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    李寧CEO張志勇:李寧走過最低谷(2)

    2011年07月13日 15:44
    來源:中國經(jīng)營報-中國經(jīng)營網(wǎng) 作者:王永強

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    考慮到這些因素,也就不難理解為何2011年度李寧公司的營收額會下滑——在不確定未來是否還會同李寧公司一起戰(zhàn)斗的當口,哪個經(jīng)銷商愿意多進貨呢,處理尾貨反而成為更要緊的任務。

    “渠道改革的事,2009年下半年我們就在考慮了?,F(xiàn)在來看,渠道改革其實就是兩個核心任務。”張志勇透露,“一個是擴大經(jīng)銷商的運營規(guī)模,一個是加快自有工廠店的建設。經(jīng)銷商規(guī)模擴大了,運營效率得到提升,才能應對上升的租金和人力成本;而每個品牌、每個季度都會產(chǎn)生尾貨訂單,品牌商自建的工廠店通過回收經(jīng)銷商的尾貨直接銷售,有助于降低經(jīng)銷商負擔,提高他們新季度的訂貨熱情?!?/p>

    李寧報告披露的數(shù)字印證了張志勇所稱的渠道改革。數(shù)據(jù)顯示,截至2011年6月底,李寧公司已經(jīng)整合256家低效率的單店分銷商,預計到2011年底,將完成400家單店分銷商的整合。而同期,李寧牌工廠店數(shù)量達到191家。

    張志勇沒有過多闡述李寧的國際化渠道戰(zhàn)略。但事實上,這堪稱是李寧渠道改革的“第三條腿”。

    目前看來,李寧的國際化渠道共分為三類模式:一類是以西班牙為代表的歐洲“授權商”,一類是以新加坡為代表的東南亞自營優(yōu)勢品類店,還有一類是收購國外電子商務公司、進行網(wǎng)上產(chǎn)品研發(fā)和銷售的美國模式。

    李寧在西班牙的授權公司總經(jīng)理是勞爾·德·巴伯羅。7月15日左右,勞爾將以贊助西甲塞爾維亞俱樂部開啟該公司的營銷攻勢。

    “贊助費用由我們公司自己掏,但李寧公司會提供部分贊助?!眲跔柛嬖V《中國經(jīng)營報》記者,該公司目前年銷售額500萬歐元左右,但其僅用于市場營銷的支出就達到同等數(shù)額。

    “我對李寧品牌有很強的信心?!奔易鍙氖麦w育服裝加工生意的勞爾稱,2008年北京奧運會前,李寧贊助了西班牙奧運會及西班牙男籃、西甲西班牙人俱樂部等,讓西班牙人對李寧品牌有了第一次認識。目前,2009年正式簽約代理李寧西班牙市場的勞爾,已經(jīng)將李寧產(chǎn)品鋪貨到300家左右的西班牙零售店。

    與此不同,李寧在新加坡的自建優(yōu)勢品類店主要是瞄準該地區(qū)羽毛球人口眾多,因此主營李寧的羽毛球器材??紤]到自建店設立一年已達到約0.5億元的銷售額,李寧有計劃進一步拓展新加坡周邊的馬來西亞、印尼等羽毛球普遍受歡迎國家的零售終端。

    品牌:或觸底反彈

    渠道改革之外,李寧只剩了引來爭議最大的品牌重塑。

    對此,張志勇稱,品牌重塑之前,公司內部最擔心的就是新的品牌定位的創(chuàng)意傳播過程,一方面,創(chuàng)意人員必須最貼切地領會李寧的品牌定位并編寫腳本;另一方面,消費者在收看相關廣告時,解讀出的信號要與公司要表達的本意盡量一致。

    顯然,對于志在品牌重塑的李寧公司來說,這其間的挑戰(zhàn)頗具難度:前者還可控的話,消費者的解讀往往不可控。

    “公司所有人,包括我在內,都面臨著非常大的壓力。但人員流動和業(yè)績的壓力都不全是壞事,我們不能再忍受溫水煮青蛙般喪失競爭力。業(yè)績不佳,有人離職為結果負責,至少表明公司愿意做出改變,而不再姑息那些沒有意義的推脫理由。”張志勇說,在品牌重塑的巧妙創(chuàng)意被尋找到以前,公司2011年將暫停投放品牌廣告,而更多側重產(chǎn)品功能的廣告投放,“產(chǎn)品功能的廣告相對容易把握”。

    李寧本人倒是對此相對坦然,他在7月7日的信中明確表示:“這是公司必須支付的變革成本,這也是一個中國公司從‘中國制造’走向‘中國品牌’必須承受的劇痛?!?/p>

    但事實上,相比于2011年前三季度訂貨通告的糟糕趨勢,李寧第四季度訂貨通告顯示,公司或已迎來觸底反彈。

    報告稱,6月份結束的李寧第四季度新產(chǎn)品訂貨會,訂單金額按零售價計算,同比增長超過5%。而此前的三季度,李寧訂單金額一、二季度與去年同期持平,三季度訂單金額則同比下降8%。

    當然,在2011年大局既定的情況下,2012年適逢倫敦奧運會,堪稱體育用品企業(yè)運營的“大年”和“遭遇戰(zhàn)”。李寧公司2012年第一季度訂單金額的走勢,將于2011年9月底揭曉。是否能夠走出低谷觸底反彈?兩個多月后,答案就將浮出水面。

     

    相關專題:李寧銷售神話破滅

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    [責任編輯:lizy] 標簽:李寧公司 張志勇 CEO 
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