美特斯邦威品牌營銷中心總經理周龍

鳳凰網財經訊 11月23日，主題為“營銷輕時代的戰(zhàn)略創(chuàng)新”的“2010中國創(chuàng)新營銷峰會暨成功營銷領袖年會”在北京JW萬豪酒店舉辦舉行，此次活動由財訊傳媒集團(SEEC)《成功營銷》雜志主辦，已經成功舉辦過6屆，鳳凰網財經全程報道，圖片為美特斯邦威品牌營銷中心總經理周龍。

周龍：今天非常開心來到成功營銷認識了很多好朋友，來成功營銷是因為自己營銷能力太差來學習一下，沒有想到來了之后還有很多字不認識。閆曌老總在嗎，那個字怎么念?。靠磥砘厝ミ€得真正需要回溫一下。

這次給大家?guī)矸窒碇黝}是“活在當下”，因為我們是服裝，服裝基本上每年都要有變化，坐在我旁邊是我非常羨慕的一個公司，博洛尼他基本上占據(jù)了中國羽絨服行業(yè)70-80%份額，沒有競爭對手的一個品牌。其實我們大家都是做營銷高手，隔壁，再隔壁也是做營銷高手，大家首先從消費者來看。大部分人分析80后，80后多少歲，他稀罕什么？其實我們跳出來再看，如果我們換個角度來看，消費者會有不同的啟發(fā)?；钤诋斚?，是我們認為做快消也好，做服裝也好最重要的東西。

我們看看什么叫“活在當下”。只要我們關注身邊發(fā)生什么就可以了，首先我們看國際，有了網絡之后中國改革開放之后，國際上發(fā)生了什么變化，這張圖上所有內容我相信在座各位都看到了，美元貶值，2012《阿凡達》其實都影響每個人的心智。我們再看最近朝鮮要換領導人了，全世界都很關注，一個非常小的國家，智力的礦難，釣魚島，然后是環(huán)保所有的東西。

現(xiàn)在我們有一個政策癥叫信息焦慮癥，當你注冊微博之后，如果你有一天手機丟了會非常緊張，因為你會覺得忽然就跟全世界失去了聯(lián)系，這就是現(xiàn)在人特有的毛病叫信息焦慮癥。在20年前，沒有手機年代，沒有BB機年代跑出去兩三天沒有感覺，但是你現(xiàn)在上班的時候把手機丟在家里你會很緊張，有一個禮拜沒有上網也會感到非常緊張。

我們看國內過去三年，我們認為活在當下就是要分析離你最近這幾天發(fā)生什么。首先看全國，我們國家變的很厲害，至少在娛樂媒體上變得很厲害，我們胡錦濤哥哥現(xiàn)在出來都站在非常中間的位置，之前都沒有機會出來，我們發(fā)現(xiàn)中國在向世界展示自己軍事力量，有事沒事都派個軍艦護航，再看科技這幾年往天上放的東西也很多，還有媒體。這三年最重要的事情，最重大的事情是奧運會，改革開放和建國，然后就是世博會，這三件事情對于整個中國有非常大的影響，這個影響是從根本上在改變大家很多的思想。

再看這幾件事情也是這幾年大家不得不去關注，這些事情其實對整個國民塑造，情緒塑造帶來非常不一樣的地方。然后我們再看，還是在講環(huán)保，世界已經變的很不一樣，動不動就有遭難。今年一年災難跟過往幾年相比非常多，有旱災，水災，地震，還有莫名其妙地上出一個坑變得非?？鋸埧植馈＿@一切一切讓我們變得開始關注身邊的東西，另外是跟娛樂相關，我們會發(fā)現(xiàn)所有的秀變得越來越多，越來越出位，所有的門也出來了。第一次看艷照門是非常激動，現(xiàn)在已經沒有什么意義了，沒隔幾個月就出來一個。

另外是一個高房價，從有錢人到沒錢人都不得不關注的問題，他會帶來什么，改變消費者什么都需要我們特別值得注意的。還有一個三聚氰氨，我特別討厭這種要人命的事情。這是綜合國際提升，國際地位提升，我們中華民族自信心在上升。有人說80后，90后不愛國，我現(xiàn)在可以給大家講80后，90后非常愛國，尤其90后比80后愛國多的，各種亂七八糟東西對消費者心智打造是非常厲害。

現(xiàn)在我們消費者基本上對于看到所有事情都已經見怪不怪，3、4年前有些東西這個好恐怖，現(xiàn)在已經不會了，原來這個就過了。第二個我們來看，我們中國的文化因為你有錢了，因為經濟基礎決定上層建筑，經濟好了所有就好了，我們對于國家文化認同，民族認同都會變得非常高。這所有一切，這里特別強調真誠良心和道德深層反思，過去發(fā)生很多不道德的事情，包括食品上，這就鞭策媒體去反思，我們以前做過什么了，我們接下來要怎么做。

