日系車難局：“不可抗力”下的努力

“如果說8月份的銷量小幅下滑有季節(jié)因素的影響，進入9月之后，經(jīng)銷商陸續(xù)反饋的訂單撤銷現(xiàn)象，已經(jīng)表明日系車再一次遇到危機?！?a target="_blank">一汽豐田公關室公關總監(jiān)馬春平對記者說。

今年前8月，一汽豐田銷量超過38萬輛，馬春平曾樂觀預測，按此速度發(fā)展，該企業(yè)完成今年制定的60萬輛銷量目標，沒有任何問題。但中日關系的急轉直下，令日系車企在華銷售的美好愿景化為泡影。

“這是繼召回門、地震波后，日系車在中國市場的又一次重創(chuàng)。”北京亞運村汽車交易市場中心副總經(jīng)理顏景輝已經(jīng)預感到，在“金九銀十”的銷售旺季中，日系車將無可爭議地經(jīng)歷著一場完敗。

遭遇“不可抗”的黑9月

危機從8月份便開始顯現(xiàn)。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在其他國外品牌一片“漲聲”下，日系車8月整體下滑2%，在中國市場占據(jù)重要位置的日產(chǎn)、豐田、馬自達等日系品牌紛紛跌入年度銷售低谷。

隨后，中國消費者日益高漲的抵制日貨情緒，更令日系車銷量遭受重挫?！耙恍┮呀?jīng)有意向購車的顧客，在最后時刻改變了主意?！睆V州白云區(qū)一家日系車品牌的4S店負責人說，這樣的情形已經(jīng)使店里的銷售量越來越低。

而主銷日產(chǎn)汽車的北京東風南方汽車銷售有限公司總經(jīng)理尚宗林，更在9月17日這一天接到相關政府部門的通知，建議他在9月18日停業(yè)一天。在這之前，他的所有店鋪銷量銳減。

“我在流通領域工作了十年，而這次日系車經(jīng)銷商所遭受的損失是我見過最嚴重的一次?！敝袊嚵魍▍f(xié)會副秘書長羅磊擔心，這次抵制日貨行動對日系車的影響將在很長時間內難以消除。

更令日系車企郁悶的是，一些競爭對手也在這場聲勢浩大的抵制日貨行動中趁勢圍追。一位日系車企高層向記者透露，有的整車廠家甚至向經(jīng)銷商下了死命令，如果不懸掛“抵制日貨”標語，將扣罰5000元現(xiàn)金。

面對突如其來的變故，在華日系車企只能低調應對可能到來的沖擊。據(jù)路透社報道，鑒于中日之間關系高度緊張，本田汽車新聞發(fā)言人Natsuno Asanuma稱，本田在廣州及武漢的五座工廠將在9月18日和19日兩天停產(chǎn)，其經(jīng)銷商當前也不適于接收車輛。銷量持續(xù)下滑的馬自達汽車也決定，將在中國南京的工廠從9月17日開始停產(chǎn)4天以應對危機。

同樣為了躲避9月18日，鄭州日產(chǎn)中牟工廠部分生產(chǎn)部門決定停產(chǎn)休整一天。“這個決定是在9月17日臨時做出的，當?shù)卣拖嚓P部門出于維護企業(yè)生產(chǎn)安全的考慮，建議我們在這一天休假?！编嵵萑债a(chǎn)公關部部長霍靜說。

現(xiàn)在，鄭州日產(chǎn)在西安和青島的4S店都受到了沖擊。出于安全考慮，鄭州日產(chǎn)對經(jīng)銷商給出的建議是，先把掛日產(chǎn)品牌的車子收起來，主推東風品牌。

“盡量減少戶外活動，減少品牌宣傳?！被綮o說，鄭州日產(chǎn)按計劃進行的區(qū)域車展活動，未來一段時間將以東風品牌的車型唱主角。

日系如何再造優(yōu)勢？

這是一次毫無準備的“不可抗力”危機，其影響深度遠大于去年突發(fā)的日本大地震?！暗卣鸷?，企業(yè)可以在一定時期內重建秩序，但中日關系惡化對日系車的影響將在長時期內難以消除。”馬春平說。

自1996年第一次保釣聲援開始，這已經(jīng)是中國民眾第四次大規(guī)模發(fā)動抵制日貨的行動，前三次雖然影響甚微，但也在一點點減弱日系品牌在中國消費者心目中的形象。據(jù)蓋世汽車網(wǎng)的調查顯示，有57%的人認為，歷次中日關系緊張都在不斷惡化日系品牌形象，不過，也有約33%的參與者站在了相反的立場。

業(yè)內專家認為，中國消費者中存在不小比例因為非產(chǎn)品因素而拒絕購買日系車的人群，而每次中日關系緊張都有可能令這部分人群擴大。

有數(shù)據(jù)顯示，2008年日系車在中國乘用車市場的占有率突破了30%，達到歷史頂峰，但隨后這一數(shù)字便不斷下滑。今年上半年，日系車的在華市場份額已經(jīng)降至22.3%。8月，德系車更是憑借23%的市場占有率，第一次反超日系。

“長期以來，日系車憑借省油、漂亮的外形內飾設計以及良好的售后服務能力等特點吸引了大批消費者，但是隨著歐美等領先汽車企業(yè)在節(jié)能技術上的突破，以及在華本土化力度的加大，他們越來越會把握中國消費者的需求，而日系車的優(yōu)勢卻在逐漸減弱甚至消失。”蓋世汽車網(wǎng)CEO陳文凱說。

在該網(wǎng)站的調查中，約46%的參與者并不看好日系車在中國的長期發(fā)展前景，他們認為，除中日關系緊張外，日系車企保守的本土化策略也是制約其發(fā)展的重要原因之一。

“車型老舊、缺乏新車刺激以及優(yōu)惠較少是日系車近年市場份額不斷下滑的主因。”陳文凱說，去年日系車因3月地震導致業(yè)務持續(xù)數(shù)月低迷，到7、8兩月在華產(chǎn)銷量又達到了“反常的高數(shù)值”，這也是今年日系車銷量表現(xiàn)不佳的原因之一。

“目前，中國汽車市場的增長速度已經(jīng)大幅放緩，受資源與環(huán)境的制約，未來相當長一段時間內增長容量也有限，這意味著中國市場的競爭已逐步邁入零和競爭的準成熟階段。這意味著，企業(yè)的競爭重心將由之前的新產(chǎn)品大量導入轉向對本土化市場需求的快速反應上，而這正是日本車企的短板。”

陳文凱認為，盡管今年豐田與本田等公司已經(jīng)開始做出改變，但受中日關系制約，他們的投資擴張活動很可能因政治風險而變得謹慎。