加多寶品牌發(fā)言人王月貴（李非凡攝）

鳳凰財(cái)經(jīng)訊由鳳凰財(cái)經(jīng)總裁邦主辦，加多寶特約呈現(xiàn)的“中國(guó)品牌專注再創(chuàng)造”沙龍于2015年4月23日在北京盤(pán)古七星酒店舉行。北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)陳剛、智立方品牌營(yíng)銷傳播集群的董事長(zhǎng)楊石頭、加多寶品牌發(fā)言人王月貴以及鳳凰網(wǎng)全國(guó)營(yíng)銷中心總經(jīng)理付繼仁等品牌營(yíng)銷專家受邀出席并致辭。加多寶品牌發(fā)言人王月貴分享了加多寶金罐背后的故事，及走出去的國(guó)際戰(zhàn)略。

王月貴表示中國(guó)品牌需要專注再創(chuàng)造，還先確定哪一種品牌模式，一個(gè)是可口可樂(lè)一牌一品，一個(gè)是康師付的這種模式叫一牌多品，而上面這個(gè)是做強(qiáng)做大，下面這個(gè)叫做多做大。兩種模式?jīng)]有好壞之分。分享加多寶的經(jīng)驗(yàn)時(shí)，王月貴表示加多寶只做涼茶，這就是一個(gè)“專注”，其實(shí)是希望加多寶代表是涼茶這個(gè)品類。而談及加多寶的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷時(shí)，王月貴表示一定要找一個(gè)好的途徑，一個(gè)平臺(tái)，讓它早一點(diǎn)走出去，他說(shuō)：“我相信所有的事情都是是相匹配的，沒(méi)有這個(gè)氣，道是出不來(lái)的。”

談及最近新上市的加多寶金罐涼茶時(shí)，王月貴表示所以加多寶現(xiàn)在推出金罐涼茶，意在從外觀到內(nèi)在都是一個(gè)升級(jí)，走向國(guó)際市場(chǎng)。他說(shuō)：“以前我們都是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，娓娓道來(lái)要走向國(guó)際，要向國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還講可樂(lè)，它基本是飲料的一個(gè)標(biāo)桿，它是紅色的，我們跟它競(jìng)爭(zhēng)我們就是金色。”王月貴表示，現(xiàn)在借助一帶一路的契機(jī)，走出去正合適，是一件水到渠成的事情：“全球500強(qiáng)我們沒(méi)有很多企業(yè)，說(shuō)明我們很多是大而不強(qiáng)，如果500強(qiáng)有很多我們企業(yè)的時(shí)候那個(gè)時(shí)候不僅是GDP大，而且是實(shí)力大，特別是有傳統(tǒng)文化色彩的，再就是現(xiàn)在我們加多寶的涼茶跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有很多分不清楚，消費(fèi)者想買(mǎi)加多寶，他可能也喝到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，從這個(gè)角度也是推出金罐，也是方便大家喝到正宗涼茶。”

以下為王月貴發(fā)言部分實(shí)錄： 

大家下午好，有陳老師在這兒，有楊總在這兒，有很多媒體專家，我不敢說(shuō)我有很多經(jīng)驗(yàn)，但是我覺(jué)得我在這個(gè)企業(yè)，在這個(gè)行業(yè)做了這么多年，有一點(diǎn)點(diǎn)體會(huì)，跟大家分享一下，不一定正確，歡迎大家拍磚。

這個(gè)主題叫專注再創(chuàng)造，其實(shí)我還是要回顧一下，在座的都知道作為品牌管理的話有兩個(gè)基本的模式，一個(gè)是可口可樂(lè)一牌一品，一個(gè)是康師付的這種模式叫一牌多品，我理解上面這個(gè)是做強(qiáng)做大，下面這個(gè)叫做多做大，攤大餅。

哪個(gè)模式好？不一定的，我這里跟大家分享一個(gè)數(shù)據(jù)，這個(gè)數(shù)據(jù)是應(yīng)該相對(duì)來(lái)說(shuō)可能客觀，一般來(lái)說(shuō)媒體投放的數(shù)據(jù)，如果不考慮時(shí)間差的話基本上代表業(yè)績(jī)的情況，我們對(duì)比這兩個(gè)數(shù)據(jù)，可樂(lè)那個(gè)相對(duì)比較直，比較平穩(wěn)的增長(zhǎng)，康師付就會(huì)跳，為什么會(huì)有這樣一個(gè)情況？這是兩個(gè)企業(yè)的模式所決定的，可樂(lè)是做大做強(qiáng)了可口可樂(lè)這個(gè)品牌，它的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)是比較平穩(wěn)的，除非有重大事情發(fā)生，對(duì)于康師付是很多品牌，很多產(chǎn)品，幾乎一兩年就會(huì)有新產(chǎn)品，然后投入、下降，所以基本上會(huì)有這樣一個(gè)曲線，所以誰(shuí)好誰(shuí)壞真的是以企業(yè)自身的資源而定的。

