Mr.Jez Frampton：大家早上好！首先熱烈歡迎各位與會(huì)人士，這里包括21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，感謝他們和我們一起主辦了這次重要的活動(dòng)，我們非常高興能夠再次舉辦這樣的論壇。我想給大家講一講品牌是怎么樣創(chuàng)造價(jià)值的，同時(shí)也要給大家講一講所謂的紅線。品牌創(chuàng)建過程當(dāng)中我們有一個(gè)重要的理念就是需要關(guān)注品牌是如何給一個(gè)組織、一個(gè)機(jī)構(gòu)帶來價(jià)值。最后我要講一講中國(guó)以及中國(guó)品牌的問題。

現(xiàn)在對(duì)于任何企業(yè)來說都是非常令人煩惱的時(shí)候。目前對(duì)西方社會(huì)來說現(xiàn)在面臨著一系列的挑戰(zhàn)，這中間也有很多的機(jī)遇，對(duì)中國(guó)也是如此，中國(guó)仍然是全世界當(dāng)中最有活力的經(jīng)濟(jì)體，這個(gè)時(shí)候我們可以通過創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)突破。剛才發(fā)言代表提到花旗集團(tuán)、AIG等等許多百年品牌都在遭受各種各樣的挑戰(zhàn)，但是也有各種各樣的機(jī)會(huì)等待著我們。我們和《商業(yè)周刊》一起在評(píng)選全世界最佳百大品牌，在這個(gè)百大品牌清單上，經(jīng)常引起我們眼球注意的就是在這樣的一個(gè)經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)代，品牌帶給人們的信任是至關(guān)重要的。我們現(xiàn)在思考是世界各地的品牌給人們帶來的信任感，我們之所以購(gòu)買某個(gè)品牌的東西是因?yàn)槲覀冃湃芜@個(gè)品牌，所以我們覺得大眾對(duì)品牌的信任是至關(guān)重要的，在這樣的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，品牌的重要性比以往任何時(shí)候都更加突出。對(duì)于這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)來說，對(duì)我們各大企業(yè)意味著什么？

過去一年當(dāng)中，我們就品牌在世界各地的情況進(jìn)行了相關(guān)的研究，我們要分析不同的行業(yè)、不同的企業(yè)如何受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，我們用四種不同情景假設(shè)進(jìn)行分析。銀行面對(duì)的是所謂的豪杰，他們對(duì)世界的看法得到了徹底的改變。汽車企業(yè)更是經(jīng)歷了所謂的漫長(zhǎng)的寒冬，他們都希望著天氣能夠逐漸變暖，能夠讓他們有機(jī)會(huì)再次把汽車賣出去。因此我們可以看到在消費(fèi)者期望方面發(fā)生著天翻地覆的變化，而消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品的看法也在發(fā)生重大的變化。

還有一些品牌卻逆道而行，他們?cè)谶^去一年當(dāng)中實(shí)現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)，這些品牌目前這種增長(zhǎng)與他們的模型到底有多大的聯(lián)系，或者說這些品牌是真的在市場(chǎng)上找到了堅(jiān)實(shí)的立足點(diǎn)嗎，這都我們研究的對(duì)象。

最后是所謂處在濃霧當(dāng)中的企業(yè)，對(duì)于這些企業(yè)來說他們很難看清楚怎么樣走出困境，怎么樣走向未來。因此，對(duì)這些企業(yè)來說，他們需要找到復(fù)蘇的跡象，他們需要找到如何把他們的品牌進(jìn)行最好的定位，從而走向未來。因此，我覺得對(duì)很多品牌來說，他們要考慮的是如何更好的定位，以便有利的走向未來。

