謝國忠:中國消費(fèi)將制造名酒悲劇(2)
拉菲專寵
商業(yè)應(yīng)酬中的酒精類消費(fèi)造就了獨(dú)特的中國現(xiàn)象:對(duì)拉菲(Chateau Lafite)葡萄酒的巨大需求。拉菲是波爾多(Bordeaux)地區(qū)五家一級(jí)酒莊之一。1855年巴黎世博會(huì)前,法國將波爾多產(chǎn)葡萄酒分為五級(jí)。當(dāng)時(shí)有四大酒莊:拉菲(Lafite)、拉圖爾(Latour)、奧比昂(Haut Brion)和瑪歌(Margaux)被評(píng)為一級(jí)酒莊。1975年,木桐(Mouton)酒莊也躋身為一級(jí)酒莊。波爾多地區(qū)的一些酒莊,比如,柏美洛(Pomerol)和圣特美隆(St Emilion)酒莊沒有參加評(píng)級(jí)。它們另辟了一套評(píng)級(jí)系統(tǒng)。這些酒莊的葡萄酒有的比五大一級(jí)酒莊還要貴。盡管如此,一級(jí)酒莊的葡萄酒還是“酒香不怕巷子深”,尤其是在中國。
過去五年,中國盛行拉菲現(xiàn)象。它幾乎已經(jīng)成了中國商務(wù)宴請(qǐng)的官方用酒。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因有很多種說法。流傳最廣的一種是,Lafite的中文翻譯(拉菲)更好記,聽上去更好聽。不知道這是不是最好的解釋。中國的商業(yè)應(yīng)酬,喝酒并不復(fù)雜。無非就是很快就三分醉了。選名貴的葡萄酒只是為了面子上好看。只要價(jià)格昂貴,口味如何沒關(guān)系。因此,有的葡萄酒一旦身價(jià)上漲,馬上就會(huì)受人追捧。沒有拉菲,別的品牌也會(huì)取而代之。無非是拉菲的中文名字讓它享有優(yōu)勢(shì)。
拉菲現(xiàn)象是泡沫嗎?格林斯潘說過,只有等泡沫破了才知道是不是泡沫。中國人眼中的拉菲,與別人眼中的拉菲有所不同。中國人現(xiàn)在越來越有錢,葡萄酒的消費(fèi)也越來越多。拉菲從這種需求中比別的品牌獲益更多。拉菲現(xiàn)象只是價(jià)格重估的表現(xiàn),而并非泡沫。
另一種可能是,假以時(shí)日,其他一級(jí)葡萄酒也能受到拉菲般的追捧。中國人熱衷拉菲是因?yàn)閷?duì)別的品牌缺乏了解。中國人酒越喝越精明,對(duì)其他一級(jí)葡萄酒的需求會(huì)增加。對(duì)別的上等葡萄酒的需求也會(huì)水漲船高。
第二種情況是有可能的。這與法國葡萄酒的釀造制度不無關(guān)系。法律規(guī)定的限制,導(dǎo)致波爾多的大酒莊無法提高產(chǎn)量。最重要的限制是,這些酒莊不能夠過多灌溉葡萄樹。酒莊只能摘掉一半的葡萄芽,以保證另外一半葡萄芽的質(zhì)量。而在澳大利亞和美國,葡萄酒釀造者可以隨意灌溉葡萄藤,每畝葡萄園的產(chǎn)量是法國的4倍。波爾多葡萄酒釀造者不能提高產(chǎn)量,就只能追求質(zhì)量和高價(jià)。一旦有新的需求,波爾多酒就會(huì)漲價(jià)。
“名酒”泡沫
天價(jià)拉菲催生了龐大的假酒業(yè)。一些分析者認(rèn)為,中國市場(chǎng)上70%的拉菲都是假酒。我也遇到過類似的情況。給我上假拉菲的人自己也毫不知情,因?yàn)樗麄兓撕驼婢埔粯拥拇髢r(jià)錢。我品得出來,假酒也是不錯(cuò)的葡萄酒,可能是把上等的二級(jí)葡萄酒倒進(jìn)拉菲的瓶子后再賣。造假者對(duì)仿制傳奇的1982年產(chǎn)拉菲情有獨(dú)鐘。很多中國有錢人都買了這種酒。不巧的是,他們都是假的。因?yàn)槭郎现皇灼?2年產(chǎn)拉菲,幾乎不可能買到成箱的真品。
我不太確定拉菲現(xiàn)象是不是泡沫,但我敢肯定拉菲堡的副牌酒——佳得士拉菲(Carruades de Lafite),中國俗稱小拉菲,肯定是個(gè)泡沫。上等葡萄酒要求葡萄藤平均要有30年至40年歷史。超過80年的葡萄藤必須被換掉。因此,酒莊總是拔掉老的葡萄藤,種上嫩葡萄藤。但是,嫩藤結(jié)的葡萄無法釀造高品質(zhì)的葡萄酒。像拉菲和拉圖爾這樣的大酒莊就用嫩藤結(jié)的葡萄釀造副牌酒,以補(bǔ)貼部分成本。這些副牌酒一般都很便宜,通常比二級(jí)葡萄酒便宜很多。
拉菲的副牌酒佳得士拉菲,五年前還僅售每箱200英鎊。2005年之后,小拉菲身價(jià)漲了10倍,甚至足以挑戰(zhàn)拉菲之外的一級(jí)酒莊的酒價(jià),而且,通常要比二級(jí)葡萄酒貴很多。小拉菲也是不錯(cuò)的佐餐酒,但肯定不值那么多錢。小拉菲的價(jià)格漲得令人眼花繚亂,究其原因,是因?yàn)樯矸荼蝗伺e(cuò)了。
拉菲葡萄酒的價(jià)格已成為一筆不小的財(cái)富。因此,需找替代品也是自然反應(yīng)。在中國市場(chǎng),拉菲的替代品是小拉菲。這種選擇太離譜了。如果有人放棄拉菲,而選擇拉圖爾、奧比昂或者瑪歌,這是很理智的。因?yàn)樗鼈儾环植?。小拉菲定價(jià)過高,其嚴(yán)重性不亞于2000年的互聯(lián)網(wǎng)股價(jià)。當(dāng)然,肥皂泡總有破滅的一天。那我們有什么好擔(dān)心的呢?問題在于,這對(duì)別的上等葡萄酒來說是一種侮辱。中國對(duì)小拉菲的巨大需求產(chǎn)生了這種怪象,我真的覺得很丟人。
長(zhǎng)此以往,中國的需求恐怕會(huì)降低葡萄酒市場(chǎng)的效率,進(jìn)而拖垮大品牌。如果葡萄酒釀造者發(fā)現(xiàn)價(jià)格高低取決于市場(chǎng)宣傳,而非質(zhì)量,他們就會(huì)一門心思關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷,減少提高酒質(zhì)的投資。中國需求巨大,卻可能會(huì)毀了葡萄酒,這一在法國傳承了五個(gè)世紀(jì)的文化遺產(chǎn)。果真如此,那才是悲劇。
作者為玫瑰石顧問公司董事、經(jīng)濟(jì)學(xué)家
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