袁婷

排行榜經(jīng)濟是一個鏈條。榜單的一端是制榜人，從行業(yè)協(xié)會、學(xué)會到公關(guān)咨詢公司，排行榜的“含金量”大相徑庭；榜單的另一端是企業(yè)，從直接向上榜企業(yè)收費到出售廣告、冠名權(quán)給與排行榜無關(guān)的企業(yè)，排行榜經(jīng)濟展示出巨大利潤的誘惑。

傳真電話響過之后，當傳真紙上那行“貴集團已經(jīng)入選某某杯50強餐飲企業(yè)”內(nèi)容反射到肖小姐的大腦里，她的第一個反應(yīng)就是“騙術(shù)”。肖小姐是北京匯源飲料食品集團負責公關(guān)宣傳的一名職員，每年9月到年底，她的一項日常工作就是接收這種傳真件和電話。匯源企業(yè)究竟接到多少這樣的“獲獎通知”，肖小姐沒統(tǒng)計過，不過有一點她很清楚：至少一半的“獲獎”含金量都很低。

就在肖小姐接到“獲獎通知”的前一天，四川省內(nèi)的兩家餐飲企業(yè)正因為“獲獎”陷入一個爭議漩渦。2007年9月12日，因為2005年度中國餐飲百強評選，重慶武陵山珍企業(yè)再度向商務(wù)部提出申請，取消另一家企業(yè)的上榜資格。

事情起因于2005年度評選結(jié)果公布后，榜上無名的重慶武陵山珍企業(yè)對上榜的成都武陵山珍企業(yè)提出質(zhì)疑，此后重慶企業(yè)到成都調(diào)查。據(jù)重慶企業(yè)董事長畢麥稱，調(diào)查組發(fā)現(xiàn)成都企業(yè)只有兩家店，而且店面都不大，經(jīng)營也一般。按照這樣推算，成都企業(yè)不可能以1.65億元營業(yè)額入選“全國餐飲百強”。因此，重慶武陵山珍企業(yè)對該評選提出質(zhì)疑，并向評選的主管單位商務(wù)部提出撤銷申請。這件事情至今仍沒有最終結(jié)論。

肖小姐對于兩家企業(yè)的孰是孰非無從評論，但這個事情提醒她對于自己接到的“獲獎通知”要更加謹慎。

制榜者：從行業(yè)協(xié)會到咨詢公司

事實上，在如今眾多的排行榜中，年度中國餐飲百強評選的主管單位、主辦單位和規(guī)模都算比較正規(guī)。

像“年度餐飲百強”這樣由主管單位授權(quán)、行業(yè)協(xié)會主辦的年度評選為數(shù)不少。肖小姐說，僅近兩年匯源企業(yè)就入選了兩個由主管部門或行業(yè)協(xié)會主辦的評選。其一是商務(wù)部2007年發(fā)布的“最具市場競爭力”品牌名單，另一個是年度中國食品工業(yè)百強企業(yè)。

“最具有市場競爭力”的品牌活動是商務(wù)部下發(fā)活動通知后，由各地方政府、行業(yè)協(xié)會推舉了677家企業(yè)的736個品牌，由88位行業(yè)專家參與品牌評審，擬定220余個入圍品牌，并對消費者進行調(diào)查，之后商務(wù)部對于入選品牌進行公示，并公布評審數(shù)據(jù)和過程。

匯源企業(yè)入選的另一個評選，是年度中國食品工業(yè)百強企業(yè)，由國家統(tǒng)計局工業(yè)交通統(tǒng)計司、中國食品工業(yè)協(xié)會主辦的。入選2003年度、2004年度食品工業(yè)百強企業(yè)的除匯源飲料外，還包括燕京啤酒集團公司、紅牛維他命飲料有限公司等北京企業(yè)。而燕京啤酒的企業(yè)宣傳負責人表示，他并不清楚這個排行榜的依據(jù)是什么。

