由財(cái)訊與《成功營(yíng)銷》雜志社共同主辦的“2009中國(guó)創(chuàng)新營(yíng)銷峰會(huì)”于2009年11月24日在北京舉行。上圖為奧美世紀(jì)執(zhí)行副總裁王宏鵬。

王宏鵬：談到創(chuàng)新，我覺得有一點(diǎn)慚愧，每到年底的時(shí)候我都是挖空心思，一定要抽些時(shí)間，來參加各種各樣這樣的會(huì)議。為什么呢？因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，作為廣告公司來講，左邊是我們的上帝客戶，右邊是媒體。作為公司的管理層，很少有時(shí)間能夠踏踏實(shí)實(shí)了解一下各方面的案例，包括各個(gè)平臺(tái)營(yíng)銷的一些模式。所以，對(duì)于我來講，這是一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)，能跟大家坐下來學(xué)習(xí)，包括學(xué)習(xí)各種新的營(yíng)銷的模式，也包括了解一下新的平臺(tái)，以及創(chuàng)新的一些方式。

前幾天跟齊馨聊天的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)我們兩個(gè)人有一個(gè)共同的特點(diǎn)，其實(shí)還不夠濕。舉一個(gè)比較簡(jiǎn)單的例子，我是比較早注冊(cè)到新浪的微博，但是只有50多個(gè)粉絲，甚至不知道什么是關(guān)注，難道我要主動(dòng)關(guān)注別人嗎？不是讓別人主動(dòng)關(guān)注我嗎？所以，年齡層造成了溝通模式上的不同，不管怎么樣，借助這樣的機(jī)會(huì)，我可以變得更加濕起來，明年我希望能夠像剛才站在臺(tái)上這么多的領(lǐng)獎(jiǎng)人一樣濕，我覺得這樣的方法會(huì)比較榮光一些。

跟大家分享一些關(guān)于創(chuàng)新的東西，我們有一個(gè)比較簡(jiǎn)單的考評(píng)，來跟大家分享一下。

這是我在1年前做的一個(gè)考評(píng)，我用Google和百度兩個(gè)系統(tǒng)，去搜索了一下。在Google我們用的是英文，在百度上我們用的是創(chuàng)新。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)比較有趣的現(xiàn)象，在Google上看到更多的是圖表、概念上的圖像。在百度上我們看到的是產(chǎn)品化的圖像，包括了手機(jī)、MP3。1年之后我們做看一下啊，發(fā)生了一些變化，左邊是百度，我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品沒了，變成人了，這就是一個(gè)非常大的特征，這說明很多的人都在講創(chuàng)新、做創(chuàng)新，甚至想做出一些新的創(chuàng)新的案例。右邊是Google，沒有什么變成，還是以新的模式和概念化的圖表作為一個(gè)主要的呈現(xiàn)。

這說明什么問題？這說明什么問題呢？中國(guó)和國(guó)外的創(chuàng)新，它的理解是有一定的差異的。某種程度來講，我認(rèn)為在中國(guó)目前營(yíng)銷的行業(yè)里面，在創(chuàng)新的領(lǐng)域，能夠有一個(gè)更加強(qiáng)化的信息。就是我們太多地強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)術(shù)上的創(chuàng)新，而很少有人強(qiáng)調(diào)底層的創(chuàng)新。

我看了新周刊在08年的一期，叫做痛打“創(chuàng)新狗”，這是很貼切和很深刻地講一下，中國(guó)在創(chuàng)新領(lǐng)域里面走的誤區(qū)。我分析起來有幾點(diǎn)：第一，我們談到創(chuàng)新的時(shí)候關(guān)注新的不管舊的，這會(huì)變成只要新的就好，大家只關(guān)注一些新的價(jià)值，沒有人關(guān)注老的價(jià)值。第二，關(guān)注表相的創(chuàng)新，而沒有人關(guān)注內(nèi)容的創(chuàng)新，因?yàn)榇蠹叶贾?，表相的?chuàng)新比較容易，一個(gè)廣告形式、一個(gè)新的創(chuàng)新就可以了，但是內(nèi)容的創(chuàng)新包括了結(jié)構(gòu)是比較困難的。第三，非線性的創(chuàng)新，這一點(diǎn)在中國(guó)是非常大的現(xiàn)象。很多的時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)今天冒出一個(gè)想法，明天冒出一個(gè)想法，這不是線性或者是同一個(gè)方向，這會(huì)造成什么？以前我們講痛打“創(chuàng)新狗”，后來我們發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新已經(jīng)變成了刺，身上冒出了不同的刺，方向完全是不一樣的。一支刺我們根本不會(huì)再碰它，因?yàn)樗呀?jīng)比較扎手了，看起來不像很好的一件事情了。

