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    媒體揭央視郭振璽斂財術(shù):連報4天負面逼企業(yè)投錢


    來源:《財經(jīng)》雜志

    7月30日,央視紀錄頻道(CCTV-9)總監(jiān)劉文被帶走。繼總監(jiān)郭振璽、制片人田立武因涉嫌受賄被吉林檢方采取強制措施后,制片人王世杰,財經(jīng)頻道女主持歐陽智薇,財經(jīng)頻道某女編導(dǎo)也被帶走調(diào)查。

    《財經(jīng)》新媒體 潘君 衛(wèi)詩婕 羅瑞興 孫穆田 小滿 黃姜片/文

    7月30日,央視紀錄頻道(CCTV-9)總監(jiān)劉文被帶走。據(jù)相關(guān)報道,劉文被帶走的原因是“發(fā)現(xiàn)在紀錄片對外采購上有財務(wù)問題”,另外,在一些高收視率的紀錄片創(chuàng)作上,“涉嫌與隱性的植入廣告有關(guān)的利益交換”。

    近年外界對紀錄頻道印象加深,得力于“大火”的《舌尖上的中國》系列。眼下“舌尖”余熱還未散盡,生產(chǎn)商——央視紀錄頻道的當家卻被帶走,這對“舌尖3”和總導(dǎo)演陳曉卿設(shè)計的“舌尖電影”是否有影響,目前還未可知。

    但可以確定的是,紀錄頻道在劉文手上取得了巨大成功。這個于2011年1月正式開通的頻道,第二年即開始盈利,目前在國內(nèi)覆蓋的人群超過9億。員工透露,自創(chuàng)立之初即擔(dān)任頻道總監(jiān)的劉文,“大多數(shù)時候平易近人,并沒有官架子,而且十分支持央視紀錄片的拍攝制作技術(shù)跟國際接軌。”

    查閱其履歷,劉文從業(yè)至今創(chuàng)作電視片百余集,作為總編導(dǎo)、總制片人率隊攝制了多部大型電視紀錄片,曾榮獲多個重量級獎項。

    劉文被帶走的新聞一時間引發(fā)了熱議。因為最近央視陸陸續(xù)續(xù)被帶走、被立案以及私下傳聞“不見了”的總監(jiān)、制片、主持人有點多。雖未形成窩案般的“規(guī)模效應(yīng)”,但央視“腐敗”本身就具有轟動性。

    央視最先被調(diào)查的應(yīng)該是原副臺長李東生,據(jù)悉他被調(diào)查和早先在央視的廣告背后的經(jīng)濟問題有關(guān)。

    兩個月前,財經(jīng)頻道總監(jiān)郭振璽被最高檢以涉嫌受賄犯罪為由帶走立案。作為在中央電視臺工作了22年的重量級人物,郭振璽擔(dān)任央視財經(jīng)頻道(原CCTV-2)總監(jiān),兼任央視廣告信息中心主任,可謂權(quán)傾一時。無論是在經(jīng)濟部、廣告部,還是財經(jīng)頻道,總是和“錢”有關(guān)。

    繼總監(jiān)郭振璽、制片人田立武因涉嫌受賄被吉林檢方采取強制措施后,制片人王世杰,財經(jīng)頻道女主持歐陽智薇,財經(jīng)頻道某女編導(dǎo)也被帶走調(diào)查。7月13日,著名財經(jīng)頻道主持人芮成鋼也被帶走,后被曝出其參股的公關(guān)公司曾與央視財經(jīng)密切合作,疑為利用采訪資源牟利。

    雖然央視腐敗此時才掀起了討論的高潮,但腐敗的端倪早前就開始顯現(xiàn)。2009年,央視新大樓的大火不僅將工程腐敗與工程背后的利益鏈燒出了原形,更是“燒走”了在央視供職35年的臺長趙化勇。

    而此番被帶走調(diào)查的央視主持、制片人、總監(jiān)到原來的副臺長,他們都或多或少涉及到央視的廣告問題。為何央視的廣告會成為腐敗的重要突破口?這就不能不從央視十余年來廣告業(yè)務(wù)的快速膨脹說起。

    一方面是央視傳播效力帶來的廣告利益快速擴張,另一方面是巨額利益正在被失控的央視內(nèi)部人所騰挪轉(zhuǎn)移,快速擴張的利益帶來了不受控制的權(quán)力,這正是“危險”的央視現(xiàn)在的命門所在。

