凡客緣何衰落：鐘情于昂貴包裝 產(chǎn)品卻如同地?cái)傌?/h1>

2013年10月14日 08:30
來(lái)源：虎嗅網(wǎng)

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10月11日，凡客誠(chéng)品多家供貨商微博爆料，知名電商品牌凡客誠(chéng)品已經(jīng)拖欠大量供應(yīng)商賬款數(shù)月。此事真假我們不得而知，但9月份凡客從市區(qū)搬到郊區(qū)，凡客給出的“為了去驕去燥”理由卻實(shí)在有些牽強(qiáng)。

這樣一家顛覆傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)，令服裝業(yè)界敬畏的電商企業(yè)到底怎么了？如果百度指數(shù)和alexa的趨勢(shì)是正確的，那么很顯然，凡客生病了，并且病得還不輕：

病因一、定位錯(cuò)誤

凡客一直聲稱(chēng)要打造互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌。其實(shí)所謂“互聯(lián)網(wǎng)品牌”本身就是一個(gè)定位上的重大錯(cuò)誤。經(jīng)過(guò)多年電商的野蠻式發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)品牌”早已被貼上了“低價(jià)”的標(biāo)簽。盡管凡客一直在標(biāo)榜自己賣(mài)的不是服裝，而是一種時(shí)尚的生活方式，并且叫來(lái)了韓寒、黃曉明等這樣有個(gè)性的明星站臺(tái)，也無(wú)法擺脫低端的定位。

凡客的消費(fèi)心理學(xué)顯然沒(méi)學(xué)好，我們的衣服是穿給別人看的，虛榮心是人類(lèi)的天性。想想看，如果花300元購(gòu)買(mǎi)有凡客logo的衣服被人看成是幾十元的地?cái)傌?，這將會(huì)是什么樣的感受。愿意在凡客花幾十元買(mǎi)衣服的人是沒(méi)有忠誠(chéng)度可言的，他們唯一看重的是價(jià)格。當(dāng)一件品牌的仿貨跟凡客的衣服價(jià)格相近時(shí)，我們可以想象客戶的選擇將會(huì)是什么。

病因二、太重營(yíng)銷(xiāo)，忽視用戶體驗(yàn)

凡客的成功可以說(shuō)是趕上了好時(shí)機(jī)，金融危機(jī)前融到資，趕上了08年的電商熱潮，又無(wú)心插柳的做了凡客體，借助明星效應(yīng)做得風(fēng)聲水起。但顯然營(yíng)銷(xiāo)的老本已經(jīng)被吃得差不多了。百度指數(shù)從高峰時(shí)的8萬(wàn)到現(xiàn)在狂砸廣告都只有2萬(wàn)，凡客誠(chéng)品的今天是消費(fèi)者用腳投票的結(jié)果。

電商的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)是產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)，凡客為自己昂貴的包裝盒而沾沾自喜，自以為超越了用戶需求，殊不知這是一個(gè)多么裝B的需求，有這成本為何不提升一下產(chǎn)品的品質(zhì)呢？筆者做過(guò)小調(diào)查發(fā)現(xiàn)，身邊的一些同事一兩年前都曾經(jīng)是凡客的客戶，卻無(wú)一律外都為凡客的質(zhì)量徹底拋棄。

病因三、營(yíng)銷(xiāo)策略錯(cuò)誤

幾年前流量成本還比較低的情況下，凡客不分渠道狂砸廣告，流量的邊際產(chǎn)出還很高。在電商的流量成本越來(lái)越高的今天，不考慮效果一昧強(qiáng)調(diào)品牌的粗放式廣告投放早已經(jīng)不適宜。效果第一、品牌第二應(yīng)該是今天互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心策略。

當(dāng)然，在流量渠道被BAT等巨頭壟斷的大趨勢(shì)下，光有效果顯然不足以支撐電商的持續(xù)發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的終極目標(biāo)應(yīng)該是提升自身平臺(tái)的造血能力。狂砸1000萬(wàn)到中國(guó)好聲音，一看這一輪黑白的素面廣告，這是要奔向死亡的節(jié)奏??！凡客的營(yíng)銷(xiāo)做得不是一般的落后，還在沿用原來(lái)的品牌傳播老路子，著實(shí)令人驚訝。

凡客的落寞代表了垂直電商的生命走向，垂直電商今年以來(lái)似乎陷入寒冬，要么被收購(gòu)要么倒閉，唱衰者甚多。與其說(shuō)垂直電商沒(méi)有出路，不如說(shuō)沒(méi)有造血能力的垂直電商都是沒(méi)有出路的，沒(méi)有品牌的沉淀，沒(méi)有超越用戶體驗(yàn)的高品質(zhì)產(chǎn)品，沒(méi)有生態(tài)的造血能力，垂直電商最后會(huì)死在黎明前的黑暗路上。凡客們，乘現(xiàn)在還活著醒醒吧！

[責(zé)任編輯：li_yuan] 標(biāo)簽：電商 地?cái)傌?病因 

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