加多寶是怎么做的？我們就是專注，很多人問(wèn)我你們這個(gè)渠道這么鮮明，為什么不做很多品牌，加多寶只做涼茶，其實(shí)這就是一個(gè)叫“專注”，其實(shí)這里面有一個(gè)概念，因?yàn)槲覀兿Ｍ覀兗佣鄬毚硎菦霾瑁磉@個(gè)品類，剛才楊老師也講到了，消費(fèi)者買(mǎi)的是品類不是品牌，品牌只是他識(shí)別這個(gè)產(chǎn)品的符號(hào)而已，其實(shí)你看有幾個(gè)例子，感冒藥，有上千個(gè)之多，但是大家熟悉的不會(huì)超過(guò)五個(gè)，其實(shí)涼茶也很多，但是有幾個(gè)產(chǎn)品是代表品類的，紅牛、脈動(dòng)、六個(gè)核桃，六個(gè)核桃就是代表了核桃那個(gè)品類，只要大家說(shuō)補(bǔ)腦就是它，每年賣兩次，一個(gè)是過(guò)節(jié)一個(gè)是高考，它就代表了這個(gè)品類，只要消費(fèi)者有這個(gè)品類的需求也就買(mǎi)它的，這個(gè)品牌是非常非常強(qiáng)勢(shì)的。

那怎么樣做到這一點(diǎn)？競(jìng)爭(zhēng)是很殘酷的，怎么找到自己的立場(chǎng)？一個(gè)是開(kāi)創(chuàng)新品類，就是加多寶，一個(gè)是細(xì)分，昆侖山雪山礦泉水，這也是我們的品牌，我們第一個(gè)推出雪山礦泉水，我相信這個(gè)品牌未來(lái)市場(chǎng)會(huì)非常大，當(dāng)然還有很多創(chuàng)新的東西，其實(shí)我們看到數(shù)據(jù)，涼茶作為一個(gè)品類在飲料里面是8.5%，相比碳酸和果汁飲料這個(gè)空間還非常大。

第三個(gè)講創(chuàng)新，很多時(shí)候我不愿意講技術(shù)創(chuàng)新，但是很多時(shí)候有一些微創(chuàng)新的東西，比如加多寶推出罐裝涼茶，現(xiàn)在看來(lái)非常普通，但是那個(gè)時(shí)候相當(dāng)難，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候涼茶是在涼茶鋪里賣的，一碗一碗的，有的是在袋子里裝的，很不方便，那個(gè)時(shí)候就是一個(gè)創(chuàng)新，方便人們很容易的拿走。第二就是一個(gè)技術(shù)，其實(shí)是為了解決消費(fèi)者的體驗(yàn)問(wèn)題，我們所有創(chuàng)新都是兩個(gè)，一個(gè)是為了方便，一個(gè)是為了賣得更好?，F(xiàn)在我們升級(jí)了，我們有一個(gè)世界級(jí)工廠。

第四個(gè)就是營(yíng)銷創(chuàng)新，我這里講的是戰(zhàn)略性資源的選擇，后來(lái)我們做亞運(yùn)會(huì)，包括后來(lái)做好聲音，很多人會(huì)說(shuō)你們撞大運(yùn)撞對(duì)了，我覺(jué)得不是這樣的，而在于對(duì)你的金牌構(gòu)想出了什么樣的故事，我一定要找一個(gè)好的途徑，一個(gè)平臺(tái)，讓它早一點(diǎn)走出去，我相信所有的事情都是是相匹配的，沒(méi)有這個(gè)氣，道是出不來(lái)的。

這個(gè)圖大家要好好看一下，我們?cè)?003年提出來(lái)怕上火這個(gè)定位之前，這是我們從2004年到2014年的海報(bào)，大家看看好象沒(méi)有什么變化，其實(shí)我每看到這個(gè)的時(shí)候我很有感受，因?yàn)槲覊毫艽?，因?yàn)樽鍪袌?chǎng)的要給新東西，但是我們每年沒(méi)有什么新變化，代理公司說(shuō)我們每天做差不多的東西好象也很難。我們永遠(yuǎn)是個(gè)藍(lán)底的背景加一個(gè)紅罐子，其實(shí)仔細(xì)看每一個(gè)都是不一樣的。

