發(fā)改委對奶粉行業(yè)反壟斷調查的“靴子”終于落地。

8月7日，發(fā)改委對外披露反壟斷調查結果，總共6家乳企收到罰單，總罰款金額達到6.7億元。其中，正處于“肉毒桿菌”丑聞風波中的恒天然被罰71.2萬美元（約合436萬元人民幣），可謂是屋漏偏逢連陰雨。

而這兩件事情之所以引發(fā)近年來乳制品行業(yè)最為廣泛的關注，與近期中國政府整頓乳業(yè)市場的意圖不無關系。

有分析認為，中國政府以反壟斷調查為手段希望降低奶粉“虛高”的價格，同時打壓洋品牌，扶持國產品牌。而恒天然此時爆發(fā)安全事故，也正好給中國政府一個打掉本國內消費者盲目崇拜新西蘭奶源“神話”的機會。

政府頻頻發(fā)力

一切行動的起始，源于2013年5月31日，李克強總理主持召開國務院第10次常務會議，要求重塑消費者對國產乳粉的信心。

8月7日，國家發(fā)改委對外宣布，從今年3月份開始，根據(jù)舉報對合生元、多美滋、美贊臣、恒天然等9家奶粉企業(yè)展開反壟斷調查，證據(jù)顯示，上述涉案企業(yè)均對下游進行固定商品售價或最低價限制的行為，一旦下游不按照涉案企業(yè)規(guī)定或限定的最低價進行銷售，就會受到上述企業(yè)的懲罰，具體表現(xiàn)在，合同約定、直接罰款、變相罰款、扣減返利、限制供貨、停止供貨等。發(fā)改委認為，涉案企業(yè)的行為均達到了定價和限價的效果，是達成并實施銷售乳粉的價格壟斷協(xié)議，違反了《反壟斷法》的相關規(guī)定，根據(jù)表現(xiàn)對6家涉案企業(yè)進行了不同程度的處罰。

一位被調查企業(yè)的工作人員陳袁（化名）向《中國經營報》記者表示，這次事件并不是單純的反壟斷調查，這只是一個工具，企業(yè)并不會太把它當回事兒，最主要的是要搞明白調查背后的真正目的是什么，讓怎么做就怎么做，一個企業(yè)與職能部門對抗根本是不可能的。他認為，從政府近段時間的動作來看，一連串的舉動應該是打壓外來品牌，同時扶持國產品牌。

過去的幾個月中，政府出臺了一系列拯救國產奶粉的相關措施。一位國內乳企內部人士曾對記者表示，就因為總理的一個導向，各部門競賽似的爭先出臺各種政策，上一個要求還沒有理解透，又新來一個?！暗强上驳氖牵@些政策都是提振國產品牌的，接下來我們可能會迎來一個比較大的振興?！?/p>

而一切行動的起始，源于2013年5月31日，李克強總理主持召開國務院第10次常務會議，要求重塑消費者對國產乳粉的信心。隨后，6月4日，工信部決定開展為期3個月（6月1日至8月31日）的嬰幼兒配方乳粉企業(yè)質量安全專項檢查，并提出提高國內乳粉質量、提振消費信心的“雙提升”行動方案。到6月16日，國務院辦公廳給工信部和發(fā)改委等九個主要的部委下發(fā)《關于進一步加強嬰幼兒配方乳粉質量安全工作意見的通知》，要求各部委出臺相應措施，各部委對國內奶粉行業(yè)的整肅就拉開了大幕。

6月20日，國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局食品生產監(jiān)管司副司長馬純良在一次座談會上強調，此次奶粉大整頓，會不會帶動價格的提升，是國務院領導十分關心的問題。緊接著，發(fā)改委和國家工商總局開始行動，發(fā)起了對多家奶粉企業(yè)的反壟斷調查。與之呼應的是，國家工商總局則啟動了對利樂等公司的反壟斷調查。

對于這些政策的實施，陳袁認為，國家通過行政的手段打壓外資品牌、扶持國產品牌的意圖十分明顯，因為對奶粉企業(yè)的反壟斷調查和處罰針對的幾乎都是外資品牌。而利樂在國內的大部分客戶都是乳制品企業(yè)，對其進行的調查促使其降低價格，也有利于這些乳制品企業(yè)。

此外，記者從某國內乳企了解到，所謂的行業(yè)整肅，即鼓勵兼并重組，將行業(yè)集中度提升到60%，政府將支持10家大型企業(yè)繼續(xù)做大做強，并出資100億元用于這些企業(yè)的兼并重組、技術改造及稅收等方面的支持。而整頓細則遲遲沒有出臺，是因為內容有大的變動，最主要的是出資金額要加大，會高于100億元，“目前正在等待財政部審批，近期就會公布”。

打鐵仍需自身硬

據(jù)國內某乳業(yè)內部人士透露，此番國家的整頓將扶持國產的前十大品牌，包括在資金、技術和稅收方面的支持。

恒天然“肉毒桿菌”事件發(fā)生后，中國政府立即叫停了從新西蘭進口奶粉。有評論認為，事故源于乳清蛋白，只需叫停乳清蛋白從新西蘭進口就可以，不用叫停全部乳制品的進口，存在矯枉過正的嫌疑。

