在馬年的尾聲，“二馬”(馬云、馬化騰)將氣氛推向了最高潮。一波又一波以“發(fā)紅包”為名的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)接踵而至。不得不讓人佩服的是，人們明知道有些炒作的味道，卻都不會(huì)跟錢(qián)過(guò)不去，紛紛參與其中。

上周三過(guò)小年，上午10點(diǎn)，阿里巴巴支付寶打響了紅包第一槍?zhuān)瑤追昼姾螅P者的朋友圈充斥著“只搶到了幾毛錢(qián)”、“我要卸載支付寶”、“太坑爹了”等字樣。當(dāng)然也有些搶到紅包的朋友，紛紛曬出自己的手機(jī)截圖?？偠灾笥讶锉M是和支付寶紅包相關(guān)的內(nèi)容。

不得不佩服阿里小伙伴們的機(jī)智。從支付寶開(kāi)始醞釀通過(guò)微信渠道發(fā)紅包以來(lái)，騰訊就沒(méi)有停止過(guò)“截殺”。但事實(shí)證明，不管支付寶的口令式紅包多么難用，用戶體驗(yàn)多么糟糕，“發(fā)錢(qián)人人愛(ài)”，阿里還是硬生生在微信里殺出了一條血路，讓自己的紅包無(wú)處不在。

很多人認(rèn)為，這看上去是阿里與騰訊之間的“大戰(zhàn)”。從這個(gè)角度看，侵入微信渠道像是阿里勝了一手。但其實(shí)，騰訊根本不會(huì)輸，以“紅包”為名，人們的“搶”是無(wú)差別的，不會(huì)管是阿里的還是企鵝的。接下來(lái)手機(jī)QQ和微信紅包也將在這種大勢(shì)中迅速崛起，一切只是時(shí)間問(wèn)題。

因此在這場(chǎng)一直會(huì)持續(xù)到農(nóng)歷春節(jié)的紅包大戰(zhàn)中，二馬都是贏家。還有參與到各種紅包中的明星和企業(yè)，它們掏出了部分現(xiàn)金，還有大量虛擬貨品，其實(shí)每一筆都在為自己做廣告。比如某君搶到了數(shù)元的滴滴打車(chē)紅包，在微信上曬個(gè)圖，好了，有傳播效果了。

過(guò)去，這些都會(huì)被視作企業(yè)面向春節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)成本，而渠道就是各類(lèi)傳統(tǒng)媒介，比如投向央視的廣告，又或者雜志上的新年賀詞。而如今，這些成本在阿里和騰訊的平臺(tái)上轉(zhuǎn)一圈，落到了用戶的口袋里。

更讓人玩味的是，從新聞傳播看，紅包大戰(zhàn)還“攜熱點(diǎn)而令媒體”的效果———首先，阿里巴巴VS騰訊本身就充滿噱頭，從產(chǎn)業(yè)新聞角度是個(gè)不容錯(cuò)過(guò)的好話題。其次，搶紅包衍生出各種搶法、攻略，那是生活類(lèi)新聞的好題材。再次，搶紅包引來(lái)不法分子鉆空子，釣魚(yú)網(wǎng)站、病毒可能為人民群眾帶來(lái)經(jīng)濟(jì)損失，那又是社會(huì)新聞的范疇。你不報(bào)，跟不上熱點(diǎn)，報(bào)了，為二馬做嫁衣。

如果說(shuō)去年微信推出紅包功能，主要是為了讓更多人開(kāi)通微信支付、使用自己的產(chǎn)品，那么今年升級(jí)為多企業(yè)混戰(zhàn)的紅包大戰(zhàn)，性質(zhì)已然不同。“紅包戰(zhàn)”將不同的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)串在了一起，看上去有競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上都是同一個(gè)主題。它就像是個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)大平臺(tái)，通過(guò)發(fā)紅包，明星能提升自己的人氣，企業(yè)能宣傳自己的品牌。他們要做的，只是穿梭于微博和微信即可。

過(guò)去，在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)介質(zhì)上，企業(yè)無(wú)法得到有效反饋，無(wú)法量化統(tǒng)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)效果。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的使用習(xí)慣被記錄下來(lái)，方便對(duì)效果進(jìn)行監(jiān)測(cè)，對(duì)未來(lái)戰(zhàn)略提供支持。

這其實(shí)是個(gè)老生常談的話題，只是到了今年的紅包大戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)有了絲登峰造極的味道。比如在手機(jī)QQ紅包中，每個(gè)發(fā)紅包的明星會(huì)有1小時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)募集紅包經(jīng)費(fèi)，這本身已經(jīng)是一種比拼、統(tǒng)計(jì)人氣的方法。而整個(gè)過(guò)程都是在“玩”，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)輕松無(wú)壓力。誰(shuí)不喜歡？誰(shuí)都會(huì)喜歡。

紅包戰(zhàn)看上去是二馬的戰(zhàn)爭(zhēng)，其實(shí)是又一次傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)介質(zhì)與互聯(lián)網(wǎng)介質(zhì)的比拼。舊有模式已全盤(pán)崩塌，大勢(shì)不可逆。找準(zhǔn)自己的位置和細(xì)分市場(chǎng)，真正了解用戶要的到底是什么，再去做自己力所能及的事，仿佛才有活下去的可能。 南都經(jīng)濟(jì)評(píng)論員方南