(xù)三家知名藥企因?yàn)樯虡I(yè)賄賂被調(diào)查，一時(shí)間，關(guān)于藥品行業(yè)靠賄賂營銷的潛規(guī)則討論甚囂塵上。多個(gè)公開信息源顯示，目前接受調(diào)查的遠(yuǎn)不止這3家，包括國內(nèi)藥企在內(nèi)，更大范圍內(nèi)的藥企調(diào)查正在國家工商總局的牽頭下展開。

“近段時(shí)間，國家工商總局確實(shí)走訪了多家藥企，并已將相關(guān)材料進(jìn)行了搜集和整理?！敝貞c市工商局相關(guān)負(fù)責(zé)人昨日在接受商報(bào)記者采訪時(shí)也證實(shí)了該消息。

藥企受困營銷渠道不完善

究竟是從什么時(shí)候開始，商業(yè)賄賂作為一種藥品營銷手段開始存在于藥企中？

“這個(gè)很難從某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)去分析，也很難去探討問題究竟出在哪，現(xiàn)實(shí)就在于，目前處方藥和非處方藥的市場比例大概是7.5 2.5，同時(shí)生產(chǎn)處方藥的利潤是非處方藥的好幾倍，這就導(dǎo)致幾乎所有藥企都擠破腦袋想進(jìn)入處方藥市場。而開具處方藥是醫(yī)院和醫(yī)生才有的權(quán)利，這使得藥企必須采用各種手段攻克醫(yī)院和醫(yī)生的關(guān)口，各種灰色手段由此而生?！敝貞c康克爾制藥公司銷售總監(jiān)褚龍江昨日在接受商報(bào)記者采訪時(shí)坦言。

而在卓創(chuàng)醫(yī)藥行業(yè)分析師趙鎮(zhèn)看來，更大的原因還在于我國藥品渠道建設(shè)的不完善?！澳壳八幤蟮氖杖胗?成是來自醫(yī)院，藥品銷售渠道的不完善，導(dǎo)致醫(yī)院成為藥企支柱，而在美國等國家，醫(yī)藥兩塊是分開的，醫(yī)生只能開藥，患者需要拿著醫(yī)生的處方去藥店自行購買。當(dāng)然，患者也可以選擇其他替代藥品，主動權(quán)掌握在患者手中，這就大大強(qiáng)化了醫(yī)院之外的其他購藥渠道。在這種情況下，藥企更多的是把營銷的目光放在藥店或是其他公眾渠道，而非放在醫(yī)院，自然不會有藥企去實(shí)施賄賂。”趙鎮(zhèn)坦言。

敲山震虎打擊賄賂營銷

既是長期積淀的弊病，為何會在近期頻頻遭遇政府查處？在一樁又一樁的調(diào)查背后，究竟釋放出怎樣的行業(yè)信號？

“敲山震虎是政府最近頻頻出手最直接的目的?！敝貞c康克爾制藥公司銷售總監(jiān)褚龍江昨日告訴商報(bào)記者。

“基于藥品進(jìn)不了醫(yī)院就面臨出局的大背景，圍繞醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生的種種亂象早已屢見不鮮，這不是一家兩家藥企的問題，是整個(gè)行業(yè)的問題，在這種情況下，主管部門要想遏制這種亂象，就必須在行業(yè)內(nèi)尋找?guī)准揖哂写硇缘凝堫^企業(yè)先開刀，以此震懾其他存在類似操作行為的企業(yè)?！彼治?。

而就在日前，國家衛(wèi)生計(jì)生委主任李斌在糾正醫(yī)藥購銷和醫(yī)療服務(wù)中不正之風(fēng)部際聯(lián)席會議上明確指出，當(dāng)前，醫(yī)改進(jìn)入向全面縱深推進(jìn)的關(guān)鍵階段，醫(yī)藥糾風(fēng)工作要突出重點(diǎn)、全面推進(jìn)，醫(yī)藥糾風(fēng)工作一方面要堅(jiān)決支持配合司法機(jī)關(guān)查處醫(yī)藥購銷領(lǐng)域商業(yè)賄賂案件，堅(jiān)持行賄、受賄一起查處。對行賄企業(yè)和個(gè)人，進(jìn)一步完善不良記錄制度，對司法機(jī)關(guān)認(rèn)定的行賄企業(yè)和個(gè)人記入“黑名單”，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)處罰、資格處理和刑事處罰等多種措施打擊行賄行為。

“這從側(cè)面上也代表了官方接下來對于此類事件將采取的強(qiáng)硬態(tài)度，旨在告訴所有藥企，接下來，靠賄賂營銷的思路必須有所轉(zhuǎn)變?！瘪引埥硎?。

影響

外企“超國民待遇”或成過去

長期以來，基于技術(shù)保護(hù)、科學(xué)引進(jìn)等方面考慮，跨國藥企在國內(nèi)擁有獨(dú)立定價(jià)權(quán)，普遍受到保護(hù)，這也導(dǎo)致以葛蘭素史克為代表的跨國藥企在過去從未開過降價(jià)的先例。

