投研短板是死穴

對于申萬重歸行業(yè)第一的背后因素，已經(jīng)有十余年市場經(jīng)驗，并曾一度登上《亞洲貨幣》最佳銷售個人排名的申銀萬國機(jī)構(gòu)銷售部總監(jiān)劉秋明在接受中國證券報獨家采訪時表示，研究咨詢、產(chǎn)品銷售和股權(quán)關(guān)系是影響基金分倉的三大要素。而從2009年分倉券商結(jié)構(gòu)可以看出，研究咨詢成為市場分配的核心因素，產(chǎn)品代銷也顯現(xiàn)其不可或缺性，而股權(quán)關(guān)系在基金公司給其關(guān)聯(lián)券商股東分倉上的傾斜也非常顯著。

證監(jiān)會有文件規(guī)定，單只基金給單家券商的分倉比例最多不超過30%。但各家基金公司今年來的分倉數(shù)據(jù)看，幾乎所有有股權(quán)關(guān)系的券商都占據(jù)著相應(yīng)基金分倉榜的第一名，但也嚴(yán)格控制著30%上限。如2009年報顯示，申萬占申萬巴黎基金分倉的比重為29.74%，廣發(fā)基金支付給廣發(fā)證券的份額占比高達(dá)28.28%，鵬華基金的分倉中國信證券占比為18.94%，規(guī)模龐大的華夏基金分倉中中信證券排名第一，占比雖僅有7.69%，但3703.23萬元的入賬超過了一些小基金全年的傭金額。

“絕大部分基金公司決定基金分倉的主要評價標(biāo)準(zhǔn)還是包括研究和銷售的綜合服務(wù)，能進(jìn)入第一梯隊的券商其實最終拼的是研究實力”，對于股權(quán)關(guān)系給券商帶來的利好，劉秋明以申萬巴黎為例，去年共為申萬貢獻(xiàn)了1709.19萬元，但申萬全年基金服務(wù)傭金收入將近4.7億元，申萬巴黎的傾斜對整體影響非常有限。盡管股權(quán)關(guān)系為券商帶來30%的業(yè)績保障，但仍有高達(dá)70%的市場份額開放給各家券商爭奪。在多達(dá)60家基金公司，64.6億的年傭金貢獻(xiàn)總額市場，申萬重歸第一，靠的還是宏觀策略的準(zhǔn)確性和行業(yè)公司的廣覆蓋，“基金經(jīng)理最關(guān)心的永遠(yuǎn)都是凈值”。而申萬、中信和中金三家公司正是以研究實力見長。

“研究觀點的正確性很重要，但正確的可持續(xù)性、預(yù)見性和可操作性更重要”，在基金分倉結(jié)果出來后，劉秋明在內(nèi)部交流會上著重強(qiáng)調(diào)一兩次趨勢判斷正確，抓住一兩只股票是沒有用的。2009年全年，申萬幾乎把握住了股市每一次大趨勢的變化，并踏準(zhǔn)了熱點行業(yè)的切換，把握住了投資方向和主題，如年初給出了行業(yè)內(nèi)最高的GDP增幅，上半年堅定看多，下半年則逆市場主流觀點較先提示風(fēng)險，“錯一兩次不重要，重要的是把握住了趨勢”。

為了確保申萬的研究實力，他頗為驕傲的稱申萬在研究領(lǐng)域的覆蓋上，用了行業(yè)內(nèi)最多的研究員進(jìn)行了最廣最全的研究覆蓋。

此外，申萬在行業(yè)內(nèi)率先建立了研究體系協(xié)同機(jī)制，避免出現(xiàn)單個研究員能力頗強(qiáng)，但大家得出的研究結(jié)果可能出現(xiàn)分歧的情況。比如鋼鐵行業(yè)分析師預(yù)測焦煤價格較低，煤炭行業(yè)分析師卻認(rèn)為價格可能出現(xiàn)大漲，宏觀策略又基于上述分析做出。為了避免出現(xiàn)類似問題，申萬推行了以關(guān)鍵假設(shè)表為基礎(chǔ)，內(nèi)部各領(lǐng)域協(xié)同互動的體系架構(gòu)，“所有研究領(lǐng)域的判斷都有統(tǒng)一的假設(shè)平臺，并在這個平臺上進(jìn)行推導(dǎo)，這幾年的實踐證明各個領(lǐng)域的協(xié)調(diào)得非常好，最大程度保證研究的準(zhǔn)確”。

“我們贏的是純粹的傭金收入，沒有任何來自股權(quán)關(guān)系或者其他渠道的收入”。安信證券總裁助理李勇表示，安信證券三年來市場份額的快速上漲得益于宏觀策略研究的根基扎實，已經(jīng)建立了獨到的研究構(gòu)架。盡管行業(yè)和公司研究尚未做到全覆蓋，他認(rèn)為宏觀策略的強(qiáng)勢給了安信壯大行業(yè)等領(lǐng)域研究的資本，這比一些券商從單個公司或行業(yè)優(yōu)勢擴(kuò)展到宏觀策略上可能更為容易。未來競爭基金分倉仍需建立整齊的研究門類，“不走偏門，不能有某一塊研究短板”。

