2009中國品牌價值管理論壇第二部分文字實(shí)錄(7)
我們的多品牌策略還通過豐富的渠道來展示,大家可以從我剛剛介紹的這些品牌分布的各種不同渠道知道,我們的產(chǎn)品從大眾、中高檔到高檔的類別分別,完全占領(lǐng)了消費(fèi)者在市場上可以讓他們想到要買化妝品的地方,都有歐萊雅的產(chǎn)品出現(xiàn),包括在發(fā)廊、藥房、化妝品、個人護(hù)理店、傳統(tǒng)分銷、大賣場、超市、百貨商店,還有網(wǎng)絡(luò)和郵購,都是歐萊雅已經(jīng)鋪開了的不同的分銷渠道。從價位的大眾到高檔,到渠道全面的鋪開,可以說真的是一張大網(wǎng),能夠密密麻麻的把整個市場鋪蓋的非常嚴(yán)密,同時能夠滿足任何一種類型的消費(fèi)者的任何大小的購買力的需求,都可以在我們的品牌薈萃里面找到他所需求的產(chǎn)品和品牌。
很明顯,我們也從一個金字塔的策略方式來塑造我們多品牌的策略,以我們在中國的彩妝市場為例,大家可以看到在塔底這部分,有大家家喻戶曉的美寶蓮,不僅在世界彩妝市場上銷售第一,而且也是絕對在中國彩妝市場里面占主導(dǎo)地位。在中高檔這一段,有巴黎歐萊雅品牌,不僅能夠滲透到比較深入的一些銷售渠道,同時它也在一些專賣店里非常得體的柜臺的形象里展示品牌,所以它介于大眾和高檔之間。在塔尖上,我們分類各個等級的更細(xì)分化,阿瑪尼、蘭蔻、植村秀和中國的羽西品牌。形成了一種首先我們在自己內(nèi)部有一種非常良好的競爭,我們每一個自己了彩妝品牌都要跟我們自己內(nèi)部的品牌做競爭,也就是說美寶蓮的口紅在銷售的時候,第一要看的肯定是自己內(nèi)部公司的巴黎歐萊雅的口紅品牌要做競爭,相反巴黎歐萊雅和蘭蔻也要做競爭。我們還有橫向的,美寶蓮在市場上相對的所有競爭對手,我們都是在以非常優(yōu)秀的品質(zhì)去抗性市場的競爭力量。在這樣一個金字塔層面上,我們保證每一個層面上的品牌,在每一個品類上,與市場相敵對的時候,都希望它做得最好。總結(jié)起來,這樣一個化妝品的王國,在每一個品類、每一個品牌、每一個領(lǐng)域里面都是非常領(lǐng)先的。
管理方面,目前在中國17個品牌,每一個品牌可以像一個獨(dú)立的小的分公司一樣,他們有自己的品牌管理隊(duì)伍,有自己的品牌經(jīng)理,有自己的銷售隊(duì)伍,有自己的培訓(xùn)隊(duì)伍,有自己的市場隊(duì)伍等等,他們都是以一種非常獨(dú)立的方式來運(yùn)作,但是從集團(tuán)的角度,所有的品牌會共享人力資源、財務(wù)、IT系統(tǒng)等等,所以又有獨(dú)立,同時又有集中的管理方法,以保證大家既有一種良好的競爭氣氛,同時也絕對做到不要自己打架的情況。
再展開彩妝金字塔的策略,看看它究竟是怎么樣來細(xì)化,保證它真正很嚴(yán)格的確認(rèn)是在自己的類別里面占有領(lǐng)先地位。
美寶蓮鋪蓋率非常大,它的消費(fèi)人群很年輕,而且收入也是一個年輕白領(lǐng)最基本的收入,2千元左右,非常大眾化,可以說鋪天蓋地。
巴黎歐萊雅在中高端的時候,它的人群年歲有了變化,收入從2千到了4千,而它的渠道也有了一些略微的變化,就是說它其實(shí)進(jìn)入了一種傳統(tǒng)的化妝品商店和護(hù)理的店,但是也有一些分銷。
蘭蔻,高端的,到目前為止在中國只在39個城市只有100多一點(diǎn)的柜臺銷售,它的人數(shù)從非常年輕到一些成熟女性,而它的消費(fèi)者收入顯然比較有優(yōu)勢,在4千以上。
品牌國際化和本土化的改造。大家知道我們引進(jìn)很多像赫蓮娜,還有很多國際上品牌,我們無論在進(jìn)入中國市場,對他們的銷售渠道,對他們的配方,對他們很多人群的更改上面,要做很多的工作。收購的羽西、小護(hù)士等產(chǎn)品,我們要進(jìn)行國際化,配方、科研、廣告宣傳方面等等做很多的更改。
這個品類在全球非常成功,在美國有30多年歷史,名列銷售第一,但是我們進(jìn)入中國十幾年來,我們現(xiàn)在才剛剛把這個品類推出。很多年,很多行業(yè)人士都說你們?yōu)槭裁床煌瞥?,我們回答是需要很好的知道中國消費(fèi)者的問題在哪里,他的頭發(fā)是怎么回事,他的需求是什么,根據(jù)需求,我們量身訂作一些什么樣的產(chǎn)品。這個品類,我們經(jīng)過由五大國際研究中心共同研究,超過150名研究人員對一千多種配方進(jìn)行研究和評估,并在差不多將近5萬名的中國消費(fèi)者里面開展對頭發(fā)的研究,經(jīng)過十多年的研究以后正式剛剛推出四個系列,現(xiàn)在已經(jīng)賣斷貨,買不到了。
(播放短片)
這是我們前不久在北京推出這個護(hù)法系列產(chǎn)品的一個一分多鐘的剪輯片。這樣一個多品牌,看似非常難管理的方式方法,讓我們美寶蓮成為彩妝市場的中國第一品牌,高檔化妝品絕對的市場第一集團(tuán),發(fā)廊市場我們絕對的第一集團(tuán)和護(hù)法市場絕對的第一集團(tuán),以及藥房和化妝品市場絕對的第一集團(tuán)領(lǐng)先地位。所以我相信這樣一種多品牌交叉的策略,讓我們十年之間在中國打造了一個比較完整的化妝品集團(tuán)的地位。謝謝大家!
主持人(白長虹):謝謝,我自己聽了演講以后,才知道那么多品牌原來都屬于歐萊雅一家。所以我們回答了一些疑問,但是我想可能大家聽完以后,也許增加了更多的疑問,這么寬的品牌域,這么多樣的品牌,在一個企業(yè)集團(tuán)之下加以管理,怎么樣讓它不沖突。似乎我們看到了一個現(xiàn)實(shí),但沒有得到充分的答案。給在座一分鐘的問答機(jī)會。
提問:剛才你說是中國第一大化妝品集團(tuán),寶潔呢?感覺海飛絲、玉蘭油他們應(yīng)該是第一。
蘭珍珍:寶潔也非常好。我們是一個只做化妝品的王國,我們在任何一個領(lǐng)域都會有我們的品牌的出現(xiàn),比如說我們在法郎里面,我們在藥房里面,我們在百貨公司,大眾里面,或者在高檔里面,我們在一些郵購等其他方面,因?yàn)樵谥袊]有引申出來。剛剛你說的寶潔公司,恐怕他在好多品類里面都沒有。
主持人(白長虹):下午這一百多分鐘,對于我們搞品牌的人來講還是非常奇妙的一個時段,一百多分鐘,五個外資企業(yè)跟大家
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luqiang
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