《財經(jīng)》新媒體 潘君 衛(wèi)詩婕 羅瑞興 孫穆田 小滿 黃姜片/文

7月30日，央視紀錄頻道（CCTV-9）總監(jiān)劉文被帶走。據(jù)相關(guān)報道，劉文被帶走的原因是“發(fā)現(xiàn)在紀錄片對外采購上有財務(wù)問題”，另外，在一些高收視率的紀錄片創(chuàng)作上，“涉嫌與隱性的植入廣告有關(guān)的利益交換”。

近年外界對紀錄頻道印象加深，得力于“大火”的《舌尖上的中國》系列。眼下“舌尖”余熱還未散盡，生產(chǎn)商——央視紀錄頻道的當家卻被帶走，這對“舌尖3”和總導(dǎo)演陳曉卿設(shè)計的“舌尖電影”是否有影響，目前還未可知。

但可以確定的是，紀錄頻道在劉文手上取得了巨大成功。這個于2011年1月正式開通的頻道，第二年即開始盈利，目前在國內(nèi)覆蓋的人群超過9億。員工透露，自創(chuàng)立之初即擔(dān)任頻道總監(jiān)的劉文，“大多數(shù)時候平易近人，并沒有官架子，而且十分支持央視紀錄片的拍攝制作技術(shù)跟國際接軌。”

查閱其履歷，劉文從業(yè)至今創(chuàng)作電視片百余集，作為總編導(dǎo)、總制片人率隊攝制了多部大型電視紀錄片，曾榮獲多個重量級獎項。

劉文被帶走的新聞一時間引發(fā)了熱議。因為最近央視陸陸續(xù)續(xù)被帶走、被立案以及私下傳聞“不見了”的總監(jiān)、制片、主持人有點多。雖未形成窩案般的“規(guī)模效應(yīng)”，但央視“腐敗”本身就具有轟動性。

央視最先被調(diào)查的應(yīng)該是原副臺長李東生，據(jù)悉他被調(diào)查和早先在央視的廣告背后的經(jīng)濟問題有關(guān)。

兩個月前，財經(jīng)頻道總監(jiān)郭振璽被最高檢以涉嫌受賄犯罪為由帶走立案。作為在中央電視臺工作了22年的重量級人物，郭振璽擔(dān)任央視財經(jīng)頻道（原CCTV-2）總監(jiān)，兼任央視廣告信息中心主任，可謂權(quán)傾一時。無論是在經(jīng)濟部、廣告部，還是財經(jīng)頻道，總是和“錢”有關(guān)。

繼總監(jiān)郭振璽、制片人田立武因涉嫌受賄被吉林檢方采取強制措施后，制片人王世杰，財經(jīng)頻道女主持歐陽智薇，財經(jīng)頻道某女編導(dǎo)也被帶走調(diào)查。7月13日，著名財經(jīng)頻道主持人芮成鋼也被帶走，后被曝出其參股的公關(guān)公司曾與央視財經(jīng)密切合作，疑為利用采訪資源牟利。

雖然央視腐敗此時才掀起了討論的高潮，但腐敗的端倪早前就開始顯現(xiàn)。2009年，央視新大樓的大火不僅將工程腐敗與工程背后的利益鏈燒出了原形，更是“燒走”了在央視供職35年的臺長趙化勇。

而此番被帶走調(diào)查的央視主持、制片人、總監(jiān)到原來的副臺長，他們都或多或少涉及到央視的廣告問題。為何央視的廣告會成為腐敗的重要突破口？這就不能不從央視十余年來廣告業(yè)務(wù)的快速膨脹說起。

一方面是央視傳播效力帶來的廣告利益快速擴張，另一方面是巨額利益正在被失控的央視內(nèi)部人所騰挪轉(zhuǎn)移，快速擴張的利益帶來了不受控制的權(quán)力，這正是“危險”的央視現(xiàn)在的命門所在。

膨脹的廣告利益

2003年，央視一度深陷腐敗丑聞：文藝部主任趙安因受賄罪被判刑，副主任馮驥也身陷囹圄。2004年11月，審計署派出新聞通訊審計局進駐央視；之后不久，央視即被查出廣告收入存在黑洞的問題。

