編者按/盡管曾名列四大名酒，但常年品牌授權(quán)催生的子品牌亂象，讓西鳳酒到了不改不行的地步。近日，西鳳酒宣布將“動刀”品牌授權(quán)亂象，600余個子品牌將減少10%，同時還將通過加碼腰部產(chǎn)品規(guī)避中端無支撐的局面。但業(yè)內(nèi)擔(dān)心，目前行業(yè)持續(xù)低迷，加上巨頭集中轉(zhuǎn)戰(zhàn)腰部，西鳳酒此次改革的不確定性將會很大。

在延續(xù)多年的“四面開花”之后，作為中國四大名酒的西鳳酒開始“聚焦主干”。

近日，西鳳酒股份公司（以下簡稱“西鳳酒”）在西安高調(diào)宣布推出長脖綠瓶西鳳酒的第二代升級產(chǎn)品“旗幟西鳳酒”，這款產(chǎn)品將以“中檔定價，逐步提價”其基調(diào)是為搶食中國白酒中高端市場。與此同時，西鳳酒也將開始清理雜牌、強壯主干的系列動作。據(jù)西鳳酒集團黨委副書記、西鳳酒股份公司董事總經(jīng)理徐可強向《中國經(jīng)營報》記者透露，西鳳酒系列子品牌已經(jīng)從最高峰時期的上千個品牌削減到如今的600余品牌，近期將進一步再縮減10%，使西鳳酒資源進一步向主品牌集中。至于這10%的子品牌的具體名稱，目前還未確定，主要是看其業(yè)績的好壞而定。

此前，隨著行業(yè)進入深度調(diào)整，高端酒銷售下滑，西鳳酒四面開花的品牌戰(zhàn)略乏力，西鳳酒不得不重新選擇品牌路徑：和經(jīng)銷商合資做品牌，以穩(wěn)住利潤的下滑，推進西鳳酒上市。然而，就在西鳳酒強勢調(diào)整品牌戰(zhàn)略之際，五糧液、國窖1573宣布大幅降價，中高端白酒市場爭奪進入白熱化狀態(tài)，西鳳酒的品牌戰(zhàn)略突圍之路仍然荊棘滿布。

清理雜牌

據(jù)了解，自2010年西鳳酒股份引入中信產(chǎn)業(yè)基金為第二大股東以來，以原五糧液總經(jīng)理徐可強為首的經(jīng)營團隊入駐后，西鳳酒再次成為西鳳酒股份推出的“核心產(chǎn)品”。

“西鳳酒以前產(chǎn)品資源分散，各自為政，沒有形成聚合力，旗幟西鳳酒對西鳳酒而言，將如同53度飛天之于茅臺、52度普五之于五糧液，成為整個西鳳酒產(chǎn)品戰(zhàn)略的核心。”徐可強告訴本報記者。目前，在西鳳酒的百億目標(biāo)之中，旗幟西鳳酒要占到30億元~40億元的銷售額。

此前兩年時間，鳳香經(jīng)典、大鳳香、旗幟西鳳酒，西鳳酒股份連推三個核心產(chǎn)品，身后，還跟著大大小小600余個“西鳳酒”字樣的系列品牌。然而，這些品牌大部分由經(jīng)銷商包銷，西鳳酒大部分時間內(nèi)只是享受著“生產(chǎn)加工利潤”。

和茅臺、瀘州老窖、汾酒均有自己的核心品牌不同，同為老四大名酒的西鳳酒卻沒有一款核心主打產(chǎn)品。據(jù)了解，徐可強擔(dān)綱西鳳酒股份總經(jīng)理后，大力發(fā)展自主品牌，以壓縮包銷品牌空間，增厚廠家利潤。

“對包銷商經(jīng)營的銷量小的、價位低的、影響西鳳酒形象的品牌，將逐步進行調(diào)整。”徐可強說，西鳳酒的系列品牌已從高峰時的上千個條碼減少到600余個。

行業(yè)人士認(rèn)為，西鳳酒逐步主導(dǎo)開發(fā)自有品牌將對西鳳酒股份長期存在的低價位貼牌產(chǎn)品造成沖擊，形成西鳳酒內(nèi)部各品牌混戰(zhàn)的局面。

業(yè)績之考

不過，隨著行業(yè)深度調(diào)整的持續(xù)，西鳳酒快速增長的勢頭也遭遇到一定的打壓。“2014年一季度公司銷售總體沒有大的增長，有的產(chǎn)品銷售有增長，有的則下滑了。”徐可強透露，高端產(chǎn)品鳳香經(jīng)典、年份酒等因為政策形勢的限制，下滑幅度相對比較大，不過一些成熟產(chǎn)品，特別是中低檔產(chǎn)品，增長幅度比較大。“比如2014年上半年經(jīng)銷商對6年、15年的陳釀酒銷售已經(jīng)高達5.5億元，其中6年陳釀酒的增長高達10.59%。”

按原計劃，到2015年，西鳳酒股份主營業(yè)務(wù)計劃突破80億元，培養(yǎng)銷售收入上5億元的品牌5個以上，上億元的品牌20個以上，過5000萬元的品牌40個以上。如今，40多億元的銷售收入，離目標(biāo)差距尚大。

對于2014年的銷售目標(biāo)，徐可強認(rèn)為2014年的總體目標(biāo)是在擴大銷售規(guī)模的基礎(chǔ)上推動銷售增長，在降低成本上保證利潤，讓利潤能在2013年基礎(chǔ)上保持。