所謂的紅線，品牌創(chuàng)造價(jià)值的紅線，是我們?cè)谑袌?chǎng)上的立足定位的問題，也就是說怎么樣理解品牌，使品牌創(chuàng)造價(jià)值的這條紅線。我要引用一位著名詩人歌德的詩歌，大家都知道在西班牙無敵艦隊(duì)在海上橫行一時(shí)的時(shí)候，我們要在海上的戰(zhàn)艦上系上紅線，從頭系到尾，以便這樣的戰(zhàn)艦?zāi)軌蛘嬲龅綗o敵，即使是小的戰(zhàn)艦也要這么做。我們知道在中國(guó)的文化當(dāng)中，紅線是很容易理解的，在西方的文化當(dāng)中，在很多的世界各地文化當(dāng)中，紅線的意義也是很能夠得到大家的理解的，也就是說要把一個(gè)產(chǎn)品各個(gè)部分聯(lián)系起來，正是這樣的一條紅線，使得品牌能夠體現(xiàn)它的真實(shí)價(jià)值，因此這條紅線體現(xiàn)了企業(yè)的相關(guān)價(jià)值，它是用一種簡(jiǎn)單的比喻來反映企業(yè)的價(jià)值，也就是說把企業(yè)的各個(gè)部門，從財(cái)務(wù)部門到市場(chǎng)部門，從營(yíng)銷到呼叫中心到零售店等等，把這個(gè)企業(yè)的方方面面都聯(lián)系到了一起。這就是我們要做的事情，也就是說我們各界的企業(yè)都希望能夠有堅(jiān)實(shí)有力的品牌，有這樣一條紅線能夠把你所說的、所做的聯(lián)系到一起。

我們知道品牌通過非常精彩的溝通工作，能夠推動(dòng)企業(yè)的銷售，但事實(shí)上品牌是把企業(yè)的所作所為的方方面面都聯(lián)系到了一起，綜合到了一起。我們看一下寶馬公司怎么樣通過這條紅線運(yùn)營(yíng)他們的企業(yè)。

從他們開始設(shè)計(jì)他們的產(chǎn)品，到他們把一個(gè)整體的品牌推出來，我們可以看到這個(gè)品牌到底給人什么樣的感覺，都通過這條線來體現(xiàn)。也就是說他們?cè)O(shè)計(jì)的汽車，以及他們的贊助商，其他方面的文化都體現(xiàn)了這一點(diǎn)，他們的廣告也體現(xiàn)了這一點(diǎn)。同時(shí)他們也超越了銷售行為的精神，他們有一種真正的主人翁精神，體現(xiàn)寶馬的真正含義。不僅僅是寶馬本身，不僅僅是寶馬車前面的牌子，而是他們的銷售團(tuán)隊(duì)，企業(yè)的整體環(huán)境，寶馬的內(nèi)涵的理解等等一切的綜合。而且他們無時(shí)無刻不在遵守這條原則。其實(shí)要做到這一點(diǎn)說起來容易做起來難，我們要理解品牌創(chuàng)造價(jià)值的起點(diǎn)，首先要知道品牌創(chuàng)造的方法，這是我們25年前就著力的工作。

實(shí)際上這點(diǎn)一開始說起來很容易，就是說你要理解企業(yè)在它所在的行業(yè)是怎么樣賺錢的，我們要進(jìn)行財(cái)務(wù)分析，幫助我們來確定它的這些有形的收入以及無形的收入都來自哪里，它的經(jīng)濟(jì)收入增值效應(yīng)在哪里，同時(shí)我們要理解品牌的效應(yīng)，對(duì)于這個(gè)特定的企業(yè)來說，品牌是如何幫助你選擇相關(guān)的產(chǎn)品。EVA以及其他品牌的選擇都能夠?yàn)槠髽I(yè)所選擇的產(chǎn)品帶來更高的價(jià)值。同時(shí)還有長(zhǎng)期的做法，就是要展望未來，使得這個(gè)品牌能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來進(jìn)一步的增值效應(yīng)，你要理解你的定位在哪里，同時(shí)通過品牌能夠更好在未來創(chuàng)造價(jià)值，這是一種非常簡(jiǎn)單的說法。

我們知道品牌會(huì)有效的對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品選擇產(chǎn)生影響，說到底品牌就是與選擇有關(guān)，它是與你的客戶選擇你的產(chǎn)品和服務(wù)，而不是選擇其他廠家有關(guān)。同時(shí)要確保消費(fèi)者不僅在現(xiàn)在，而且在未來繼續(xù)這么選擇你們的產(chǎn)品和服務(wù)。你的品牌能夠?yàn)槟愕默F(xiàn)在和企業(yè)的未來提供穩(wěn)定的收入來源。

