全景基金品牌研究中心近日發(fā)布2010年3月份《基金品牌曝光度觀察報(bào)告》,這是國內(nèi)主流基金網(wǎng)媒編輯合作的第19期月報(bào)。報(bào)告指出，基金品牌總曝光度創(chuàng)出月度新高，被動的負(fù)面曝光事件似乎也掀起了一輪高潮。該報(bào)告還發(fā)布基金品牌美譽(yù)度(網(wǎng)編評分)月度榜單及今年一季度的曝光度(財(cái)經(jīng)搜索)榜單。

據(jù)介紹，該項(xiàng)開創(chuàng)性專題研究填補(bǔ)了國內(nèi)市場空白。通過新聞曝光度研究基金公司品牌建設(shè)，是一項(xiàng)具有中國特色的基金市場研究。獲2010年3月份基金品牌美譽(yù)度(網(wǎng)編評分)榜單前十位的依次是：華夏基金、國投瑞銀、易方達(dá)基金、上投摩根、博時(shí)基金、華寶興業(yè)、興業(yè)全球、南方基金、廣發(fā)基金、銀華基金。該項(xiàng)排名評分指標(biāo)有基金品牌新聞的美化度、可信度、關(guān)注度等三項(xiàng)，由國內(nèi)主流基金網(wǎng)媒體編輯分別評分后匯總的結(jié)果。

絕大多數(shù)基金相關(guān)關(guān)鍵詞曝光度大幅增長

據(jù)全景財(cái)經(jīng)搜索統(tǒng)計(jì)，2010年3月份，國內(nèi)專業(yè)財(cái)經(jīng)網(wǎng)站共曝光有關(guān)“基金”的“新聞”78381篇，較前一個(gè)月增幅約71.90%?；鹦侣勂毓舛仍谶B續(xù)兩月走低之后，重新迎來反彈，財(cái)經(jīng)媒體上有關(guān)基金的新聞報(bào)道大幅飆升，以致于基金品牌總曝光度創(chuàng)出月度新高，基金業(yè)品牌推廣似乎又掀起一輪高潮。除了基金公司主動的品牌宣傳外，被動的負(fù)面曝光事件似乎也掀起了一輪高潮，多家品牌受“壞消息”損傷?？芍^毀譽(yù)俱增。

2010年3月份財(cái)經(jīng)媒體上，絕大多數(shù)基金相關(guān)關(guān)鍵詞曝光度數(shù)據(jù)出現(xiàn)大幅增長?！盎鸱旨t”及“基金評級”等有利于提升品牌的知名度及美譽(yù)度的曝光熱度未減，仍然高居熱點(diǎn)關(guān)鍵詞冠亞軍；基金發(fā)行宣傳力度在加大，尤其是分級基金廣受媒體關(guān)注；與持續(xù)營銷有關(guān)的關(guān)鍵詞也都出現(xiàn)增長，基金公司不斷曝光該類事項(xiàng)將在日積月累中提升知名度?；鹌放圃戮毓舛葦?shù)據(jù)指標(biāo)呈現(xiàn)著不斷走高的趨勢，反映了基金業(yè)對品牌的重視程度有增無減，絕大多數(shù)基金公司不斷加強(qiáng)了品牌傳播工作。

同時(shí)，報(bào)告指出，3月份負(fù)面曝光新聞?lì)愋透迂S富，如“QDII新品空倉不作為，仍收百萬高額管理費(fèi)”、“2009年新基金縮水榜冠軍”、“分紅門”、“離職門”、“業(yè)績墊底”、“非在職研究員跳樓自殺”、“180ETF再出紕漏”、“高管離職被疑老鼠倉”、“業(yè)績壓力引爆高層地震 小基金生存堪憂”……等等，相關(guān)品牌的美譽(yù)度必然受到損傷，最為突出的代表是“寶盈基金”，月度曝光度記錄位居前三，正面甚少，負(fù)面頗多，美譽(yù)度得分排名倒數(shù)第一。

無論“正面”或者“中性”，對基金品牌建設(shè)都有正向的支持作用，每一篇報(bào)道都有利于基金品牌知名度提升；而負(fù)面報(bào)道或批評，雖然也能提升“知名度”，但將降低基金品牌的美譽(yù)度，如果說正面曝光具有“加分”功能，負(fù)面曝光則是“減分”科目，每一則負(fù)面報(bào)道或多或少地削弱投資者心中的美好形象，以信托關(guān)系生存發(fā)展的基金公司利益必將直接或間接受損。

基金公司品牌價(jià)值能夠使客戶選擇過程更為簡單

眾所周知，在消費(fèi)品市場，知名品牌相關(guān)產(chǎn)品往往比較熱銷，品牌簡化了消費(fèi)者的選擇決策?；饦I(yè)界資深人士也有明確的論述：“如果基金公司的品牌難以成為客戶社會身份的象征，而市場、業(yè)績又相對不確定，那么基金公司品牌的價(jià)值到底對客戶的意義是什么？最重要的可能是選擇的簡易性，基金公司品牌價(jià)值能夠使客戶選擇過程更為簡單，雖然并不一定最優(yōu)，但依靠品牌選擇卻是簡單、快速、聰明的決策策略。這應(yīng)當(dāng)就是基金公司的品牌帶給客戶的最大價(jià)值。”

有業(yè)界人士指出，當(dāng)前國內(nèi)基金公司運(yùn)營最關(guān)鍵的是做好三方面事情，一是投研，二是渠道，三是品牌，這可以說是驅(qū)動基金公司前進(jìn)的“三駕馬車”；投資研究要依靠優(yōu)秀人才，銷售渠道主要依賴銀行及券商，而品牌建設(shè)是能發(fā)揮基金公司主觀能動性的工作，搞好了自身品牌，有利于促進(jìn)渠道產(chǎn)品銷售，可以說，品牌建設(shè)對于想更好發(fā)展的基金公司來說，具有極其重要的戰(zhàn)略意義。因此，有評論人士指出，如果說上一個(gè)十年基金業(yè)是在跑馬圈地，下一個(gè)十年，基金業(yè)則應(yīng)該走出一條靠品牌制勝的特色之路來。

適應(yīng)市場需求，全景推出了這一系列的基金品牌分析專題報(bào)告，發(fā)揮媒體輿論監(jiān)督功能，讓普通公眾有更多的知情權(quán)，或許也在敦促基金管理人更重視自身品牌建設(shè)。編者期望各大基金公司做好投資理財(cái)主業(yè)之外，更好地重視信息披露、投資者關(guān)系管理以及眾多利于投資者方面的工作。

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