康寧(虎嗅網(wǎng)專欄作者)

從2014年的馬年春節(jié)到2015年的羊年春節(jié)，小小手機(jī)上的紅包大戰(zhàn)愈演愈烈。在這場(chǎng)漫長(zhǎng)的紅包大戰(zhàn)中，為什么是騰訊和阿里這兩家互聯(lián)網(wǎng)公司掀起了這場(chǎng)全民浪潮，而不是在金融體系中根基更深的銀行呢？

是銀行不如互聯(lián)網(wǎng)公司有錢任性嗎？顯然不是，億元級(jí)別的單次宣傳費(fèi)用對(duì)于大型銀行來(lái)說(shuō)并非難以負(fù)擔(dān)，在微信和支付寶的紅包大戰(zhàn)中也有中小銀行花費(fèi)數(shù)千萬(wàn)元借勢(shì)推廣，可見缺錢不是理由。

是銀行沒有適合紅包推廣的自有渠道嗎？顯然也不是，各家銀行的手機(jī)銀行和網(wǎng)上銀行都是非常倚重的電子渠道，圍繞這些產(chǎn)品的銀行開發(fā)團(tuán)隊(duì)非常巨大，即便缺乏大神級(jí)的超級(jí)程序員，IT團(tuán)隊(duì)和研發(fā)能力仍然遠(yuǎn)超一般企業(yè)。

是銀行不需要標(biāo)桿性的移動(dòng)端產(chǎn)品嗎？顯然更不是，各家銀行面向個(gè)人客戶零售業(yè)務(wù)已經(jīng)喊了多年轉(zhuǎn)型，十多年前某股份制銀行依靠借記卡和信用卡的零售創(chuàng)新一舉領(lǐng)先其他中小銀行一個(gè)身段，相似的彎道超車人人都想重演。

所以答案不是銀行不想，而是銀行做不到。正是這樣優(yōu)勢(shì)聚集的銀行們，常年來(lái)把同為金融機(jī)構(gòu)的基金、保險(xiǎn)、信托壓得毫無(wú)翻身之力，卻在互聯(lián)網(wǎng)公司面前顯得異常笨拙，在這場(chǎng)橫跨兩個(gè)春節(jié)的紅包大戰(zhàn)中徹底淪為場(chǎng)外替補(bǔ)。

在這場(chǎng)紅包大戰(zhàn)中，銀行與微信支付寶的差距究竟在哪里？

第一，銀行不具備預(yù)期之外的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。

微信紅包，并不是事前就計(jì)劃好的超級(jí)武器，而是一個(gè)預(yù)期之外的產(chǎn)品創(chuàng)新。在2014年微信紅包誕生之前，類似的小額轉(zhuǎn)賬功能并不稀奇，只是打賞、轉(zhuǎn)賬等無(wú)法實(shí)現(xiàn)微信群紅包那樣強(qiáng)大的社交功能。但總的來(lái)說(shuō)，微信紅包誕生之初仍是比較粗糙的產(chǎn)品。

但這個(gè)原本不受重視的功能上線后，在沒有配備推廣資源的情況下，僅靠用戶自行傳播就打開一片移動(dòng)支付的新天地。到了2015年春節(jié)，騰訊和阿里的紅包都配上大規(guī)模推廣資源，自然創(chuàng)造出前所未有的全民話題級(jí)支付場(chǎng)景。

相同的流程在銀行等大企業(yè)會(huì)怎樣呢？很難設(shè)想它會(huì)有預(yù)期之外的創(chuàng)新土壤，手機(jī)銀行等本來(lái)同樣可以承載紅包功能的個(gè)人金融賬戶和手機(jī)APP，一直以來(lái)只是按照預(yù)定軌道緩緩?fù)七M(jìn)，既未能產(chǎn)生驚人的創(chuàng)新，也無(wú)法對(duì)已經(jīng)在運(yùn)營(yíng)中證明難以推廣的功能進(jìn)行徹底改造。

第二，銀行不具備快速迭代的產(chǎn)品改進(jìn)能力。

2014年初馬云曾哀嘆遭遇微信紅包的“珍珠港偷襲”，可一年后支付寶錢包馬上策劃出一場(chǎng)攻防戰(zhàn)。可是銀行們又拿出了怎樣的應(yīng)對(duì)措施呢？

支付寶紅包剛登場(chǎng)時(shí)，主推的仍然是拼手氣群紅包。由于支付寶自己沒有微信這樣鎖定用戶社交關(guān)系的手機(jī)APP，所以借力微信進(jìn)行推廣，但微信不出意外地封殺了支付寶紅包頁(yè)面之后，支付寶馬上祭出早已準(zhǔn)備好的預(yù)案——“紅包口令”，真可謂道高一尺魔高一丈。相比之下，銀行們的紅包反擊仍然停留在簡(jiǎn)單的抽獎(jiǎng)或?yàn)殡p方紅包大戰(zhàn)提供資金上，沒有任何一家銀行的手機(jī)銀行有資格參與其中，只能說(shuō)銀行的產(chǎn)品研發(fā)能力已經(jīng)跟不上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的速度。

第三，銀行不具備順勢(shì)而為的公關(guān)糾錯(cuò)能力。

近年來(lái)，不管規(guī)模大小，銀行屢屢遭遇各種信用風(fēng)險(xiǎn)，所處的輿情狀況以劣勢(shì)為主，但它們除了老套的正面宣傳以外，很難找到有效的公關(guān)糾錯(cuò)方法。相比之下，支付寶在遭遇紅包差評(píng)時(shí)的做法可以為所有銀行上一課。

支付寶錢包通過手機(jī)游戲發(fā)紅包之后，由于前期造勢(shì)場(chǎng)面過于宏大，造成參與人數(shù)眾多，幾乎很難拿到紅包，于是差評(píng)狂潮鋪天蓋地而來(lái)。只經(jīng)過短短的3個(gè)多小時(shí)，支付寶團(tuán)隊(duì)迅速就給出了解決方案，不僅在下一場(chǎng)搶紅包活動(dòng)中緊急增加1200萬(wàn)預(yù)算，還用各種賣萌自黑“跪求大家別罵太狠”，在很大程度上化解了這場(chǎng)突如其來(lái)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)難題。

但如果銀行遇到相同的問題會(huì)怎樣呢？且不說(shuō)1200萬(wàn)的預(yù)算需要走多長(zhǎng)的流程才能審批下來(lái)，單是“跪求”的自黑態(tài)度就無(wú)法做到，也根本沒有合適的新媒體渠道與憤怒的用戶直接交流。缺乏可靠的用戶交流渠道和公關(guān)糾錯(cuò)能力，銀行在輿論糾紛中事事被動(dòng)處于下風(fēng)真的是一點(diǎn)也不冤。

銀行們到底該怎樣快速跟上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的腳步？業(yè)內(nèi)已經(jīng)有了太多的分析和預(yù)測(cè)，但最終恐怕只有騰訊和阿里主導(dǎo)的民營(yíng)銀行才能給出一個(gè)好的答案。