北京普天盛道品牌營銷顧問機構董事長雷永軍向記者表示其擁護這個舉措，這對中國整頓乳制品行業(yè)有積極意義。因為新西蘭掌控著中國一大半的市場，有非常大的利益存在，但是這部分問題產品卻通過各種渠道大部分涌入中國市場，存在著向中國市場銷售特定商品的嫌疑。

據(jù)了解，國內奶粉行業(yè)經歷了“三聚氰胺”“性早熟”等一系列惡性事件后，消費者流失嚴重。近幾年的時間里，外資奶粉品牌借助國人對國產品牌的不信任，大量地搶占市場，如今已經形成近乎壟斷的市場格局。

據(jù)中商流通生產力促進中心乳業(yè)分析師宋亮介紹，目前國內奶粉市場規(guī)模在500多億元，五大外資奶粉品牌在國內的市場占有40%多的市場份額，加上國內進口品牌奶粉，占據(jù)60%的市場份額；而國產奶粉僅占有40%的市場份額，處于尷尬境地。

也正是由于這種市場主導地位，導致外資品牌不斷地提高產品價格，形成世界奶粉市場中，中國最貴的畸形格局。在這種形勢下，國內諸多行業(yè)專家紛紛呼吁提振國產品牌，政府高層也多次提及奶粉問題，而此次，則是通過政策的手動“真格”的了。

但是，不能忽視的一點是，由于新西蘭是我國進口奶粉最大的來源國，中國乳制品行業(yè)對新西蘭奶源依賴程度頗深。而恒天然控制了新西蘭90%的奶源，因此恒天然的任何動作，都會對中國乳業(yè)產生重要影響。叫停新西蘭奶粉的進口，是否會影響到國內乳業(yè)工業(yè)的正常運營，引發(fā)猜測。

據(jù)海關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年上半年，我國進口奶粉44.5萬噸，增加了24.8%，其中新西蘭仍然是我國最大的奶粉來源國，上半年自新西蘭進口的奶粉為37.1萬噸，增加了34.3%，占我國進口奶粉總量的83.3%。其次是法國、澳大利亞、荷蘭等，上半年的進口量基本上都在1萬噸左右，合計占我國奶粉進口總量的8%。

宋亮認為，目前尚未有解除禁令的時間表，如果時間太長，企業(yè)內部庫存的原料一旦消化完，必然會到其他國家地區(qū)尋找新奶源，對于這些進口企業(yè)來說，面臨著成本增加的可能，因為新西蘭奶源自上世紀80年代進入中國以來，一直享受關稅方面的優(yōu)惠，正是由于其質優(yōu)價廉，才迅速長期占領中國市場。

而雷永軍則認為，歐洲原奶供應量也很大，價格與新西蘭相差也不太大，且這些地方的奶源也會趁新西蘭奶源危機搶占中國市場，國內企業(yè)根本不用擔心原奶供應情況。記者8月8日查詢國際原奶價格發(fā)現(xiàn)，新西蘭原奶價格為2.7元（人民幣）每公斤，歐洲原奶價格為每公斤2.7~3.0元（人民幣），而中國原奶的價格卻高達3.5~5.01元（人民幣）。

但是，隨著中國乳制品消費量的不斷上升，過度依賴新西蘭的情況也在逐步改善，從新西蘭奶源曾一度占據(jù)中國進口奶源90%的市場份額，到目前的80%多，美國、荷蘭、丹麥等國的奶源比例在不斷上升。

此外，近期各部委對乳業(yè)的整頓，也在強調對資源的把控。據(jù)國內某乳業(yè)內部人士透露，此番國家的整頓將扶持國產的前十大品牌，包括在資金、技術和稅收方面的支持。而國家對大企業(yè)的定位，是需要有規(guī)?；哪翀觯锌煽氐哪淘?。

記者從飛鶴乳業(yè)了解到，該企業(yè)已經建立了全產業(yè)鏈發(fā)展優(yōu)勢，目前還引入了乳清蛋白生產線，也解決了所有的技術問題，只需驗證是否有消費乳酪和奶油的充分市場，如果可以支撐起這個項目，飛鶴就可以實現(xiàn)自己生產乳清蛋白，解決對國外的依賴。

除此，各家國產品牌都蓄勢待發(fā)，等待工信部乳業(yè)整頓細則的出臺，希望為自身迎來一個新的發(fā)展契機。同時，還有乳企毫不諱言，新西蘭此次行業(yè)丑聞，也正是為國產品牌提供了搶占市場的機會。

但是，有乳制品行業(yè)專家指出，作為消費品，市場前景如何，只能取決于消費者，外資品牌的安全問題會使消費者的消費信心動搖，但并不表示會回過頭來選擇國產品牌，包括政府對國產品牌的扶持，也不能保證消費者信心的回歸?！罢f白了，這些都是外部因素，國產品牌真的想要振興，還是得靠自己?！币蝗缰斜彼{海FMCG品牌營銷策劃機構首席項目運營總監(jiān)王子恒強調的，“打鐵還需自身硬，國產奶粉重新贏得消費者信賴必須從過硬的產品質量入手。”