    膨脹的廣告利益

    2003年,央視一度深陷腐敗丑聞:文藝部主任趙安因受賄罪被判刑,副主任馮驥也身陷囹圄。2004年11月,審計署派出新聞通訊審計局進駐央視;之后不久,央視即被查出廣告收入存在黑洞的問題。

    財富是滋生腐敗的溫床,而在央視,廣告部絕對是個最有油水的衙門。近期系列大案的主角李東生、郭振璽和劉文,都曾在此當差任職。劉文被帶走也是因為趟過這灘水:“涉嫌與隱性的植入廣告有關(guān)的利益交換”。

    央視憑借其電視行業(yè)中的壟斷地位,在商業(yè)活動中,獲得了巨額收益。目前被查的前經(jīng)濟頻道總監(jiān)郭振璽承認央視的資源壟斷,又自喜于壟斷產(chǎn)生的價值。有媒體評論稱,這種不健康制度正是其墜落的根本原因。

    央視天然的壟斷權(quán)力造成了廣告資源的獨占性,一年一度的公開廣告招標帶來了巨大的財富積累,塑造了名副其實的“掘金盛筵”,這一資本盛宴始于1994年。

    1994年,中央電視臺舉辦了第一次黃金時段廣告招標會,運用招投標方式配置廣告黃金時段的稀缺資源。這個“中國經(jīng)濟的晴雨表”、“行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標”和“企業(yè)預(yù)期的信心指數(shù)”給企業(yè)的幻想是:要想成為名牌,必須做電視廣告;要做電視廣告,必須在中央電視臺做;在中央電視臺做廣告,只有在新聞節(jié)目前后的黃金時段做,才能成為名牌。

    在這種認知的推動下,央視廣告招標總額始終保持著相當強勁的增長勢頭。

    1995年首次招標,收入總額為3.3億元。1998年的招標總額達到28億元,是1995年的7倍左右。在這四年間,央視的招標額一直呈上揚趨勢。從2000年起,央視廣告招標總額更是開始呈現(xiàn)直線攀升狀態(tài)。2005年的招標額已達52.48億元,2007的招標額度更是首次突破60個億。

    再看近幾年:2012年,央視黃金資源廣告招標為142.57億元,增長率達12.54%。

    2013 年,在當年經(jīng)濟疲軟的形勢下,央視廣告簽約招標收入只增不減,創(chuàng)造出158.8134億元的招標總額,為19年來最高值,增幅亦達11.39%。

    2014年,雖然央視首度選擇不公開具體的簽約招標總額數(shù)字,而是通過其官方新聞稿簡單表示——招標額“穩(wěn)中有升”,但業(yè)內(nèi)人士保守估計,此次招標總額可能在175億左右。其中,新聞聯(lián)播10秒拍出35億。難怪,美國西北大學(xué)整合營銷傳播教授唐·舒爾茨在現(xiàn)場說:“我來到了一個滿是錢的地方”。

    根據(jù)已公布的2013年數(shù)據(jù),《財經(jīng)》記者將央視與地方臺的廣告招標結(jié)果進行了粗略比較,發(fā)現(xiàn)二者明顯的強弱異勢。2013年,《新聞聯(lián)播》三大廣告位資源獲得了近54億元的總收入,而領(lǐng)跑的地方臺,譬如浙江衛(wèi)視僅有16.7億、湖南衛(wèi)視11億,其“吸金功力”遠遠無法和央視媲美。

    有分析認為,在這懸殊差異的背后,是主管部門規(guī)定各省級衛(wèi)視電視臺均須轉(zhuǎn)播央視《新聞聯(lián)播》,通過近乎強制收視的辦法使其成為全球收視觀眾最多的電視節(jié)目,地方臺的廣告競爭力自然難以匹敵。

    央視通過其壟斷的地位贏得了價格上的強勢:央視的廣告價格比省級電視臺高出幾倍,甚至幾十倍。在CCTV-1投放一個時長30秒的廣告,最高標價是21萬。湖南衛(wèi)視素有“小央視”之稱,但廣告價格卻只有央視的1/4。

    曾有業(yè)內(nèi)人士分析認為,由于獨占和壟斷,央視的屏幕已經(jīng)成了一種稀缺資源,也正因為稀缺,央視內(nèi)部有權(quán)支配這些資源的人就有了利用這種權(quán)力來尋租的可能。

    央視食物鏈

    央視作為行業(yè)金字塔的頂端,利用自身話語權(quán)和輿論導(dǎo)向等資源,構(gòu)建出起了一個巨大的商業(yè)帝國,同時一條寄生的權(quán)力尋租食物鏈隱然形成。