這些其實對我們將來做什么都是有非常大的影響，我們再看所有的品牌在干嗎？國際的品牌？所有的奢侈品都進中國，在我們北京這個門一出來右轉就是大牌店，在上海也是一樣，華海中路有大條街都是，所有國際品牌都開始用中國元素，討好中國人賺中國人的錢。

再看中國品牌在中國干什么？我們發(fā)現(xiàn)很多老的品牌重新包裝用時尚的方法展示給大家。因為我們經濟發(fā)展的時候，大家對自己的東西變得越來越認可，很多老的東西經過重新包裝消費者非常認可。飛躍鞋在中國是幾百，但是在國外只是幾十美元，如果這么做從一個品牌來講你會怎么做？我們發(fā)現(xiàn)如果要想把一個品牌做的非常好，這個前提你的品牌有一定規(guī)模做的非常好，你現(xiàn)在要做的全球化+本土化雙管齊下。單單做的非常中國還不夠，因為現(xiàn)在是一個地球村的概念，所有消費者，尤其是年輕消費者對于國際國內都非常了解。

然后我們就可以看到，針對所有上述分析，今年我們做了什么，我們今年做了一個案子MTEE，可以簡單稱為美特斯邦威體恤，還可以叫做我的體恤，這個就不多講，基本上是全國范圍內推廣。重點講一下，這是所有的海報，我們這個MTEE是跟三家合作公司合作，這是我們請的很多代言人。這個夢想家這是基于我們前面分析，有一天我去廣告公司路上，在上海某一個十字路口紅燈綠有兩個小伙子站在我邊上，應該是大學畢業(yè)不久，一個人對另外一個人說你連房子都買不起就別談戀愛，我聽傻了，現(xiàn)在小孩子怎么樣了，我當初畢業(yè)了還是蠻有夢想沒有想剛畢業(yè)是買房子，想著一步一步往上走賺更多錢。

現(xiàn)在在北京畢業(yè)大學生理想就是在四環(huán)之內買一套房子，在上海畢業(yè)的大學生希望在外環(huán)買一套房子大小不限，這變成他們的夢想，這是非常悲哀。我們60后，70后他們的夢想是什么，大學畢業(yè)是天之驕子，下海就是帶著夢想，現(xiàn)在大學生畢業(yè)了買房子，找一個老婆，夢想變得非常卑微。我們挑了15組人，有跳街舞，有攝影，有涂鴉，其實這些做攝影剛開始做家里是非常反對，你做這個干什么，尤其是涂鴉，他們跟我講涂鴉有些人已經40多歲了，他們當年做涂鴉的時候全家反對，他說我喜歡這個，這是我的夢想，現(xiàn)在賺錢已經很容易的，稍微涂幾萬塊錢就到手了，但是那時候沒有。這些人都是非常好的案例，只要他堅持遲早會成功，不要先想錢。

這兩個提一下，74歲是畫孫悟空原創(chuàng)者，他的夢想是讓中國動漫走向世界前端。這是17歲一個小男孩，成都的，類似于一個口技的東西，他干這個東西家里人會支持嗎。但是，我相信如果他喜歡，他為這個夢想堅持總有一天會成功的。所以，我們當時做這個概念的時候，我們簽了夢工廠，美國好萊塢的夢工廠，中國上海美術制片廠這都是有原因，我們拍了很不一樣的廣告片，這是我們與夢工廠做的新聞發(fā)布會，就在上海做的。

夢工廠必須要有全球資源，這些都是我們拿來用的資源，美國夢工廠副總裁也過來了。我們做了個比較漂亮的秀，請了跳街舞也是我們的代言人，國外樂隊也是我們代言人。另外我們還做了一個上海秘書制片廠這些具體不講了，有很多很多的報道，非常多的報道。這是我們上海美術制片廠是一個非常老牌公司，是一個國企，但是非?？上г浰麄兎浅］x煌過，但是在這么多年一直沉寂，他們就跟他們抓住消費者對中國文化的訴求賣的很好，孫悟空也好，哪吒也好賣的都非常好。我們在上海給他做了一個非常時髦的展覽，但是用老的元素做的一個非常時髦，非常現(xiàn)代的展覽，效果非常好，媒體做了非常大量的報道，這些都是非常具體的操作，我們做了一個專場效果也非常好。

這些就簡單過一下，基本上全面覆蓋到。對于我們萊陽，他更多是在基層意義上給品牌帶來回報是非常大的。這邊我們講都是夢想人物，基本上效果很好。這些都是專訪，很多很多的專訪。網絡剛才大家都講了，我就不細講了，網絡必須要做的事情，這是我們特別開發(fā)的一個東西在我們官網上，很漂亮。這個就不看了，實際上就很多了，幾乎跟所有比較熱的視頻也好，SNS也好都有大量的合作。這個數(shù)據(jù)可以跟大家分享一下，有多好要折成錢來看，我們所有體恤一天能賣300多件，原來計劃是做230萬件，做服裝都知道我們是訂貨制，原來計劃是230萬，結果訂了600件，我們原來零售價是59一件，現(xiàn)在調整為79一件，這個中間利潤大家可以折算賺大家錢。