“哪怕是從1998年至今，國家發(fā)改委已經(jīng)公開發(fā)布過30多次各類藥品降價(jià)令，但依然未曾撼動過跨國藥企的藥品價(jià)格，此番高調(diào)查處，或?qū)⒊蔀楣俜降贡瓶鐕幤蠼祪r(jià)的一種間接手段。”一位不愿具名的國內(nèi)知名藥企高管昨日在接受商報(bào)記者采訪時(shí)坦言。

“事實(shí)上，在開展賄賂調(diào)查的同時(shí)，近日，國家發(fā)改委藥品價(jià)格審評中心也下發(fā)了《關(guān)于對部分企業(yè)進(jìn)行成本價(jià)格調(diào)查的通知》，其中包括對27家企業(yè)展開成本專項(xiàng)調(diào)查，對33家企業(yè)開展出廠價(jià)格調(diào)查?！?a href="http://www.laredo.cc/app/hq/stock/sh601901/" target="_blank" title="方正證券 601901">方正證券醫(yī)藥行業(yè)高級分析師劉亞明告訴商報(bào)記者。

在他看來，左手反商業(yè)賄賂，右手開展成本調(diào)查，雙管齊下或?qū)⑼苿油赓Y藥企長期以來的“超國民待遇”成為過去式。

而與之相對應(yīng)的是，就在昨日阿斯利康被曝出調(diào)查的前一天，葛蘭素史克向商報(bào)記者發(fā)來一份聲明：“我們正在積極研究我們在中國的業(yè)務(wù)模式，希望為中國實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、醫(yī)療和環(huán)保目標(biāo)以及滿足人們的需求做出重要的貢獻(xiàn)?！痹谠撀暶髦?，葛蘭素史克公司還表示計(jì)劃通過調(diào)整運(yùn)營模式，降低藥品價(jià)格中的運(yùn)營成本。“目前公司正準(zhǔn)備著手新的運(yùn)營戰(zhàn)略計(jì)劃，可能會在未來針對特定產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)?！备鹛m素史克中國公司一位內(nèi)部人士在接受商報(bào)記者采訪時(shí)表示。

縱深

轉(zhuǎn)變營銷方式讓企業(yè)公平競爭

“這一連串被曝光的商業(yè)賄賂背后，一場圍繞全行業(yè)展開的營銷變局正在開啟。”褚龍江坦言?！笆聦?shí)證明，之前那種單純靠賄賂走進(jìn)醫(yī)院的藥品營銷模式已經(jīng)在中國行不通了，藥企需要一種新的營銷規(guī)模來進(jìn)行藥品的推廣?？梢試L試把營銷對象轉(zhuǎn)移到患者身上，比如通過藥品進(jìn)社區(qū)等活動形式，加強(qiáng)患者對藥品的了解和認(rèn)同，從而在遇到類似病情的時(shí)候，主動要求醫(yī)生開藥?！彼ㄗh。

“藥企還可以加大臨床學(xué)術(shù)投入，通過參加各種學(xué)術(shù)討論會，通過行業(yè)內(nèi)交流來展示和推銷自身產(chǎn)品?！遍L期跟蹤醫(yī)藥行業(yè)的投資界人士盧敬之昨日告訴商報(bào)記者。

“可以嘗試增加銷售模式，比如先通過電話銷售，或是藥廠之間組成聯(lián)盟，定期舉辦藥品推介活動?！弊縿?chuàng)醫(yī)藥行業(yè)分析師趙鎮(zhèn)告訴商報(bào)記者?！耙鉀Q藥企賄賂問題，不能只是從藥企著手。從醫(yī)院的角度，也可以嘗試北京、上海目前正在試點(diǎn)的總額預(yù)付制，限制醫(yī)生開藥的數(shù)量和模式，如此一來，藥企即便通過灰色手段打通了醫(yī)院的關(guān)節(jié)，也無法為藥品的實(shí)際銷量帶來足夠的影響?！彼硎?。

“目前醫(yī)藥行業(yè)確實(shí)存在一些不正之風(fēng)，這就更需要藥企回歸公平的市場競爭?！敝貞c醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會副秘書長郭緒忠昨日告訴商報(bào)記者，在他看來，要實(shí)現(xiàn)這種結(jié)果，須從提升醫(yī)院公益性著手。“目前，醫(yī)院作為自負(fù)盈虧的單位，三甲醫(yī)院的藥品收入占到其總收入的40%左右，而基層的公立醫(yī)院這一比重則更高。要想改變這種情況，就必須堅(jiān)持公共醫(yī)療衛(wèi)生的公益性，切實(shí)增加政府對公立醫(yī)院的經(jīng)費(fèi)投入，真正體現(xiàn)政府責(zé)任歸位，才能實(shí)現(xiàn)公立醫(yī)院提供基本醫(yī)療服務(wù)的公益性的回歸?！惫w忠表示。“當(dāng)公益性成為醫(yī)院的一種共同屬性，賄賂的前提和必要性就會消失。”

“此外，對醫(yī)生不僅關(guān)注其職業(yè)道德建設(shè)，也要關(guān)注其薪金激勵機(jī)制，讓醫(yī)生收入回歸合理標(biāo)準(zhǔn)?！彼f。