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    雅芳中國業(yè)績持續(xù)下滑背后:信譽缺失的苦果

    2011年05月09日 09:11
    來源:直銷商業(yè)評論 作者:王萬軍、趙靜明

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    雅芳噩夢在繼續(xù)上演。繼5月3日發(fā)布2011年第一季度季報稱中國區(qū)業(yè)績下滑32%后,5月6日,《華爾街日報》頭條刊文《雅芳高管陷入行賄門 股價大幅下滑》,披露目前雅芳公司的幾名高管因陷入行賄門而遭到解雇。由此引發(fā)的市場擔(dān)憂導(dǎo)致該公司股票陷入賣空的窘境當(dāng)中。數(shù)據(jù)顯示,截止美股收盤,雅芳股價下滑5.3%至每股28.71美元。

    從財報看,雅芳在中國業(yè)績下滑的泥潭中越陷越深。

    早在2010年,雅芳在中國累積虧損高達1080萬美元,公司第四季度中國區(qū)總收入5500萬美元,同比下降45%,實現(xiàn)凈利潤430萬美元,2009年同期虧損300萬美元。而2010年第一季度中國區(qū)業(yè)務(wù)虧損千萬美元,第二季度虧損收窄,但仍虧損200萬美元。

    一個鮮明的對比是,其他直銷企業(yè)在中國一路高歌猛進,同為美資的安利公司2010年業(yè)績高達219億元,比去年增長了約10%,今年第一季度延續(xù)了去年的增長速度。完美、無限極、玫琳凱等去年增長高達20%~50%。

    雅芳去年曾因高管陷入賄賂丑聞讓中國區(qū)總裁高壽康等停職,同時為挽救業(yè)績下滑的試圖,雅芳去年由新中國區(qū)總裁接任高壽康,并旋即推出雅芳“全直銷模式”,但隨即引爆“霸王合同”風(fēng)波,因為要求專賣店轉(zhuǎn)型的合同條款沒有考慮原專賣店店主的利益,引發(fā)大量專賣店店主的反對。

    在“霸王合同門”引爆后,筆者曾在《新營銷》、《中歐商業(yè)評論》、《時代周報》等權(quán)威媒體上撰文《雅芳中國:重建商業(yè)信譽比轉(zhuǎn)型更重要》,當(dāng)時即指出,雅芳中國首要面臨的不是商業(yè)轉(zhuǎn)型,而是要重建其商業(yè)信譽。因為其不斷變更的政策,均比較少考慮經(jīng)銷商的利益,一方面導(dǎo)致業(yè)務(wù)人員利益不斷遭到侵害,另一方面不但出爾反爾的政策變更,嚴(yán)重地?fù)p害了其商業(yè)信譽。一家失去商業(yè)信譽的企業(yè),不但難以獲得業(yè)務(wù)人員和消費者的認(rèn)同,更會導(dǎo)致業(yè)務(wù)人員的離開。

    半年多過去,很少見到雅芳有修復(fù)其商業(yè)信譽的舉措出臺。一個產(chǎn)品只賣幾十元的企業(yè),卻以一種“高貴”的姿態(tài)繼續(xù)在中國市場獨來獨往,很少回應(yīng)市場的質(zhì)疑,不但沒有聲音,更沒有行動。

    而在《雅芳中國:重建商業(yè)信譽比轉(zhuǎn)型更重要》中,筆者亦預(yù)測,雅芳作為老牌上市公司,股權(quán)結(jié)構(gòu)已經(jīng)相對分散,話語權(quán)在資本手上。在資本趨利性的驅(qū)使下,雅芳也難以改變其“利益至上”的市場導(dǎo)向,仍然會圍繞其商業(yè)利益出招,不會在重建商業(yè)信譽方面下功夫,業(yè)績有可能繼續(xù)下滑。

    結(jié)果不幸言中,雅芳中國也在續(xù)嘗苦果。不但在第一季度業(yè)績下滑了32%,因賄賂門開除3位高管導(dǎo)致股票暴跌5%。

    更重要的是,即使因賄賂門開除了3名高管,并不能挽救雅芳的商業(yè)信譽。要挽救商業(yè)信譽,更應(yīng)該從怎樣維護業(yè)務(wù)人員利益入手,不但要有實際行動,同時要有更加吻合中國直銷市場的舉措。否則,雅芳中國業(yè)績將會繼續(xù)下滑,并且在業(yè)績下滑的泥潭中將會陷得更深。

     

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