世界經(jīng)濟(jì)論壇全球成長型公司（GGC）西藏5100：數(shù)字營銷敲開用戶大門

王蔚佳

[ “最快24小時(shí)、最慢72小時(shí)送水上門，包括北京、上海、廣州、深圳等全國61個(gè)城市，如果你之前住在北京，但現(xiàn)在需要在成都待一陣子，我們也可以免費(fèi)提供水卡服務(wù)地互換，我們就是要給你好水，更要給你貼心的服務(wù)?！?]

原材料距離市場4500公里，消費(fèi)者分散在全國61個(gè)城市——7年前，西藏5100水資源控股有限公司（下稱“西藏5100”）最先撬開了300億的中國高端瓶裝水市場；7年后的今天，它正謀劃著用冰川礦泉水快遞上門的數(shù)字生意敲開全國更多用戶的大門。

數(shù)字水營銷

每天中午12點(diǎn)，兩列對開的專列分別從北緯23度的廣州和北緯29度的拉薩出發(fā)，途徑武漢、鄭州和西安這些中國縱貫線上的地理樞紐，55小時(shí)零8分之后，各自?？吭诤０?658米的日光城拉薩和海拔43.4米的南國廣州。

通過這樣的南北“大遷徙”，西藏5100的冰川礦泉水完成了從西藏念青唐古拉山脈海拔5100米的原始冰川水源地“流向”中國內(nèi)陸城市酒店、商超、公司會(huì)議室和家庭廚房的第一步。

2006年7月1日，青藏鐵路全線貫通，搭載這條橫貫東西的大動(dòng)脈，西藏5100用“西藏冰川礦泉”的概念，不僅正式開啟了中國高端瓶裝水的市場，也第一次將西藏水“純凈”、“稀缺”和“無污染”的概念推向世界。

“在我們整個(gè)的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)中，中鐵快運(yùn)承接的是最先的一環(huán)，在那之后，城際之間的聯(lián)邦快遞和國內(nèi)渠道最廣的中國郵政將各自承接我們配送網(wǎng)絡(luò)的下一環(huán)節(jié)?！蔽鞑?100執(zhí)行董事兼行政總裁付琳在接受《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者專訪時(shí)表示。

但這顯然并不是付琳想表達(dá)的全部——如果說，這一從2006年就開始的全國運(yùn)輸接力究竟有什么特別的話，付琳認(rèn)為，在到達(dá)客戶“最后一公里”的創(chuàng)新，才是他們現(xiàn)在最值得驕傲的事。

2006年，基于全物流體系的支持，針對高端人群消費(fèi)需求，西藏5100開創(chuàng)性地推出了預(yù)付費(fèi)的水卡服務(wù)。持有5100水卡的消費(fèi)者只需要撥打全國統(tǒng)一的免費(fèi)電話，物流公司即會(huì)將水送至消費(fèi)者指定的地點(diǎn)。

“最快24小時(shí)、最慢72小時(shí)送水上門，包括北京、上海、廣州、深圳等全國61個(gè)城市，如果你之前住在北京，但現(xiàn)在需要在成都待一陣子，我們也可以免費(fèi)提供水卡服務(wù)地互換，我們就是要給你好水，更要給你貼心的服務(wù)?！备读照f道。

即便是在電商文化帶來“免郵時(shí)代”的今天，西藏5100在7年前推出的營銷在業(yè)內(nèi)仍屬前衛(wèi)和唯一。

付琳曾在北京西三環(huán)外的一家大型超市觀察過消費(fèi)者的購買習(xí)慣。通過和不同售貨員的反復(fù)交流，他發(fā)現(xiàn)，那些高端水的購買者一般都是拿兩瓶就走，“即便是有車，也不會(huì)整箱搬走，原因只有一個(gè)，太沉太不方便?！?/p>

而這一點(diǎn)，對于在家庭購買中掌握實(shí)際話語權(quán)的主婦們就更成為問題——如果男人們都不愿意整箱搬水，主婦們就更不可能成箱購買，不可能刺激長期大量購買，也很難培育品牌忠誠客戶。

這個(gè)小小的購買行為，隨即順理成章地推動(dòng)了西藏5100水卡的營銷，并在其全物流網(wǎng)絡(luò)支撐下，成為目前高端水行業(yè)內(nèi)唯一提供這一服務(wù)的品牌。

2011年4月開始，在之前客戶培育的基礎(chǔ)上，西藏5100又率先和國內(nèi)12家知名電商開展了線上銷售水卡的合作，成為國內(nèi)第一家嘗試電商業(yè)務(wù)的高端瓶裝水企業(yè)，并同時(shí)開通官網(wǎng)電商平臺和移動(dòng)APP，在提升客戶使用體驗(yàn)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了與電商平臺數(shù)據(jù)之間的同步。

世界水生意

但西藏5100其實(shí)還有更大的雄心。公開數(shù)據(jù)顯示，未來5年內(nèi)，中國高端瓶裝水市場總銷售額將超過460億元。到2016年，中國高端瓶裝礦泉水市場銷量將達(dá)到6億升，年銷售額將達(dá)到118億元——2012~2016年，中國高端瓶裝礦泉水市場銷售額的年復(fù)合增長率將達(dá)到14%。

“我們投建的玻璃瓶裝水生產(chǎn)線預(yù)計(jì)今年會(huì)完工，投產(chǎn)后會(huì)重點(diǎn)面向國際市場。”付琳告訴記者，由于當(dāng)?shù)刎?fù)壓問題，西藏?zé)o法生產(chǎn)玻璃瓶，但之所以仍然堅(jiān)持采用成本更高的玻璃瓶包裝，就是為了在長途運(yùn)輸中盡可能保持原產(chǎn)地的高端品質(zhì)。

“從創(chuàng)立之初，我們就是要把西藏5100打造成一個(gè)國際品牌，這個(gè)目標(biāo)從來沒有改變過?！彼f。

因?yàn)樗|(zhì)優(yōu)質(zhì)獨(dú)特以及西藏的天然無污染概念，自誕生之日起， 5100西藏冰川礦泉水就一直受到國際市場關(guān)注——在2007年第一次走出國門到德國科隆參展就有上百個(gè)國外經(jīng)銷商希望獲得代理權(quán)；而在世界瓶裝水大會(huì)上，西藏5100也多次成為唯一受邀的中國企業(yè)。

2011年8月，西藏5100的代理商廣東漢騰與歐洲最大的高級紅酒經(jīng)銷商——Hawesko Holding AG集團(tuán)下屬的法國子公司Chateau Classic等達(dá)成了戰(zhàn)略出口合作意向。

“國外市場太大了，在發(fā)達(dá)國家，他們有更悠久和更成熟的飲用水文化?！备读战榻B，“目前西藏5100產(chǎn)品已經(jīng)銷往歐洲、東亞，未來還將開拓更多的國際市場?！?span id="iq0imki" class="ifengLogo">