財富是滋生腐敗的溫床，而在央視，廣告部絕對是個最有油水的衙門。近期系列大案的主角李東生、郭振璽和劉文，都曾在此當差任職。劉文被帶走也是因為趟過這灘水：“涉嫌與隱性的植入廣告有關(guān)的利益交換”。

央視憑借其電視行業(yè)中的壟斷地位，在商業(yè)活動中，獲得了巨額收益。目前被查的前經(jīng)濟頻道總監(jiān)郭振璽承認央視的資源壟斷，又自喜于壟斷產(chǎn)生的價值。有媒體評論稱，這種不健康制度正是其墜落的根本原因。

央視天然的壟斷權(quán)力造成了廣告資源的獨占性，一年一度的公開廣告招標帶來了巨大的財富積累，塑造了名副其實的“掘金盛筵”，這一資本盛宴始于1994年。

1994年，中央電視臺舉辦了第一次黃金時段廣告招標會，運用招投標方式配置廣告黃金時段的稀缺資源。這個“中國經(jīng)濟的晴雨表”、“行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標”和“企業(yè)預(yù)期的信心指數(shù)”給企業(yè)的幻想是：要想成為名牌，必須做電視廣告；要做電視廣告，必須在中央電視臺做；在中央電視臺做廣告，只有在新聞節(jié)目前后的黃金時段做，才能成為名牌。

在這種認知的推動下，央視廣告招標總額始終保持著相當強勁的增長勢頭。

1995年首次招標，收入總額為3.3億元。1998年的招標總額達到28億元，是1995年的7倍左右。在這四年間，央視的招標額一直呈上揚趨勢。從2000年起，央視廣告招標總額更是開始呈現(xiàn)直線攀升狀態(tài)。2005年的招標額已達52.48億元，2007的招標額度更是首次突破60個億。

再看近幾年：2012年，央視黃金資源廣告招標為142.57億元，增長率達12.54%。

2013 年，在當年經(jīng)濟疲軟的形勢下，央視廣告簽約招標收入只增不減，創(chuàng)造出158.8134億元的招標總額，為19年來最高值，增幅亦達11.39%。

2014年，雖然央視首度選擇不公開具體的簽約招標總額數(shù)字，而是通過其官方新聞稿簡單表示——招標額“穩(wěn)中有升”，但業(yè)內(nèi)人士保守估計，此次招標總額可能在175億左右。其中，新聞聯(lián)播10秒拍出35億。難怪，美國西北大學(xué)整合營銷傳播教授唐·舒爾茨在現(xiàn)場說：“我來到了一個滿是錢的地方”。

根據(jù)已公布的2013年數(shù)據(jù)，《財經(jīng)》記者將央視與地方臺的廣告招標結(jié)果進行了粗略比較，發(fā)現(xiàn)二者明顯的強弱異勢。2013年，《新聞聯(lián)播》三大廣告位資源獲得了近54億元的總收入，而領(lǐng)跑的地方臺，譬如浙江衛(wèi)視僅有16.7億、湖南衛(wèi)視11億，其“吸金功力”遠遠無法和央視媲美。

有分析認為，在這懸殊差異的背后，是主管部門規(guī)定各省級衛(wèi)視電視臺均須轉(zhuǎn)播央視《新聞聯(lián)播》，通過近乎強制收視的辦法使其成為全球收視觀眾最多的電視節(jié)目，地方臺的廣告競爭力自然難以匹敵。

央視通過其壟斷的地位贏得了價格上的強勢：央視的廣告價格比省級電視臺高出幾倍，甚至幾十倍。在CCTV-1投放一個時長30秒的廣告，最高標價是21萬。湖南衛(wèi)視素有“小央視”之稱，但廣告價格卻只有央視的1/4。

曾有業(yè)內(nèi)人士分析認為，由于獨占和壟斷，央視的屏幕已經(jīng)成了一種稀缺資源，也正因為稀缺，央視內(nèi)部有權(quán)支配這些資源的人就有了利用這種權(quán)力來尋租的可能。

央視食物鏈

央視作為行業(yè)金字塔的頂端，利用自身話語權(quán)和輿論導(dǎo)向等資源，構(gòu)建出起了一個巨大的商業(yè)帝國，同時一條寄生的權(quán)力尋租食物鏈隱然形成。