這個品牌成功與否就看他有沒有冒牌貨，很難得美特斯邦威終于有冒牌貨了，再次感謝所有的朋友，跟大家分享到這里，謝謝。

主持人：感謝周總的精彩分享，我剛才看了周總這個PPT，應該是講一個小時有很多內容沒有來得及解釋，希望我們下面有時間可以進一步的分享這個美特斯邦威一些成功經驗。我們現(xiàn)在進入下一個環(huán)節(jié)，就是我們圓桌討論，我們有請討論的嘉賓，第一位是美特斯邦威品牌營銷中心總經理周龍，第二位是來波司登企劃部部長嵆萬青，第三位嘉賓是來自易傳媒高級副總監(jiān)唐敏女士，最后一位是我們的媒體朋友，是來自優(yōu)酷網高級總監(jiān)陳利剛先生，有請。

非常感謝今天能夠光臨參加我們這個討論，首先我自己對于服裝行業(yè)應該是一個外行，因為服裝行業(yè)他對于需求包括很多定位，從遮體保暖到個性化等等，我還是屬于一個比較低的層次，對服裝行業(yè)了解比較少。今天來的時候還在想，服裝行業(yè)到底有什么特點，畢竟衣食住行是人每天每個人都面臨的一個問題，我突然意識到服裝實際上可能是我們所有，剛才講衣食住行這些領域里面，應該是最難做營銷的一個領域，因為我們在想食品，現(xiàn)在在中國只要是安全，只要說每一個食品，品牌是安全的，住的房子不用講，還有汽車，汽車現(xiàn)在只要有一個差不多的品牌，只要你有車子，你可能就需要提前預付很多費用，甚至3、6個月才能拿到車。

所以，我剛才到服裝可能相對來講競爭最激烈這么一個行業(yè)，同時也是最能夠考驗我們營銷服裝人士智慧和實力的一個領域，所以也非常有興趣今天下午和幾位嘉賓溝通。處于時間關系，另外也是考慮我們今天實際上從剛才美特斯邦威，還有波司登也非常有名，易傳媒在中國營銷投放也是最大一個服務提供商，優(yōu)酷網最近也在報道要去美國上市，包括易傳媒也有上市的計劃，我們就節(jié)省時間不用每個嘉賓自我介紹，我們就直接進入主題，可能在一會具體中大家可能會把自己很多從事領域也好，自己所在公司情況可能會陸續(xù)介紹給大家，所以我們就直接進入今天討論。

第一個話題是這樣，現(xiàn)在很多行業(yè)所面臨一個問題，比如產品快消化，快消模式，快速一個消費品的趨勢，就像以往衣服買來以后要穿一個時間，現(xiàn)在穿的周期越來越短，營銷渠道越來越多，價格可能競爭也越來越激烈。所以，這些會給我們服裝行業(yè)經營者，品牌的推廣者帶來很多變化，第一個問題想請幾位嘉賓從自我角度，在過去一年，或者過去兩年，在快消化這一塊有沒有什么具體感受，或者我們這一年，這兩年做事情方式跟以往有什么不同，先有請周總。

周龍：這是我非常羨慕的一個公司，他占了中國羽絨服70%，80%，前四名是他們。美特斯邦威是一個高度競爭品牌，很多品牌跟我們差不多，我們是真誠做產品把東西做好，我們努力讓消費者知道你東西還不錯，我們東西很便宜，性價比很高?？煜遣豢杀苊廒厔荩煜皇钱a品決定，而是消費者決定，中國消費者越來越有錢了花錢就省了，新三年舊三年縫縫補補又三年，今年買的衣服第二年已經很不想穿了，第三年是肯定不會穿了。所以，才會有所謂像我們這樣服裝行業(yè)，應該叫準快消品賣的很快，消費者逛店的時間，速度都會加快，所以我們把自己慢慢開始從原來所謂服飾品牌開始向快消品牌去轉，我們在做法上也越來越像快消品牌，我們壓力很大不得不去努力。

主持人：我有一個問題，可能咱們美特斯邦威周期上比較快，更像一個快消品一樣經營，剛才您講中國消費趨勢也能夠理解，消費者對于品牌越來越依賴。在這時候又有一個麻煩，快消跟低廉之間怎么來平衡？

周龍：大家覺得ipad跟iPhone4算不算快消品，諾基亞所有利潤加起來沒有iPhone4賣的好。但是，iPhone可能是諾基亞的領頭，但是利潤會超過他。我們跟消費者溝通，如何能夠讓他最快把錢給你，這是營銷需要做的，也是產品開發(fā)要做，營銷不是把營銷做好就行了的。

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