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    鳳凰衛(wèi)視

    “饑渴營(yíng)銷(xiāo)鼻祖”被央視營(yíng)銷(xiāo)了么

    2011年11月14日 12:51
    來(lái)源:北京晨報(bào) 作者:陳瓊

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    八卦軟話題里藏著財(cái)經(jīng)硬道理,財(cái)經(jīng)大事件外有著八卦小話題。讓我們?yōu)槟惆寻素陨A一下,也讓我們?yōu)槟惆沿?cái)經(jīng)娛樂(lè)一下。

    “人類(lèi)已經(jīng)無(wú)法阻止央視廣告招標(biāo)總額創(chuàng)新高了!”憑借著酒企、銀行、食品飲料企業(yè)的大手筆廣告投入,央視2012年廣告總預(yù)售達(dá)到142.58億元,比上年增長(zhǎng)12.54%,再次創(chuàng)下歷史新高。

    競(jìng)標(biāo)的高潮完全是由茅臺(tái)推動(dòng)的,手持989號(hào)的茅臺(tái)集團(tuán)瘋狂攬走第一、第二、第三、第五時(shí)段的新聞聯(lián)播報(bào)時(shí)組合的廣告,分別祭出1.35億元、1.02億元、0.85億元、1.21億元,半個(gè)小時(shí)就花出去4.43億元?!鞍詺馔饴丁?,一名現(xiàn)場(chǎng)觀看招標(biāo)的人士這樣評(píng)價(jià)茅臺(tái)的表現(xiàn)。

    除了茅臺(tái)外,西鳳酒、習(xí)酒緊隨其后豪擲千金,二者的廣告投入均超過(guò)3億元。廣告專(zhuān)家調(diào)侃道,過(guò)去20年價(jià)格漲得最快的既不是房地產(chǎn),也不是豬肉,而是央視廣告價(jià)格。“相比1993年同時(shí)段,央視黃金廣告段位價(jià)格漲了100倍”。

    事實(shí)上,在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),正是央視從2012年出臺(tái)“限酒令”推高了酒企在央視的營(yíng)銷(xiāo)成本?!跋蘧屏睢币?guī)定黃金時(shí)段的酒類(lèi)廣告原則上不超過(guò)2條,全天酒類(lèi)產(chǎn)品廣告不超過(guò)12條。分析人士指出,酒企們紛紛加入對(duì)有限資源的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中,助推了黃金時(shí)段酒類(lèi)廣告的溢價(jià)。

    “茅臺(tái)用饑渴營(yíng)銷(xiāo)玩轉(zhuǎn)消費(fèi)者,央視則用饑渴營(yíng)銷(xiāo)玩轉(zhuǎn)茅臺(tái)”,一直充當(dāng)著“饑渴營(yíng)銷(xiāo)鼻祖”的茅臺(tái),轉(zhuǎn)身成為被營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象,讓消費(fèi)者內(nèi)心找到了平衡。值得玩味的現(xiàn)象是,在對(duì)待央視的招標(biāo)上,酒企也出現(xiàn)了某種分化,以往與茅臺(tái)“死磕到底”的五糧液僅花了0.8億元,與上年狠砸4.05億元相比,顯然變得淡定了,而上年撒下3.2億元的瀘州老窖此番也再無(wú)“大動(dòng)作”。

    茅臺(tái)裹挾著霸氣而來(lái)從另一個(gè)側(cè)面反映出白酒行業(yè)的高景氣度,在提價(jià)的大前提下,前三季度白酒的凈利潤(rùn)雄冠整個(gè)食品飲料行業(yè)。

    另一種憂慮也在蔓延,巨額廣告費(fèi)是不是意味著新一輪漲價(jià)還將繼續(xù)?有酒企負(fù)責(zé)人毫不諱言廣告費(fèi)的增加將繼續(xù)推漲白酒價(jià)格,這也意味著,人前風(fēng)光的是酒企,背后“悲催”的還是消費(fèi)者,因?yàn)闉榫破蟾甙簭V告費(fèi)買(mǎi)單的必然是消費(fèi)者。憂心忡忡的不止消費(fèi)者,有證券分析人士認(rèn)為,由于巨額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用來(lái)自公司的凈利潤(rùn),茅臺(tái)此舉損害了股東的利益。

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    [責(zé)任編輯:xuzg] 標(biāo)簽:央視 饑渴營(yíng)銷(xiāo)鼻祖 限酒令 
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