肖小姐說，她分辨某個評選活動的可信程度，很重要的一個依據(jù)是看評選主辦方。她認為，一般由行業(yè)協(xié)會主辦的評選比較可信，而由公關(guān)或咨詢公司打著行業(yè)協(xié)會的旗號搞的評選和排行榜，幾個人用一兩個月就搞出全國百強、50強的，就不太可靠。

國家統(tǒng)計局原信息服務(wù)中心副主任吳士輝在中國市場信息調(diào)查業(yè)協(xié)會成立時，曾提出過這種“企業(yè)制榜”模式。他說，在市場信息調(diào)查領(lǐng)域，從十幾年前起，由國家機關(guān)牽頭、實際由企業(yè)操作的商業(yè)排行活動逐漸興盛起來。

李士鳴曾經(jīng)擔任北京一家公關(guān)咨詢公司的副總經(jīng)理，他洞悉公關(guān)公司炮制排行榜的內(nèi)幕。他說：“排行榜的黃金時代是行業(yè)協(xié)會、學(xué)會出面搞，后來國家機關(guān)、行業(yè)協(xié)會不允許再舉辦這類評比活動，市場咨詢公司就開始搞這類活動。咨詢公司一般規(guī)模都不大，往往有一點行業(yè)背景，買幾臺電腦就可以開張，有的公司甚至只有一個光桿司令?！?/p>

李士鳴介紹，咨詢公司的操作方法很簡單：確定一個評選方向，擬定一個評選標準，然后到行業(yè)協(xié)會的關(guān)系網(wǎng)中談好這個事情，拿來數(shù)據(jù)，再經(jīng)過編輯和選擇，簡單地逐一做個調(diào)查，評選結(jié)果就出來了。

制榜元素：權(quán)威性 媒體推廣 商業(yè)運作

排行榜經(jīng)濟是一個鏈條，如果缺少幾個關(guān)鍵元素，這個鏈條就無法自如運轉(zhuǎn)。權(quán)威性、媒體推廣和商業(yè)化運作是排行榜模式的共同元素。

每個排行榜都強調(diào)自己的權(quán)威性，無論是實質(zhì)的還是表面上的權(quán)威性。李士鳴說，咨詢公司用來顯示權(quán)威性的方法之一就是標榜制榜的機構(gòu)。國內(nèi)消費者有個心理，覺得國外機構(gòu)做的排行可靠，而國外的咨詢機構(gòu)很多，所以咨詢公司就聯(lián)合國外咨詢機構(gòu)一起做，冠名為“全球第幾大品牌價值評估機構(gòu)”、“某國際品牌實驗室”。

學(xué)術(shù)研究機構(gòu)參與排行榜也是提高權(quán)威性的辦法之一。今年9月18日，山東省青島市舉辦了第三屆總部經(jīng)濟論壇，論壇發(fā)布了全國35個城市總部經(jīng)濟實力排行榜。這個論壇由北京市社會科學(xué)院經(jīng)濟研究所發(fā)起，今年已是論壇第三次發(fā)布城市經(jīng)濟指數(shù)排行榜。據(jù)北京市社科院總部經(jīng)濟研究中心主任趙弘說，每年一屆的總部經(jīng)濟論壇得以順利召開，很大程度上有賴于北京市社科院的研究實力。

權(quán)威性能否實現(xiàn)商業(yè)價值則取決于推廣和商業(yè)化運作的程度。就總部經(jīng)濟論壇來說，除了有北京總部基地地產(chǎn)集團的鼎立支持，每年還要保持在新聞媒體上一定程度的“點擊率”，以擴大知名度。

而商業(yè)化運作排行榜最典型的例子，莫過于胡潤的排行榜和《福布斯》雜志。1999年的時候，中國內(nèi)地已經(jīng)出現(xiàn)“先富起來”的群體，但還沒有一張富豪排行榜。一位英國青年發(fā)現(xiàn)了這個契機，他編輯出中國內(nèi)地第一份企業(yè)家排行榜，并投稿給以編制全球富豪榜聞名的雜志。排行榜被刊登后，這個青年和這本雜志在中國立刻備受推崇，這就是英國人胡潤和《福布斯》的故事。