好酒更要吆喝好

與同行將銷售團(tuán)隊置于研究體系內(nèi)的做法不同，安信證券與申萬都強(qiáng)調(diào)銷售的重要性。安信證券在體系構(gòu)架上安排將銷售和研究作為兩個不同的部門，目的在于突出銷售的專業(yè)作用，給其更大的舞臺，同時將研究隊伍從銷售配合的繁瑣事務(wù)中解脫出來。

“我也經(jīng)歷過銷售掛在研究體系內(nèi)的痛苦過程”，多年來一直管理銷售團(tuán)隊的李勇表示，早年間券商研究隊伍年輕，報告產(chǎn)出有限，機(jī)構(gòu)數(shù)量少卻需求強(qiáng)烈，不少研究員便兼任了銷售的服務(wù)工作，此時的銷售既是機(jī)構(gòu)客戶的乙方，也是研究隊伍的乙方，在夾縫中艱難生長。但隨著市場發(fā)展，研究報告和機(jī)構(gòu)越來越多，“機(jī)構(gòu)要的是向?qū)Ш凸展?，給他們把報告插上標(biāo)簽分類服務(wù)，比的是誰能在有限的時間里提供最多的有用信息”，銷售的專業(yè)性和重要性大大凸顯。

“我們對銷售的重視程度甚至超過個別行業(yè)研究”，對于各家券商都在花氣力的銷售服務(wù)，劉秋明認(rèn)為申萬勝在隊伍搭建時間長，以招聘研究員的標(biāo)準(zhǔn)納入麾下的銷售團(tuán)隊總體素質(zhì)非常高，以及精細(xì)化的分工模式，控制每一位銷售負(fù)責(zé)的對象數(shù)量。他介紹，行業(yè)內(nèi)一些中小券商每一個銷售員需要負(fù)責(zé)的基金公司多達(dá)十幾家，而申萬的銷售員只負(fù)責(zé)3~4家，花在每一家對口服務(wù)上的時間更多，服務(wù)更精細(xì)化、專業(yè)性更強(qiáng)。

這種精細(xì)化也體現(xiàn)在研究成果向銷售轉(zhuǎn)化上，從機(jī)制上保障研究與銷售的協(xié)同作戰(zhàn)。銷售人員要把研究員的分析搞懂看透才能再向機(jī)構(gòu)投資者解讀并銷售，申萬非常強(qiáng)調(diào)這一推介過程。除了面上的報告發(fā)送、會議交流，銷售人員需要特別針對個別基金公司、個別基金經(jīng)理的個性化服務(wù)需求，開展電話推介、有效路演、CALL-IN電話會議等服務(wù)。銷售要努力做到從提示客戶、說服客戶到啟發(fā)客戶的服務(wù)階梯。通過精細(xì)化的服務(wù)，讓客戶感受到你的服務(wù)和關(guān)懷；讓客戶了解你和你所在機(jī)構(gòu)的觀點；幫助客戶節(jié)約時間、提高效率。“這也是申萬在過去三年中兩次拿到份額第一的主要原因”。

這種銷售模式帶來的好處顯而易見。劉秋明舉例，一家位于北京的合資基金每個季度都會對合作券商進(jìn)行打分排名，2009年申萬有兩個季度奪得第一名，其中銷售服務(wù)一項就占到總得分三分之一多的權(quán)重，“這并非僅僅是銷售人員個人的努力，而是他在研究團(tuán)隊的支持下很好的轉(zhuǎn)化了研究價值，作為優(yōu)秀的銷售人員起到了非常好的橋梁和紐帶作用”。在他看來，這就是銷售人員專業(yè)性的體現(xiàn)，券商的銷售賣的是有價值的觀點和信息，而不是人情公關(guān)。畢竟殘酷的資本市場競爭是理性和務(wù)實的。

申萬的經(jīng)驗不僅僅是研究范圍的全覆蓋，還包括銷售服務(wù)的全覆蓋。在同行仍然著力爭搶公募基金之時，申萬的銷售和服務(wù)觸角伸到了QFII、保險、私募機(jī)構(gòu)乃至其他券商資產(chǎn)管理部門，確保市場影響力達(dá)到所有類別主流機(jī)構(gòu)。

未來申萬為了保持優(yōu)勢地位，將努力追求機(jī)構(gòu)銷售的“新境界”——這種提法并非是虛化的概念，具體操作上仍需堅持研究方法創(chuàng)新和銷售服務(wù)的提升，針對機(jī)構(gòu)不同需求進(jìn)行賣方精準(zhǔn)全面的研究和專業(yè)細(xì)化的銷售服務(wù)。

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