品牌、細分時代基金業(yè)發(fā)展新策略專題論壇全部實錄(3)
江賽春:現(xiàn)在整個行業(yè)里面大家都在講創(chuàng)新,就是產品要創(chuàng)新,投研要創(chuàng)新,設計要重組,品牌營銷這塊有沒有更多創(chuàng)新的空間,我個人感覺應該到了一個創(chuàng)新的時候了,我們過去的品牌方式,07年之前,可能是都是親戚,你告訴他基金是什么,告訴他能賺錢,你不用找他他都會找你,現(xiàn)在的情況是我們面對的局面復雜得多了,這種情況下,品牌這塊,尤其是現(xiàn)在基金公司這么多,說實話,我們天天在研究的基金行業(yè)的人,也不見得說對每家公司的品牌影響力都能夠一下子了解得很清楚,那么我不知道就是說,泰達宏利首席李琦也是這塊做市場的,這塊的經驗也是很豐富,您怎么考慮品牌這塊有什么東西可以做創(chuàng)新,還是我們過去走過的老路?
李琦:今天討論基金行業(yè)在品牌細分時代下的營銷策略,我覺得是非常有意義的一話題,今天基金行業(yè)發(fā)言人很多,大家更多關注的都是為我們的行業(yè)鼓與呼,這個是兩個方面,一個是基金行業(yè)的品牌,一個是基金行業(yè)每一個公司的品牌。大家這么熱切的給我們的行業(yè)呼吁,是覺得整個大金融板塊里面基金行業(yè)還很少占比很低,大家的認同,對我們行業(yè)的認識,也有一定程度的偏差,所以我們可能一直都在做一些糾偏的工作,或者做投資者教育的工作。
但是從行業(yè)整個發(fā)展來看,現(xiàn)在的確到了一個基金公司的出現(xiàn)品牌差異化,出現(xiàn)品牌細分的這樣一個狀況了,在行業(yè)當中,大家講到一個特別好的概念叫做市場給我們帶來的紅利,以前叫做一損具損、一融具融,大家都在市場的洪流里一起走、一起進、一起退,這兩年我們明顯的看到差異,面對同樣一個市場,有的公司在進步,有的公司可以300%的發(fā)展,有的公司也在退步,我們從一個研究所的報告上看到一個數(shù)據(jù),68%左右的人在買基金的時候會關注產品是哪個機構發(fā)行的,64%的人會看業(yè)績。我們理解關注發(fā)行人反映的是品牌知名度的問題,關注業(yè)績反映的是一個品牌實力的問題,既然這么多人都已經開始關注到這些問題了,我們自己就更要關注怎么樣讓我們脫穎而出。我們這個公司,實際上是頗受品牌之累的,全行業(yè)里我們這樣整個成立八年時間改了四次名字的。
江賽春:這個由不得你了。
李琦:對,我們是很被動的,我們經常說被折騰,但是現(xiàn)實是這樣,在過去的這些年里面,盡管構思業(yè)績很好,我們常常跑贏市場,好幾個度的市場業(yè)績第一是我們,但是我們沒有享受到我們的投資紅利,反而被這個品牌拖累,所以我們關注品牌比較多?,F(xiàn)在我們也感受到品牌已經有差異,所以怎么樣讓我們自己有差異,我們是這么理解的,第一,可能大家更多的想做產品的差異化,通過產品差異化讓自己的品牌差異化,公募基金的產品差異化空間不是很多,目前的金融環(huán)境里面相對很多市場是割裂的,創(chuàng)新空間也比較小,如果僅僅依賴這個,當然很多公司因為有一個創(chuàng)新的產品,的確享受到了一些紅利,但是這種模式,其實很難復制,而且很難在一個持續(xù)的過程中去復制,因為這個創(chuàng)新的環(huán)境不是很具備,我們要有這個意識想這個事,但是不能完全依賴產品創(chuàng)新,所以我們持續(xù)在做的事情我覺得第一個肯定是要通過服務差異化,體現(xiàn)自己的品牌差異化,我們公司在2008年的時候,也是做了一件我們自己覺得挺大膽的事,做了一個“有話大聲說”的基金經理在線,我們每周抽一部分的客戶跟他們做溝通,08年其實大家都不太敢面對客戶,真的擔心臭雞蛋、西紅柿都會扔過來,我們當時做這個策劃的時候我們也很大的壓力,而且也擔心這種特別多的客戶的負面情緒直接傳導給基金經理,會不會影響到他們的投資心態(tài)?后來我們這個事還是做了,做了以后發(fā)現(xiàn)客戶不是像我們想的那樣那么不講理,我們的產品也跌了30%,我們的電話打出去的時候,的確客戶會有負面情緒,但是比我們想象的要小得多,這種溝通是我們的一種服務,我們通過這種服務給客戶帶來一種差異化的感受,我覺得這個是可以持續(xù)一直做的事情。
另外就是說,我們還是希望建立我們的一個品牌系列,通過子品牌不斷的強化我們整個的品牌形象,像我們公募基金有我們公募基金的形象,08年開始做專戶,公募基金的私募,我們08年初剛開始做這個業(yè)務就開始去打造我們專戶的子品牌,叫(ISTAR 音),我們也是業(yè)內第一家注冊專戶品牌的公司,我們也是理解公募和專戶有非常大的不同,它的產品不同,它團隊不同,它的投資風格也不同,我們認為它要有一個鮮明的形象。我們打造這個品牌,我們的“有話大聲”說是我們的工作平臺,我們有一個公益品牌是做公益的,我們對過不同的品牌腔調對我們公司品牌的認識,我們講不是我們的投資業(yè)績是最好的,因為你要持續(xù)的要做到投資業(yè)績永遠最好這個概率是非常低的,業(yè)內都有統(tǒng)計,連續(xù)三年,一年當前十的概率,兩年當前十的概率,三年當前十的概率,后來你發(fā)現(xiàn)持續(xù)當三分之一都非常難。我們要講的不是 我們投資最好,而是我們的投資風格很鮮明,我們希望通過這樣的不斷的講我們的投資故事,讓大家很鮮明的認識到,泰達宏利是一個具有這樣投資風格的公司,使得我們在投資這方面的品牌有一個很鮮明的標志,比如說穩(wěn)健比如說合規(guī)等等,這樣的一些標簽貼到我們身上之后,我們會覺得收益良多的一點,就是大家知道什么市場狀況下我們做得比較好,而且這一點對于業(yè)內來說,可能大家也是會讓我們擺脫掉一種被動局面的手段,不要讓客戶總是去關注業(yè)績業(yè)績。因為客戶一旦關注業(yè)績,一旦你的回報出現(xiàn)了負回報的時候客戶就會棄你而去,用腳投票,當你把你的故事講完了之后,把他的關注點扭轉過來,不要圍業(yè)績說話,特別是圍短期業(yè)績說話,你引導他看,看什么?我們應該引導他看風格,而不應該引導他看結果,我們就是從這樣幾個角度,來塑造我們的品牌,我們也希望,我們泰達宏利在10年3月,換了第四個名字之后,在未來的一段時間里,我們能夠讓大家記住泰達宏利,記住我們的理念,財富分享、紅運人生,跟我們有一個長期良好的互動。
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fujs
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