2011年的“達芬奇”羅生門將民眾的眼光引向央視，展示一個真實的中央級媒體的腐敗世界。

據(jù)《新世紀周刊》報道，當年7月10日，央視財經(jīng)頻道“每周質(zhì)量報告”播出《達芬奇“密碼”》，稱該公司銷售假冒偽劣產(chǎn)品。事后，達芬奇家居一邊在新聞發(fā)布會上上演“蒙娜麗莎的哭泣”，一邊在背后“公關(guān)”。他們輾轉(zhuǎn)找到文化中國傳播集團有限公司行政總裁崔斌為中介人，與央視《每周質(zhì)量報告》欄目的調(diào)查記者李文學(xué)接洽，簽下300萬元公關(guān)服務(wù)合同，以“最大化的平息此次事件的負面影響”。

誰料談判過程被達芬奇錄音，4個月后情況逆轉(zhuǎn)，達芬奇家居舉報央視報道虛假，數(shù)名中介人涉嫌敲詐勒索。想要利用虛假新聞牟利的媒體公關(guān)人被達芬奇倒打一耙：事后崔斌辭任總裁職務(wù)，李文學(xué)聲稱達芬奇向有關(guān)公司支付所謂公關(guān)費與己無關(guān)。央視方面至今尚無回應(yīng)。

如果說，達芬奇事件還只是冰山一角，而在央視工作22年之久，一度有“大管家”之稱的原中央電視臺財經(jīng)頻道總監(jiān)、廣告經(jīng)濟信息中心主任郭振璽的落馬，則使得一條更完備的食物鏈浮出水面。郭振璽一度同時管轄廣告部和經(jīng)濟頻道兩大核心部門。有媒體稱，郭的牟利之道，是左手用“3·15晚會”打壓企業(yè)，右手靠“年度經(jīng)濟人物”拉攏企業(yè)，形成了獨特的“紅黑”斂財術(shù)。

說到郭的企業(yè)界朋友，不能不說現(xiàn)年52歲的孫先紅。孫先紅曾擔(dān)任蒙牛乳業(yè)副總裁，主管營銷，在2003年成功策劃了“蒙牛與神五上天”、“中國乳都”等營銷事件，這一系列活動讓蒙牛乳業(yè)快速成長，而由郭振璽掌舵的央視廣告部也成為其中最大的投放平臺與獲利者，蒙牛乳業(yè)僅這一年在央視投放的廣告額就達到2億元，位列央視廣告商前三位。而郭振璽還有不少山東籍企業(yè)圈好友，其中數(shù)人都曾被央視“年度經(jīng)濟人物”提名，有些還獲此殊榮。

而到了“3·15晚會”時，郭振璽秉持的是“選擇性監(jiān)督”，曝光還是不曝光，這或然之間產(chǎn)生了巨大的尋租空間。

由于此前“3·15晚會”曾曝光過錦湖輪胎、江淮汽車等問題。很多車企對2014年“3·15晚會”都嚴防死守。這導(dǎo)致在3月15日當天，從《焦點訪談》到晚會開始前的8分40秒的廣告時段，汽車企業(yè)的廣告占了約1/5。

2011年央視2套連續(xù)4天報道百度負面的行為，亦由郭振璽一手操縱。

另有報道稱，郭振璽實際掌控著十幾家公關(guān)公司。被“拉黑”的企業(yè)自然會向這些公司交“保護費”，以及緊急公關(guān)費，而捧紅的企業(yè)則會感恩戴德地主動交廣告費及股權(quán)，郭振璽實現(xiàn)了個人財富和央視廣告的雙豐收。

上行下效，媒體人士利用自身資源“開小灶”，外辦公關(guān)公司已然成為央視食物鏈的既定模式之一。據(jù)媒體報道，知名主持人芮成鋼就曾經(jīng)參與創(chuàng)立一家名為北京帕格索斯公關(guān)顧問有限公司（簡稱帕格索斯）的公司，并長期持有7.9%到36%不等的股份，直至2010年從該公司撤資。

而此番央視紀錄頻道總監(jiān)劉文被帶走，令人無法不聯(lián)想到此前的網(wǎng)絡(luò)傳聞。《舌尖（2）》播出后，有網(wǎng)友質(zhì)疑導(dǎo)演組夾帶私貨，且附帶不少充滿邏輯的證據(jù)。

隨著，反腐的大規(guī)模展開，這條食物鏈條正在被撕開，它的未來命運充滿不確定性。