另外，我們談到創(chuàng)新非常重要的一個(gè)課題擺在我們的面前。尤其是08年到09年的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)是覆蓋率不斷地成長(zhǎng)，但是在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)得的盤子里面，我們看了兩條曲線。第一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)整體的覆蓋面和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)得的收入，它之間的曲線的成長(zhǎng)，實(shí)際上是不斷地在擴(kuò)張的。這說明什么問題？很多的時(shí)候我們沒有辦法給客戶一些更強(qiáng)的信息，來有效地把傳統(tǒng)媒體的價(jià)值或者是投放，轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，這是非常大的問題。為什么呢？因?yàn)?9年我們聽到一些消息，包括了房?jī)r(jià)和把新的客戶轉(zhuǎn)移到新的媒體。整個(gè)的盤子下，至少有200億左右。這個(gè)盤子互聯(lián)網(wǎng)有沒有想好去接納。其實(shí)在座的來講，我們新的一些平臺(tái)和廣告的客戶，到底有沒有思想好、接受好這個(gè)200億的盤子，從我們目前的判斷來講，并沒有完全準(zhǔn)備好。這包括很多的問題，包括了評(píng)估和第三方監(jiān)測(cè)的問題，也包括我們一些創(chuàng)新的問題。很多的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)給客戶傳遞的信息，是沒有辦法讓客戶有100%的信心。

比如說互聯(lián)網(wǎng)的廣告公司，我們接到客戶的案子的時(shí)候，客戶已經(jīng)很明確地說我要投1000萬給互聯(lián)網(wǎng)，所以會(huì)有一個(gè)清晰的指路。但是，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)真正的客戶是知道他應(yīng)該投放多少錢子互聯(lián)網(wǎng)上的，很少有客戶有比較系統(tǒng)的理解或者是分析，來總結(jié)出他的投放比例。而這些信息是由于不同的客戶和不同的行業(yè)，他行業(yè)的分離或者是對(duì)于信息沒有辦法匯總。所以，沒有辦法積累出來，成為他行業(yè)的方式。只有廣告代理商可以在中間起到價(jià)值對(duì)接的路子，這某種程度的角色，一定不能忽略，應(yīng)該比較好地利用起來，包括價(jià)值的層面、新模式的探討，甚至于一些技術(shù)化、系統(tǒng)化的平臺(tái)。

奧美世紀(jì)在這些領(lǐng)域我們一直叫得比較響，也總結(jié)了一些自己的道理出來。今天借助這個(gè)時(shí)間，跟大家簡(jiǎn)單地分享一下。

我們先談一下什么是創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力，很多的時(shí)候談到創(chuàng)新，但是我們創(chuàng)新的根基在哪里？從我這里看很明顯，你既有的模式和收入的水平，不能達(dá)到你的想法，肯定像我們古代人說的“窮則變，變則通，通則久”，你現(xiàn)在的方式已經(jīng)沒有辦法提供你更高的發(fā)展趨勢(shì)。第二種是新媒體，客戶和客戶的競(jìng)爭(zhēng)、廣告代理和廣告代理競(jìng)爭(zhēng)、媒體和媒體在競(jìng)爭(zhēng)，甚至消費(fèi)者和消費(fèi)者業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。所以，你某種程度上可以拿到多少的盤子，要看你的野心和競(jìng)爭(zhēng)力怎么樣。

還有一個(gè)是接觸點(diǎn)的爆炸性的成長(zhǎng)，目前來講我們的手機(jī)和在公司、家里面用的電腦，這已經(jīng)是必不可少的。10年前我們可能每天接觸的信息不到300條，但是現(xiàn)在由于信息化議和碎片化的媒體的生存形態(tài)，每天的信息接觸是超過300多條。所以，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，如何有效地接觸我們的消費(fèi)者，這是一個(gè)最根本的原因等待我們挖掘。

比如說我們消費(fèi)決策的變遷，過去我們看到自己喜歡的產(chǎn)品，直接到線下問一下我們喜歡的店員購買就可以了。但是，由于有了互聯(lián)網(wǎng)，他要到線上比價(jià)，然后回到線下我問一下朋友，由于互聯(lián)提供了比較好的價(jià)格透明化的比較，所以整個(gè)的路徑變得非常復(fù)雜。在超市里面因?yàn)?分錢的產(chǎn)品，我們可能由于這個(gè)貨架徘徊到那個(gè)貨架，就是因?yàn)閮r(jià)格太透明了。

我們創(chuàng)新的想法，第一個(gè)是將網(wǎng)絡(luò)作為整體營(yíng)銷的核心，去年我們做的比較好的案例，就是思科的案例。我們?cè)谡w的平臺(tái)講了網(wǎng)絡(luò)互助的平臺(tái)，我們動(dòng)用了包括了互聯(lián)網(wǎng)、平臺(tái)、電視、雜志等一系列，甚至包括了名人采訪，收到非常好的效果。甚至我們會(huì)把互聯(lián)網(wǎng)作為核心，怎么做呢？包括電視和平媒，我們?cè)谙旅嬖O(shè)搜索框讓人們主動(dòng)搜索，拿到我們的信息，會(huì)導(dǎo)致我們整個(gè)的平臺(tái)用戶流會(huì)不斷地回轉(zhuǎn)。

