一年前，32歲的戴云章辭去奔馳總部銷(xiāo)售戰(zhàn)略總監(jiān)的職位，放棄了百萬(wàn)元年薪、專(zhuān)屬配車(chē)，和永遠(yuǎn)有豐富飲品的茶水間說(shuō)了再見(jiàn)，專(zhuān)心在餐飲行業(yè)內(nèi)創(chuàng)業(yè)。他脫下了筆挺的西裝，換上了T恤衫和短褲，這幾天，他正為自己在位于北京市東直門(mén)附近的第三家烤串店“串亭”忙碌著。

前有黃太吉煎餅，后有薛蟠烤串作榜樣，如今的餐飲業(yè)圈里形成了這樣一種風(fēng)氣：人人都用“互聯(lián)網(wǎng)思維”包裝自己的創(chuàng)業(yè)思路。在得知戴云章同樣在餐飲領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)后，幾乎所有人都會(huì)問(wèn)他對(duì)一些以“互聯(lián)網(wǎng)思維”而風(fēng)靡一時(shí)的品牌有什么看法，甚至直接問(wèn)他是否要模仿。

說(shuō)的人多了，戴云章終于按捺不住內(nèi)心的沖動(dòng)，驅(qū)車(chē)很遠(yuǎn)去嘗試了一把雕爺牛腩，之后便發(fā)出了和大多數(shù)食客同樣的心聲：這也可以？做了數(shù)年營(yíng)銷(xiāo)工作的大腦一直告訴戴云章，要“傾聽(tīng)客戶(hù)的聲音”、“提供超出客戶(hù)預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)”、“維護(hù)客戶(hù)關(guān)系”、“培養(yǎng)忠實(shí)客戶(hù)和重復(fù)消費(fèi)”、“口碑營(yíng)銷(xiāo)”?？墒牵?dāng)接受了遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期的用餐體驗(yàn)之后，他的世界觀崩潰了。

他感慨，在“互聯(lián)網(wǎng)思維”的“虎皮”下，悲哀的就是這樣，靠營(yíng)銷(xiāo)就可以掙錢(qián)，還可以總結(jié)出營(yíng)銷(xiāo)理論，炒作火了，又會(huì)出現(xiàn)一個(gè)反過(guò)來(lái)的標(biāo)題《給××降降溫》，再博得一個(gè)熱點(diǎn)。這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)高手當(dāng)面會(huì)從各種角度迎合食客，給食客蓋上諸如粉絲、發(fā)燒友、食神之類(lèi)的高帽，不少盲目的食客就會(huì)乖乖付出高幾倍的溢價(jià)來(lái)享受服務(wù)。

不做成那樣，那要做成什么樣？在奔馳工作時(shí)，即便身為高管，戴云章心里知道公司如果沒(méi)有他也不會(huì)怎么樣。辭職當(dāng)老板之后，每一個(gè)決策都關(guān)乎店面的生死，那些天馬行空的想法可以完全實(shí)現(xiàn)了。他以自己的經(jīng)歷思考——我想要一個(gè)什么樣的燒烤店。

在北京這樣的特大型城市，每個(gè)人都要面對(duì)巨大的生活半徑和糟糕的交通，朋友聚餐常常因交通成本變得難以實(shí)現(xiàn)，有人赴約時(shí)會(huì)給人一種“我跑這么遠(yuǎn)和你吃頓飯，是給你面子”的感覺(jué)。在戴云章看來(lái)，這種狀況下，餐廳要給顧客一種非凡的用餐體驗(yàn)才不枉費(fèi)路途遙遠(yuǎn)，餐廳的設(shè)計(jì)很重要，一定要有自己的特色。

戴云章的要求是，餐廳的氛圍一定要“性感”，符合年輕人喜歡的那種黑黑的、酷酷的感覺(jué)。他運(yùn)用了自己在老東家從業(yè)帶來(lái)的靈感，裝修風(fēng)格定為汽車(chē)主題，一進(jìn)門(mén)有斑馬線和紅綠燈，綠燈亮?xí)r表示有空位，紅燈即表示客滿；用餐區(qū)域，擺放了具有朋克風(fēng)格的火爐，冬天聚會(huì)時(shí)，三五好友可以圍坐在一起，邊烤火邊吃從火爐現(xiàn)烤出來(lái)的新鮮海魚(yú)；至于餐具，他用精美的瓷質(zhì)餐具代替了一般燒烤店里簡(jiǎn)陋的不銹鋼盤(pán)子，這讓不少對(duì)燒烤近而遠(yuǎn)之的女生有了享受燒烤的欲望。尤其是環(huán)境和燈光的設(shè)計(jì)，他找設(shè)計(jì)師做了數(shù)十張效果圖，一遍又一遍地嘗試。