2003年1月，福布斯宣布自行編制中國企業(yè)家排行榜。當年6月，胡潤又與“歐洲貨幣機構(gòu)投資”合作制榜。截至2005年，中國內(nèi)地已經(jīng)出現(xiàn)“福布斯中國”、“胡潤百富榜”與“中國內(nèi)地人物創(chuàng)富榜”三榜爭鳴，客觀上共同做大了排行榜經(jīng)濟的“蛋糕”。

胡潤百富榜到發(fā)布的時候，總會制作裝幀精美的《胡潤百富》雜志并召開新聞發(fā)布會，其中充斥著“頂級”、“奢華”的概念，其推廣人群和受眾群體顯而易見。

盈利模式：從上榜費到廣告冠名費

雖然炮制排行榜的活動越來越多，但大多數(shù)排行榜本身并不賺錢。據(jù)《福布斯》雜志透露，每年制作排行榜的成本約為200-300萬元。胡潤自己也說，他做排行榜成本高，本身并不賺錢。排行榜只有順利出售，制榜人才能實現(xiàn)贏利。但排行榜經(jīng)濟的消費者究竟是誰？

李士鳴說，咨詢公司早期做排行榜時，經(jīng)營模式是在制榜前招募資金，用企業(yè)的錢來做排行榜?！按螂娫捴鹨煌ㄖx定的企業(yè)，表示以某某協(xié)會的名義要做一個排行榜，讓企業(yè)交一些費用，然后將證書發(fā)給企業(yè)?！钡乾F(xiàn)在，這種模式已經(jīng)被淘汰，用李士鳴的話說，“開始時有飯吃，后來就沒飯吃了。騙子在成熟，被騙的也在成熟，圈錢不再像從前那么容易?！?/p>

現(xiàn)在一些咨詢公司做排行榜，仍然是將榜單賣給上榜企業(yè)，只是換了一種形式?！霸u選之后印一個冊子，通知企業(yè)說你已經(jīng)入選某某評選活動的百強，這個冊子印刷成本不高，但會賣個很高的價錢?；蛘呤窃u選者直接與入選者談合作和贊助。所以這就必須評選百強、50強企業(yè)，參與的企業(yè)越多，即使有幾個企業(yè)不領(lǐng)獎，制榜也能賺錢。”李士鳴說。

清華大學(xué)研究注意力經(jīng)濟的方興東教授認為，這是低端的營銷“注意力經(jīng)濟”方式，高端的手段是利用排行榜的品牌來銷售廣告權(quán)。這時候，購買排行榜的企業(yè)不再局限于排行榜的上榜企業(yè)，制榜人的利潤也就大大增長。

比如胡潤百富榜。胡潤做排行榜時，雜志廣告全部被昂貴的旅游目的地、豪華汽車、高檔手表、藝術(shù)品收藏、豪宅、游艇、高端葡萄酒和白酒等占用，這些品牌不一定都上榜，卻都為排行榜貢獻了巨額廣告費。

胡潤還把新聞發(fā)布會充分利用起來，有償提供“冠名權(quán)”。近兩年胡潤把百富榜的發(fā)布地選在了深圳一家頂級高爾夫球場，并冠名為觀瀾湖2006胡潤百富榜新聞發(fā)布會。而在隨后發(fā)布的零售榜和IT榜上，冠名權(quán)分別給了頂級豪華汽車品牌賓利和奧迪。據(jù)報道稱，胡潤因此獲得了年均千萬元的冠名費。

而且，胡潤本人從2002年開始陸續(xù)出版關(guān)于富豪榜的書，到2006年，他已經(jīng)出版了6本這類書籍，以讓這波“眼球經(jīng)濟”循環(huán)運轉(zhuǎn)。正在是這種運作下，胡潤公開表示，他的團隊盈利能力已經(jīng)增長了2.5倍。

榜單經(jīng)濟能走多遠

排行榜經(jīng)濟“看上去很美”，但其實自產(chǎn)生以來就廣受爭議。從國外的排行榜到國內(nèi)的排行榜，人們對排行榜主要的質(zhì)疑在制榜人和數(shù)據(jù)統(tǒng)計上。