我們知道人們?cè)诓粩鄧L試新的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)受到經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響，因此需要打造這么一批忠實(shí)的客戶，在不同時(shí)間都能夠忠實(shí)選擇你的產(chǎn)品的客戶，所以品牌能夠打造價(jià)值。比如說可口可樂是我們清單上的榜首企業(yè)，他們的市值大概在1000億美元左右，這是去年我們進(jìn)行品牌分析時(shí)候的數(shù)字。其中670億美元來自它的品牌，還有60億是他們的實(shí)際資產(chǎn)。因此這個(gè)品牌無形資產(chǎn)對(duì)于可口可樂來說是非常重要的，比他們的有形資產(chǎn)要多13倍。

我可以這么肯定的告訴大家，他們沒有花13倍于實(shí)際資產(chǎn)宣傳方面的成本來宣傳他們的品牌，但是他們的品牌確實(shí)非常值錢。即使我們是挨個(gè)進(jìn)行比較，大家也可以看一看你們是不是以13倍固定資產(chǎn)費(fèi)用的資產(chǎn)進(jìn)行品牌方面的工作，因此如果說基本上沒有企業(yè)做到這一點(diǎn)的話，我們可以這么說，我們?cè)谄放品矫孀鞒龅闹С鲞€不夠多，重視程度不夠大。

我們對(duì)北美企業(yè)進(jìn)行了分析，把他們分成首席營(yíng)銷官和首席品牌官，然后我們分析他們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷和品牌宣傳方面所做的工作，結(jié)果是非常有意思的。我們首先問他們覺得在數(shù)量上對(duì)品牌影響有多大？我們可以看到西方很多領(lǐng)先企業(yè)或者領(lǐng)先企業(yè)家并沒有真正理解品牌對(duì)他們的產(chǎn)品或者服務(wù)需求的影響程度。事實(shí)上在我們這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，在北美洲，其實(shí)要求高層更好了解這方面品牌的作用，他們更好了解市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的活動(dòng)，同時(shí)要理解品牌對(duì)他們這些工作所起的作用，特別是要考慮品牌對(duì)資本回報(bào)所產(chǎn)生的作用，董事會(huì)、管理層都應(yīng)該重視這方面的工作。對(duì)我來說讓我感到害怕的是，如果他們確實(shí)理解品牌所創(chuàng)造的價(jià)值，或者創(chuàng)造價(jià)值的作用，那么他們就可以從中受益無窮，他們就可以把活動(dòng)集中在市場(chǎng)營(yíng)銷上，或者把其他無關(guān)的活動(dòng)進(jìn)行削減，會(huì)給企業(yè)帶來非常大的增值效應(yīng)，能夠他們把工作效應(yīng)集中在這條紅線上面，能夠圍繞品牌，不要同一個(gè)品牌開展他們的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

我們看一下其他一些企業(yè)的例子，我們覺得這些企業(yè)工作做得極其突出，寶馬的品牌在中國(guó)非常受歡迎，他們也是我們的一家客戶，過去30年當(dāng)中，他們一直是我們的客戶?？梢詮奈覀兊慕嵌葋矸治鲆幌?，1975年的時(shí)候?qū)汃R車的情況。他們當(dāng)時(shí)只是一個(gè)德國(guó)的賽車制造企業(yè)，他們并不知道到底該怎么做，他們只是對(duì)于汽車行業(yè)非常充分熱情，他們的顧問當(dāng)時(shí)為他們明確確定了這個(gè)企業(yè)如何發(fā)展的策略。正是由于這樣的定位，使我們看到了今天的寶馬公司，在過去30年當(dāng)中，他們?cè)诼?lián)合一致的打造他們這個(gè)品牌所代表的一切內(nèi)涵，或者說他們對(duì)自己的品牌有非常到位的理解。

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