講一個(gè)關(guān)于造勢(shì)和借勢(shì)的問(wèn)題，有時(shí)候在市場(chǎng)上很想問(wèn)客戶，你認(rèn)為我這個(gè)產(chǎn)品是新產(chǎn)品還是老產(chǎn)品？當(dāng)我的銷量沒(méi)有起來(lái)的時(shí)候，我更愿意說(shuō)這是一個(gè)新產(chǎn)品，而不是一個(gè)老產(chǎn)品，最怕什么？你業(yè)績(jī)還沒(méi)有什么，大家認(rèn)為是老產(chǎn)品，就已經(jīng)判了死刑了，我們要造的是一種勢(shì)，大家覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品有前途，你的團(tuán)隊(duì)有，你的客戶有，這個(gè)時(shí)候你就好了，但是如果一旦大家認(rèn)為你是個(gè)老產(chǎn)品就這個(gè)樣子了，誰(shuí)都不會(huì)投入，所以我們更愿意去造勢(shì)，去制造話題，讓大家覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品怎么怎么怎么樣，這個(gè)是我們非常在意的。其實(shí)還有很多投資層面的東西，這個(gè)因?yàn)闀r(shí)間問(wèn)題我就不展開(kāi)講了，包括央視招標(biāo)會(huì)，為什么我們要做好聲音呢？有很多關(guān)于造勢(shì)方面的體會(huì)。

后來(lái)還有一個(gè)天下武功，唯快不破，再就是執(zhí)行力，沒(méi)有這個(gè)，想得再好都沒(méi)有用。5月13號(hào)我們收到仲裁通知，5月16號(hào)我們開(kāi)品牌發(fā)布會(huì)5月28號(hào)加多寶涼茶全國(guó)上市，15號(hào)改名廣告推出，，6月下旬海報(bào)出來(lái)了。

最后匯報(bào)一下，2015年我們兩個(gè)數(shù)據(jù)，一個(gè)是尼爾森數(shù)據(jù)，在涼茶領(lǐng)域我們是排第一名，還有一個(gè)品牌力的，兩個(gè)都是第一名，這個(gè)說(shuō)明什么？我們?cè)谡麄€(gè)涼茶市場(chǎng)，地位還是非常穩(wěn)固的，在這個(gè)基礎(chǔ)之上我們還有一個(gè)發(fā)布會(huì)，推出金罐，為什么要推出金罐？其實(shí)我個(gè)人理解有幾個(gè)方面的因素，第一產(chǎn)品方面的升級(jí)，因?yàn)榇蠹铱吹筋伾厦娴臇|西，在傳統(tǒng)里面金色相對(duì)紅色肯定是一個(gè)更高檔次。第二就是產(chǎn)品品質(zhì)，我們一直非常重視品質(zhì)的打造，現(xiàn)在我們又把它進(jìn)行升級(jí)，我們有一個(gè)世界級(jí)工廠生產(chǎn)體系，整個(gè)體系會(huì)更好，從外觀到內(nèi)在都是一個(gè)升級(jí)。酒席一個(gè)思路升級(jí)，以前我們都是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，娓娓道來(lái)要走向國(guó)際，要向國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還講可樂(lè)，它基本是飲料的一個(gè)標(biāo)桿，它是紅色的，我們跟它競(jìng)爭(zhēng)我們就是金色。再就是跟大勢(shì)相關(guān)聯(lián)，現(xiàn)在大勢(shì)是一帶一路，我理解的一帶一路不是簡(jiǎn)單的把東西賣出去，我覺(jué)得更應(yīng)該是利用這個(gè)機(jī)會(huì)提升國(guó)家軟勢(shì)力，全球500強(qiáng)我們沒(méi)有很多企業(yè)，說(shuō)明我們很多是大而不強(qiáng)，如果500強(qiáng)有很多我們企業(yè)的時(shí)候那個(gè)時(shí)候不僅是GDP大，而且是實(shí)力大，特別是有傳統(tǒng)文化色彩的，再就是現(xiàn)在我們加多寶的涼茶跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有很多分不清楚，消費(fèi)者想買(mǎi)加多寶，他可能也喝到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，從這個(gè)角度也是推出金罐，也是方便大家喝到正宗涼茶。

最后大家都講互聯(lián)網(wǎng)，大家看到這個(gè)罐子有一面有二維碼，就是我們活動(dòng)的入口，就是我們要打造一個(gè)無(wú)所不在的生活圈，我們跟滴滴，還有好幾家，基本上衣食住行都可以在里面找得到，從4月30號(hào)開(kāi)始只要掃二維碼就進(jìn)入我們生活圈，你還可以分享給你的朋友，另外還有大量海量?jī)?yōu)惠券在里面。這是我的一點(diǎn)結(jié)論和體會(huì)，因?yàn)闀r(shí)間比較倉(cāng)促，所以有些沒(méi)有展開(kāi)，就這么多，謝謝大家。