在2004年度、2005年度全國餐飲百強評選中，商務(wù)部都作為主管單位參與了。據(jù)商務(wù)部商業(yè)改革發(fā)展司服務(wù)業(yè)發(fā)展處彭克泉處長說，商務(wù)部僅僅作為授予機關(guān)，評選的具體執(zhí)行單位是中國烹飪協(xié)會和中國飯店協(xié)會。

對于評選標準，記者分別采訪了兩家協(xié)會的相關(guān)負責人，中國飯店協(xié)會大型活動辦公室張女士稱，評選的主要依據(jù)是企業(yè)的年營業(yè)額和納稅額，這些數(shù)據(jù)直接決定入圍名單，不需要企業(yè)提出申請。評選所用的數(shù)據(jù)來自國家統(tǒng)計局，也并非由企業(yè)上報，而且評選不需交納費用。

如此看來，評選在數(shù)據(jù)方面出現(xiàn)的問題似乎就落在統(tǒng)計部門身上，而國家統(tǒng)計局則表示，各種數(shù)據(jù)的提供和求證渠道包括地方商務(wù)部門、地方行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)或企業(yè)自身公開的數(shù)據(jù)，并非國家統(tǒng)計局一家。

無論如何，質(zhì)疑事件令這個年度評選的公信力大打折扣。

9月19日，《民主與法制時報》記者從中國飯店協(xié)會得到證實，自2005年度評選之后，2006年度全國餐飲百強評選活動已經(jīng)暫停。每年自9月起都在為評選工作忙碌的該協(xié)會大型活動辦公室，今年卻十分清閑。

張女士說：“今年沒有接到商務(wù)部搞評選的指示，明年會不會繼續(xù)搞，我們還要等上面的政策?！?/p>

而商務(wù)部的彭克泉處長稱，這件事情讓商務(wù)部覺得餐飲百強評選工作可能存在一些漏洞，而求證又非常困難。商務(wù)部從今年起將不再參與全國餐飲百強的評選工作，也不會再授予類似的榮譽。

國內(nèi)每年發(fā)布一次，由國家稅務(wù)總局計劃統(tǒng)計司和中國稅務(wù)雜志社主辦的“私企納稅百強排行榜”，盡管發(fā)布單位也具有權(quán)威性，但該排行榜每年都引起諸多民營企業(yè)的質(zhì)疑。國家稅務(wù)總局計劃統(tǒng)計司司長吳新聯(lián)解釋說，這個榜單統(tǒng)計時確實有一些遺憾。比如，由于稅款征收是以基本核算單位為對象，因此，企業(yè)集團的數(shù)據(jù)無法從稅務(wù)機關(guān)匯總統(tǒng)計。再比如，目前我國統(tǒng)計分類上沒有民營經(jīng)濟的定義，工商注冊方面也沒有相應(yīng)的經(jīng)濟類型，因此反映的私營企業(yè)僅是民營企業(yè)的一個部分。

在胡潤2004年富豪榜上，國美電器的老板黃光裕位列首富，而與國美形成制衡之勢的蘇寧電器老總張近東卻榜上無名。張近東就對媒體表示，不知道胡潤這個榜怎么排的，也不知道這種排名能反映一個企業(yè)和企業(yè)家百分之幾的真實能力。

鑒于此，排行榜經(jīng)濟從來就是“愛恨兩重天”。推崇排行榜的企業(yè)將上榜看的崇高，輕視排行榜的企業(yè)拿它不當回事。但無論怎樣，上榜總不是壞事。百勝餐飲集團、匯源飲料集團、小白羊餐飲企業(yè)都因榮列各種排行榜，而在自己企業(yè)的網(wǎng)頁里寫上一筆。當上榜演化成一種宣傳廣告后，排行榜的最終消費者也變成購買企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的普通消費者。(來源:民主與法制時報)

來源：中國經(jīng)濟網(wǎng)綜合