2014年7月，西鳳酒在產(chǎn)權(quán)交易所再度“露臉”，其2.5%股權(quán)（合1000萬股）被光大金控資產(chǎn)管理有限公司（下稱“光大金控”）二次掛牌。有行業(yè)人士分析，整個白酒市場的低迷和西鳳酒主打產(chǎn)品業(yè)績不突出的情況下，光大金控或因為等不及西鳳酒上市再回收投資，開始了提前離場。

對西鳳酒上市進展，西鳳酒集團董事長秦本平向本報記者表示：“上市進程已經(jīng)啟動，如果有進展將進行進一步披露，此次推出新品乃是配合西鳳酒上市的重磅產(chǎn)品，為配合上市西鳳酒還有很多打法。”

在中國白酒“黃金十年”中，西鳳酒選擇的路徑相對另類：大量發(fā)展品牌系列酒，并被經(jīng)銷商包銷買斷，其銷售收入和利潤萎靡不振，在四大名酒企業(yè)中，為唯一未成功上市的企業(yè)。

基于此，徐可強向記者透露，在西鳳酒的百億目標(biāo)中，旗幟西鳳酒要占到30億~40億元的銷售額。而西鳳酒副總經(jīng)理周艷花則強調(diào)，過去西鳳酒的品牌雖多，但難說哪款產(chǎn)品能代表西鳳酒。但此次推的旗幟西鳳酒是西鳳酒眾多品牌中唯一一款不帶任何副標(biāo)題的產(chǎn)品。“這款產(chǎn)品只能成功，不能失敗。”周艷花表示，西鳳酒甚至將用10~20年的時間，將其逐步打造成西鳳酒的核心產(chǎn)品?！　?/p>

肉搏腰部市場

據(jù)了解，此次西鳳酒推的旗幟西鳳酒共有兩款產(chǎn)品，一為墨綠瓶產(chǎn)品，終端零售價在400元以內(nèi)，而水晶瓶的產(chǎn)品終端零售價在300元左右。此價位在如今的白酒市場屬于“腰部價位”，與劍南春接近，而在徐可強的規(guī)劃中，西鳳酒核心產(chǎn)品瞄準(zhǔn)的首個競爭對手便是劍南春。

但不得不提的是：目前整個酒業(yè)大環(huán)境的格局非常微妙。一方面在行業(yè)深度調(diào)整中，幾乎各大知名白酒企業(yè)都將價格帶下移到中低端市場。另一方面，在五糧液將核心產(chǎn)品52度普五出廠價下調(diào)到659元之后，近日瀘州老窖在經(jīng)銷商大會上宣布將國窖1573對經(jīng)銷商計劃內(nèi)結(jié)算價大幅下調(diào)到560元/瓶。

然而，腰部產(chǎn)品的市場競爭則更加激烈，除了五糧液、瀘州老窖的降價擠壓之外，各區(qū)域酒企的主打產(chǎn)品價位也集中在腰部市場。

國泰君安分析師胡春霞告訴記者，對于中低端酒，由于需求量相對平穩(wěn)，隨著高端白酒價格逐步企穩(wěn)，中端白酒也將重建價格體系，重尋品牌定位，對份額的爭奪將成為白酒企業(yè)未來競爭的焦點，未來行業(yè)集中度有望提升。

“如果從大環(huán)境而言，此時似乎并非是西鳳酒推中檔新品的合適時機，對西鳳酒的整個定價體系也帶來極大的挑戰(zhàn)。”在白酒營銷專家趙普看來，西鳳酒推出戰(zhàn)略新品的時機相對來說晚了，在其超高端產(chǎn)品國典鳳香和高端產(chǎn)品鳳香經(jīng)典受市場擠壓嚴(yán)重的情況下，用腰部價位打造核心產(chǎn)品的難度顯然更大。

但在徐可強看來，一線陣營的白酒品牌的零售價都降了，如果旗幟西鳳酒的價格定高了，有價無市，如果定低了，不能代表西鳳酒的名酒地位。

“這個價格定位已經(jīng)考慮當(dāng)前的市場形勢，西鳳酒作為四大名酒，旗幟西鳳酒的價格定位現(xiàn)在看起來有點低，但西鳳酒的定價采取的是低開高走，逐年上提的方式，最終達到一線品牌的定位和標(biāo)準(zhǔn)。”徐可強表示。

在周艷花看來，在白酒深度調(diào)整的情況下，戰(zhàn)略調(diào)整成功的關(guān)鍵還在于營銷模式的調(diào)整，西鳳酒的打算是深度聯(lián)手經(jīng)銷商布局全國市場。

據(jù)周艷花透露，西鳳酒將采取“廠商聯(lián)盟”的形式，組建合資公司陜西西鳳酒旗幟營銷有限公司作為旗幟西鳳酒的運營主體，該公司將由10家股東組成。其中西鳳酒以51%的股份占控股權(quán)，而目前已經(jīng)敲定第二大股東為西鳳酒六年、十五年陳釀酒的總運營商——西安智德通品牌推廣營銷有限公司，西安智德通也將成為旗幟西鳳酒陜西的總運營商。另外還將在陜西省外市場再尋找8家股東。

“經(jīng)銷商作為合資公司的股東，可以參與合資公司的經(jīng)營決策、可代理一個區(qū)域的銷售贏得利益、參與公司分紅，若股份公司上市一旦有增資擴股的機會，股東可優(yōu)先。”徐可強表示，對于入股合資公司的經(jīng)銷商的篩選，西鳳酒有著苛刻的要求，比如經(jīng)銷商需具備資金、團隊、網(wǎng)絡(luò)、營銷經(jīng)驗等較強的綜合實力，同時要對品牌商有信心，有長遠的發(fā)展規(guī)劃。