我們提到第二個(gè)主要的策略，從廣告投放的模式，變成了內(nèi)容分發(fā)的模式。尤其是談到濕的事情，很多的營(yíng)銷現(xiàn)在是基于的人和人之間的關(guān)系互動(dòng)的營(yíng)銷。你怎么樣能夠有效地促動(dòng)這群人，比如說我通過一個(gè)好的朋友，通過他轉(zhuǎn)發(fā)過來的，這樣導(dǎo)致整體的效果和接受廣告的程度會(huì)更加高起來。但是，有一個(gè)前提是我們有沒有很好的內(nèi)容產(chǎn)出的基礎(chǔ)。

所以，整體的關(guān)系型營(yíng)銷或者是濕營(yíng)銷的結(jié)構(gòu)，已經(jīng)發(fā)生了根本化的變化。從傳統(tǒng)的意義，我們只是找到一些接觸點(diǎn)，然后跟消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。到現(xiàn)在為止，要促動(dòng)人和人之間的互動(dòng)、人和內(nèi)容制動(dòng)的互動(dòng)。

我們和方正做了內(nèi)容化的營(yíng)銷，包括拍了一些視頻，把我們的產(chǎn)品融入到視頻里面，讓人們互相轉(zhuǎn)發(fā)，最后收到了非常好的效果。對(duì)于一個(gè)網(wǎng)站最大的意義是增加用戶的流量，增加了用戶流量?jī)梢饬x何在呢？進(jìn)行目前我們要匹配小碎片化的生存，就是沒有辦法提供更好的內(nèi)容或者是互動(dòng)的機(jī)制，能夠吸引用戶到自己的官網(wǎng)上來。那么我們到底有什么辦法？我們?cè)噲D這樣解讀。

比如說我們?nèi)ツ曜隽艘粋€(gè)快遞的案例，他直接進(jìn)去可以參加一些游戲，我們覺得這比直接點(diǎn)擊到網(wǎng)站參加活動(dòng)的效果來得更高。下面還有案例，比如說蒙牛和人人網(wǎng)，也是把品牌的信息，前置到消費(fèi)者喜聞樂見的品牌里面。通過用戶的互動(dòng)，讓消費(fèi)者了解到我們品牌之間有興趣的地方。

本身互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的過程，所以技術(shù)如何武裝媒體投放的路徑，這是非常重要的。我看到在座的袁先生是在行業(yè)里面做了很久，包括效果優(yōu)化的平臺(tái)，其實(shí)我們也做了一些探索，包括了和易傳媒的合作。都在試圖找到適合互聯(lián)網(wǎng)投放技術(shù)化的路徑，因?yàn)槟惚旧硗度胧裁礃拥募夹g(shù)了解消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)，包括怎么樣了解不同產(chǎn)品營(yíng)銷的模式，都是非常非常重要的。只有進(jìn)行海量性數(shù)據(jù)的采集、分析、投放，能夠有效地解決目前營(yíng)銷的問題。

第五個(gè)，我們一直嘗試把這些接觸點(diǎn)不是簡(jiǎn)單地進(jìn)行人和內(nèi)容之間的360度的互動(dòng)，而是更多地塑造接觸點(diǎn)互相之間的流轉(zhuǎn)。我們看到圍繞著消費(fèi)者的每天生活形態(tài)，有更多的接觸點(diǎn)，更重要的是，一位消費(fèi)者本身來講不太可能跟官網(wǎng)產(chǎn)生互動(dòng)，那么有沒有辦法促動(dòng)消費(fèi)者在不同的接觸點(diǎn)之間流轉(zhuǎn)，包括從門戶轉(zhuǎn)到搜索，再從搜索到垂直網(wǎng)站的比較，然后再從垂直網(wǎng)站轉(zhuǎn)到門戶。

我們07年建立了一個(gè)口碑監(jiān)測(cè)的團(tuán)隊(duì)，其實(shí)對(duì)于口碑營(yíng)銷大家有一個(gè)誤區(qū)，從我們奧美世紀(jì)我們?nèi)绾慰吹较M(fèi)者目前怎么討論你的品牌，用它作為你整體顧問制或者是發(fā)現(xiàn)整體分析架構(gòu)存在的基礎(chǔ)。用它來佐斷你整體的營(yíng)銷可以達(dá)到什么效果，這是我們創(chuàng)新的時(shí)候新的舉措。

非常感謝利用這個(gè)機(jī)會(huì)跟大家分享一些我們比較簡(jiǎn)短的信息，有機(jī)會(huì)可以跟大家進(jìn)行線下的溝通。謝謝！

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