有特色的時(shí)尚餐廳在北京并不少見(jiàn)，但高昂的價(jià)格往往讓年輕人望而卻步。這在戴云章上大學(xué)時(shí)就感受頗深，那時(shí)同學(xué)們都沒(méi)有錢(qián)，在餐廳吃飯，點(diǎn)菜翻菜單永遠(yuǎn)翻過(guò)前幾頁(yè)的高端菜品。一次，戴云章點(diǎn)魚(yú)時(shí)看到菜譜上標(biāo)注的“時(shí)價(jià)”，因?yàn)橛信笥言谂聛G面子而沒(méi)有詢(xún)問(wèn)價(jià)錢(qián)，結(jié)賬時(shí)發(fā)現(xiàn)一條魚(yú)竟然要了2500元，心里下決心再也不去那家店了。

慎重考慮價(jià)格問(wèn)題的另一個(gè)因素，源于戴云章第一家烤肉店現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)狀況。那家店位于北京市郊區(qū)，以前以接待旅游消費(fèi)和公務(wù)消費(fèi)為主。一開(kāi)始生意的確不錯(cuò)，后來(lái)由于公務(wù)消費(fèi)明顯減少，餐廳銷(xiāo)售額大幅下降，顧客只剩下附近的居民和旅游者，這些顧客基本上都是自己花錢(qián)消費(fèi)，他們對(duì)價(jià)格極其敏感。

低價(jià)才能吸引回頭客，這種思路一直延續(xù)到了他后開(kāi)的兩家店。所以，他對(duì)自己餐館的定義是，“奔馳的品質(zhì)、大眾的價(jià)格”，“好吃、不貴、安全、舒適”，人均60元一位，常常做團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。以啤酒為例，他幾乎常年都在做啤酒“買(mǎi)三送三”的活動(dòng)，他很滿足于聽(tīng)到顧客點(diǎn)單時(shí)“來(lái)6瓶啤酒”的豪邁語(yǔ)氣，這種活動(dòng)讓顧客很有面兒，自然愿意下一次繼續(xù)來(lái)。同時(shí)，餐廳還模仿淘寶網(wǎng)，讓顧客消費(fèi)后對(duì)每個(gè)菜進(jìn)行評(píng)價(jià)：好評(píng)、中評(píng)、差評(píng)，超越淘寶的是，被差評(píng)的菜品，餐廳立即針對(duì)此菜品免單。

在餐廳做推廣時(shí)，戴云章思考過(guò)，最有可能常常來(lái)店里消費(fèi)的是哪一些人。“不遠(yuǎn)萬(wàn)里”來(lái)餐廳的畢竟是少數(shù)，更主要的顧客是在附近工作、生活的人，戴云章要打入這些人內(nèi)部。他利用自己的人脈圈找到附近公司的員工，讓這些員工在公司內(nèi)的微信群發(fā)布消息，告知公司員工拿工卡就可以享受一定的折扣，讓他們?cè)诰蹠?huì)時(shí)會(huì)首選這家能打折的餐廳。

不僅如此，餐廳內(nèi)還有顧客分享餐廳信息至自己的朋友圈送甜點(diǎn)的活動(dòng)。這種營(yíng)銷(xiāo)方式聽(tīng)上去并不新鮮，不同的是，贈(zèng)送的甜點(diǎn)是由米其林二星的廚師制作的，這款甜點(diǎn)在菜單上并沒(méi)有，是顧客花錢(qián)都買(mǎi)不到的甜品。一般女士都會(huì)對(duì)這樣的甜點(diǎn)有興趣，這樣就會(huì)提高在朋友圈內(nèi)的宣傳幾率。

為了督促員工，戴云章還引入奔馳公司的“神秘顧客”，即不定期會(huì)有特定的顧客來(lái)4S店考察員工的服務(wù)態(tài)度。在餐廳里，考察的項(xiàng)目包括進(jìn)餐廳時(shí)是否迎接，點(diǎn)菜時(shí)是否幫助顧客確定菜品。電話響幾聲接電話，第一句話說(shuō)什么,等等。他說(shuō)：“我們沒(méi)有海底撈那樣的地方和人力做修指甲、擦鞋等服務(wù)，就必須做好基礎(chǔ)服務(wù)。”

關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，戴云章有著自己的看法：“我們畢竟是一家餐廳，是解決顧客飲食和聚會(huì)需求的服務(wù)場(chǎng)所，核心還是菜品、環(huán)境、服務(wù)和價(jià)格，我們的營(yíng)銷(xiāo)還是會(huì)兢兢業(yè)業(yè)地圍繞傳統(tǒng)餐飲的元素展開(kāi)，把產(chǎn)品做好、服務(wù)做好，然后利用優(yōu)惠降低顧客的體驗(yàn)成本，我們不著急，畢竟我們要的是顧客持續(xù)的回頭。”千人一次和一人千次，戴云章選擇了后者。本報(bào)記者陳璐