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湖南電視臺(tái)副總編輯、湖南衛(wèi)視廣告部主任樊旭文
2009年10月30日-11月1日,第十六屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)在中國(guó)南寧舉行。圖為中國(guó)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告高峰論壇嘉賓湖南電視臺(tái)副總編輯、湖南衛(wèi)視廣告部主持人樊旭文。
以下為湖南電視臺(tái)副總編輯樊旭文發(fā)言實(shí)錄:
現(xiàn)在不光是電視,平面,雜志,以及咱們的互聯(lián)網(wǎng)都非常的發(fā)達(dá),我們溝通的信息渠道也是非常多。那么我們作為電視,作為電視媒體,我們只是其中的一種借鑒。那么我們?cè)谝恍┬滦问降漠?dāng)中,我們也會(huì)充分的利用其他的媒體一起來(lái)做這個(gè)事情。一個(gè)方面就是我們的媒體和其他的媒體,獲取信息的方式有所不同。傳遞的方式也不同,然后在使用方面,我們用戶在使用方面也不同,消費(fèi)的方式也不一樣,甚至消費(fèi)的時(shí)間都不一樣。這方面的話,我們跟這些媒體之間,應(yīng)該是一個(gè)互補(bǔ)的,在信息傳達(dá)上是互補(bǔ)的。所以我們有理由也有可能來(lái)充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì),跟大家來(lái)取長(zhǎng)補(bǔ)短,使我們的信息傳遞更加的全面,更加的密集。也讓大家更多的很好的利用自己的時(shí)間和利用自己的生活方式來(lái)很好的獲取信息。
那我就說(shuō)一下快樂(lè)女聲,第一個(gè)就是快樂(lè)男聲,現(xiàn)在就是快樂(lè)女聲。那么以前的超級(jí)女聲,一個(gè)是我們自身的傳輸渠道,一個(gè)就是平面媒體的傳輸渠道,一個(gè)就是咱們的互聯(lián)網(wǎng)的主題頻道,還有一個(gè)就是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)渠道。在這樣的渠道當(dāng)中,在超級(jí)女聲當(dāng)中達(dá)到了一個(gè)立體的,完全近距離的跟普通大眾緊密結(jié)合的一個(gè)方式。其中還包括了一個(gè)跟地面電視媒體,那么我們今年的快樂(lè)女聲受到了新的政策下,怎么樣把快樂(lè)女聲做到更有影響力,也更有傳播力,而且跟大家相互的貼近,我們也采取了一個(gè)新的創(chuàng)新的方式。在設(shè)計(jì)的時(shí)候,是跟18家地面媒體,包括新浪,搜狐,騰訊,包括湖南的金鷹網(wǎng)等等。6大網(wǎng)絡(luò)媒體直接進(jìn)行融合,還有一部分都是我們的廣播媒體,包括時(shí)尚雜志。這種結(jié)合的話,不是以往的我們純粹的一個(gè)信息,給大家進(jìn)行一個(gè)新聞的轉(zhuǎn)播,而是大家直接參與到我們的轉(zhuǎn)播,參與到我們的眾多的信息發(fā)布,是一個(gè)很有廣度,也很有深度的傳播的方式。我想最后通過(guò)這種方式,我們今年也取得了巨大的傳播達(dá)到了前所未有的高度,超過(guò)了當(dāng)年超級(jí)女聲收視率,而且廣告客戶也得到很好的回報(bào)。
我們有一個(gè)新的趨勢(shì),我們不光是自己之間在運(yùn)用對(duì)方傳播的渠道,更多的是在互相成為對(duì)方的一個(gè)新聞的內(nèi)容,包括湖南衛(wèi)視。作為一個(gè)主流媒體,自己早已經(jīng)成為了一個(gè)新聞的源頭,我們的活動(dòng)都會(huì)成為一個(gè)新聞網(wǎng),還有平面媒體,以及其他媒體報(bào)道的對(duì)象。同時(shí)我們也便成了其他的媒體獲取的信息,這是一個(gè)趨勢(shì)。我是做廣告的,要保障客戶的利益,在很大的程度上做好我們的內(nèi)容,做好我們的傳播,做好我們的創(chuàng)新。我們的營(yíng)銷(xiāo)傳播特別就是一個(gè)四輪驅(qū)動(dòng)整合傳播,講的是湖南內(nèi)部整合,包括我們的覆蓋,總編室,節(jié)目部門(mén),以及廣告部門(mén)內(nèi)部的,部門(mén)之間的配合,內(nèi)部的節(jié)目資源整合,以及總編室在編排宣傳等等方面的一些整合。像我們所有的,我們從白天早上一直到深夜的時(shí)間,所有的節(jié)目,可以關(guān)聯(lián)上的都會(huì)利用好,橫向的我們會(huì)放到欄目上。把一個(gè)有潛力,有張力的一個(gè)資源盡可能的放大。
另外一個(gè)除了自身,我們會(huì)充分的利用其他的社會(huì)媒體。各種各樣的網(wǎng)站,包括互聯(lián)網(wǎng)平面和電臺(tái),包括企業(yè)的這些,我們做一個(gè)立體的傳播。說(shuō)到我們要做一個(gè)活動(dòng),會(huì)選擇什么樣的媒體合作,這個(gè)不能一概而論,要看我要做什么活動(dòng),要達(dá)到什么樣的目的,或者是內(nèi)容要有什么樣的接受者。我會(huì)通過(guò)不同的需求做一個(gè)不同的選擇。
實(shí)際上我從我們直接的營(yíng)銷(xiāo)操作的情況來(lái)看,感覺(jué)今年開(kāi)始,企業(yè)的信心在增加,企業(yè)的信心在增加,廣告的投入在增加,選擇從一個(gè)層面,咱們這個(gè)機(jī)會(huì)在逐步的回暖。另外就是從咱們現(xiàn)在具體的媒體的廣告經(jīng)營(yíng)方面來(lái)講,我想廣告經(jīng)營(yíng)從他成長(zhǎng)的政策來(lái)看,拉動(dòng)內(nèi)需的政策不僅僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)政策,他很大程度上,促進(jìn)了咱們的市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)方面是我們自己國(guó)內(nèi)企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),另外一個(gè)國(guó)產(chǎn)的產(chǎn)品,民族品牌和國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)也是日趨激烈,這種競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必要促進(jìn)廣告的發(fā)展,勢(shì)必要促進(jìn)廣告的投入要增加。從媒體來(lái)講,在這樣一個(gè)時(shí)候,主流的媒體,一定會(huì)繼續(xù)占據(jù)營(yíng)銷(xiāo)品牌的主角,一定會(huì)繼承他的主角。對(duì)客戶廣告投入精準(zhǔn)的要求,廣度的要求,這些方面我想有特點(diǎn)的,有品牌,有影響力的媒體一定會(huì)受到更多的關(guān)注。今后的廣告投放也會(huì)更集中也會(huì)使這種馬太效應(yīng)會(huì)越來(lái)越突出。
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