    2011年的“達芬奇”羅生門將民眾的眼光引向央視,展示一個真實的中央級媒體的腐敗世界。

    據(jù)《新世紀周刊》報道,當年7月10日,央視財經(jīng)頻道“每周質(zhì)量報告”播出《達芬奇“密碼”》,稱該公司銷售假冒偽劣產(chǎn)品。事后,達芬奇家居一邊在新聞發(fā)布會上上演“蒙娜麗莎的哭泣”,一邊在背后“公關(guān)”。他們輾轉(zhuǎn)找到文化中國傳播集團有限公司行政總裁崔斌為中介人,與央視《每周質(zhì)量報告》欄目的調(diào)查記者李文學(xué)接洽,簽下300萬元公關(guān)服務(wù)合同,以“最大化的平息此次事件的負面影響”。

    誰料談判過程被達芬奇錄音,4個月后情況逆轉(zhuǎn),達芬奇家居舉報央視報道虛假,數(shù)名中介人涉嫌敲詐勒索。想要利用虛假新聞牟利的媒體公關(guān)人被達芬奇倒打一耙:事后崔斌辭任總裁職務(wù),李文學(xué)聲稱達芬奇向有關(guān)公司支付所謂公關(guān)費與己無關(guān)。央視方面至今尚無回應(yīng)。

    如果說,達芬奇事件還只是冰山一角,而在央視工作22年之久,一度有“大管家”之稱的原中央電視臺財經(jīng)頻道總監(jiān)、廣告經(jīng)濟信息中心主任郭振璽的落馬,則使得一條更完備的食物鏈浮出水面。郭振璽一度同時管轄廣告部和經(jīng)濟頻道兩大核心部門。有媒體稱,郭的牟利之道,是左手用“3·15晚會”打壓企業(yè),右手靠“年度經(jīng)濟人物”拉攏企業(yè),形成了獨特的“紅黑”斂財術(shù)。

    說到郭的企業(yè)界朋友,不能不說現(xiàn)年52歲的孫先紅。孫先紅曾擔(dān)任蒙牛乳業(yè)副總裁,主管營銷,在2003年成功策劃了“蒙牛與神五上天”、“中國乳都”等營銷事件,這一系列活動讓蒙牛乳業(yè)快速成長,而由郭振璽掌舵的央視廣告部也成為其中最大的投放平臺與獲利者,蒙牛乳業(yè)僅這一年在央視投放的廣告額就達到2億元,位列央視廣告商前三位。而郭振璽還有不少山東籍企業(yè)圈好友,其中數(shù)人都曾被央視“年度經(jīng)濟人物”提名,有些還獲此殊榮。

    而到了“3·15晚會”時,郭振璽秉持的是“選擇性監(jiān)督”,曝光還是不曝光,這或然之間產(chǎn)生了巨大的尋租空間。

    由于此前“3·15晚會”曾曝光過錦湖輪胎、江淮汽車等問題。很多車企對2014年“3·15晚會”都嚴防死守。這導(dǎo)致在3月15日當天,從《焦點訪談》到晚會開始前的8分40秒的廣告時段,汽車企業(yè)的廣告占了約1/5。

    2011年央視2套連續(xù)4天報道百度負面的行為,亦由郭振璽一手操縱。

    另有報道稱,郭振璽實際掌控著十幾家公關(guān)公司。被“拉黑”的企業(yè)自然會向這些公司交“保護費”,以及緊急公關(guān)費,而捧紅的企業(yè)則會感恩戴德地主動交廣告費及股權(quán),郭振璽實現(xiàn)了個人財富和央視廣告的雙豐收。

    上行下效,媒體人士利用自身資源“開小灶”,外辦公關(guān)公司已然成為央視食物鏈的既定模式之一。據(jù)媒體報道,知名主持人芮成鋼就曾經(jīng)參與創(chuàng)立一家名為北京帕格索斯公關(guān)顧問有限公司(簡稱帕格索斯)的公司,并長期持有7.9%到36%不等的股份,直至2010年從該公司撤資。

    而此番央視紀錄頻道總監(jiān)劉文被帶走,令人無法不聯(lián)想到此前的網(wǎng)絡(luò)傳聞。《舌尖(2)》播出后,有網(wǎng)友質(zhì)疑導(dǎo)演組夾帶私貨,且附帶不少充滿邏輯的證據(jù)。

    隨著,反腐的大規(guī)模展開,這條食物鏈條正在被撕開,它的未來命運充滿不確定性。

    相關(guān)專題:央視財經(jīng)頻道總監(jiān)郭振璽被查

    [責(zé)任編輯:wangft]

    標簽:央視 食物鏈 帕格索斯

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