8月15日清晨，位于北京鳥(niǎo)巢附近的京東商城總部的溫哥華會(huì)議室里，一幅“打蘇寧指揮部”的標(biāo)語(yǔ)已經(jīng)高高掛起。這個(gè)由包括市場(chǎng)、公關(guān)、銷(xiāo)售、大家電部門(mén)等12名成員臨時(shí)組建起來(lái)的團(tuán)隊(duì)由京東商城CEO劉強(qiáng)東親自統(tǒng)帥，職責(zé)就是密切關(guān)注包括微博等網(wǎng)絡(luò)上的用戶(hù)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的動(dòng)向。

“這是我們發(fā)展以來(lái)最大的一次價(jià)格戰(zhàn)，未來(lái)10~20年都不會(huì)做如此大規(guī)模?！眲?qiáng)東對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者說(shuō)。

而遠(yuǎn)在一千公里之外的南京玄武區(qū)徐莊軟件園里，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的另一主角蘇寧易購(gòu)正進(jìn)行一場(chǎng)工作晨會(huì)?！斑@是易購(gòu)三年來(lái)上班最早的一天，剛過(guò)7點(diǎn)，員工們都已經(jīng)到崗?！碧K寧易購(gòu)副總裁李斌昨天說(shuō)。

8月是蘇寧易購(gòu)三周年慶典月，從15日到20日，蘇寧啟動(dòng)為期6天的萬(wàn)款商品超級(jí)零元購(gòu)促銷(xiāo)活動(dòng)慶生。這讓早在三年前就計(jì)劃與蘇寧“干一架”的京東找到了機(jī)會(huì)。

價(jià)格戰(zhàn)一向是電商公司最有力的“武器”，當(dāng)電商界“價(jià)格屠夫”京東與傳統(tǒng)家電零售“價(jià)格屠夫”蘇寧貼身肉搏時(shí)，賺足了眼球。但這樣一場(chǎng)白熱化的電商價(jià)格戰(zhàn)是否真的名符其實(shí)？

各自的算盤(pán)

“我們?nèi)昵熬椭栏K寧早晚一戰(zhàn)。”劉強(qiáng)東說(shuō)。只不過(guò)原本京東計(jì)劃第四季度借著節(jié)日打，但因?yàn)殡p方在微博上你來(lái)我往火藥味太重，所以一不小心提前了。

昨天，京東已下令召集所有休假員工重回工作崗位，甚至還有一位在美國(guó)休假的副總裁凌晨為此專(zhuān)門(mén)訂機(jī)票趕回中國(guó)。

按照劉強(qiáng)東的邏輯，“打蘇寧，最重要的是要打擊它的線(xiàn)下，這既是蘇寧的利潤(rùn)保障，也是它的痛點(diǎn)。現(xiàn)在蘇寧20%多的毛利率，打到它只有10%，戰(zhàn)役基本結(jié)束。所以，京東會(huì)以?xún)H僅占據(jù)自身總營(yíng)收約10%的大家電，去打蘇寧的核心品類(lèi)，這是一種‘蛇吞象’的打法。”

劉強(qiáng)東說(shuō)，“打蘇寧”的具體做法，一是派5000人去蘇寧線(xiàn)下店盯價(jià)格，二是拉攏供應(yīng)商。目前，京東大家電品類(lèi)促銷(xiāo)，1/3的成本由京東出，2/3的成本由供應(yīng)商出。大家電品類(lèi)的倉(cāng)庫(kù)今年會(huì)達(dá)到18個(gè)，目前的存儲(chǔ)量是70%，從昨天起正在不斷訂貨、進(jìn)貨。

但事實(shí)或許并不像劉強(qiáng)東說(shuō)的那么簡(jiǎn)單。投資界知情人士稱(chēng)，京東6月說(shuō)服了投資機(jī)構(gòu)股東們接受延緩IPO，但VC們作為條件要求的是今年京東的銷(xiāo)售額要達(dá)到450億元。大家電客單相對(duì)較高，對(duì)沖規(guī)模更有幫助。

而在蘇寧副董事長(zhǎng)孫為民看來(lái)，劉強(qiáng)東正在以一種“空城計(jì)”的方式挑戰(zhàn)自己?？俊昂鹇暋蔽?yīng)商和投資者的注意。于是，投資者出錢(qián)，有了打仗的糧食；幫供應(yīng)商出貨，又結(jié)識(shí)了“盟友”。合縱部分供應(yīng)商，共同打擊蘇寧、國(guó)美。

海爾等品牌廠商，通常是給國(guó)美、蘇寧直接供貨，國(guó)美、蘇寧是其大客戶(hù)；而一些中小供應(yīng)商則是從廠商拿貨后再銷(xiāo)給其他零售商。但由于目前經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣，家電業(yè)銷(xiāo)售受影響較大，中小供應(yīng)商急于出貨，為此不惜破壞價(jià)格體系，來(lái)充銷(xiāo)售額。為此形成了部分供應(yīng)商與蘇寧、國(guó)美相反的利益訴求。

李斌則認(rèn)為，蘇寧易購(gòu)依托了蘇寧在線(xiàn)下多年來(lái)積累的家電行業(yè)的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，其采購(gòu)規(guī)模強(qiáng)大，供應(yīng)鏈運(yùn)行良好，加之對(duì)運(yùn)營(yíng)成本的成功控制，資金實(shí)力強(qiáng)大。這些因素都是蘇寧易購(gòu)能夠保持絕對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的原因所在。

昨日，蘇寧發(fā)布公告稱(chēng)蘇寧電器集團(tuán)基于對(duì)公司發(fā)展前景的強(qiáng)烈信心，計(jì)劃在未來(lái)的三個(gè)月內(nèi)，對(duì)公司股票進(jìn)行增持，增持總金額合計(jì)不超過(guò)10億元。受此影響，蘇寧電器昨日下午開(kāi)盤(pán)后直線(xiàn)飆升至漲停。

一位投資人對(duì)記者表示，蘇寧在與京東的競(jìng)賽中下出一步好棋，增強(qiáng)了投資者信心。

事實(shí)上，除價(jià)格外，大家電的競(jìng)爭(zhēng)力在于售后服務(wù)。蘇寧有自己的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，實(shí)體店和蘇寧易購(gòu)的用戶(hù)可享受同樣的服務(wù)。而京東沒(méi)有售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，售后服務(wù)是依靠廠商。如果供應(yīng)商給京東的貨價(jià)格過(guò)低，廠商不愿意的話(huà)，可能會(huì)停止針對(duì)京東渠道的售后服務(wù)。

不過(guò)，對(duì)于劉強(qiáng)東來(lái)說(shuō)，他更看重的是最終的結(jié)果。與蘇寧的這場(chǎng)仗被他視作是國(guó)內(nèi)電商的格局之戰(zhàn)。他告訴記者，京東大家電預(yù)計(jì)今年完成70個(gè)億營(yíng)收，明年完成300個(gè)億，京東將在2013年年內(nèi)拿下這場(chǎng)戰(zhàn)役。

“不打下蘇寧、國(guó)美，京東不會(huì)考慮IPO，什么時(shí)候打下，什么時(shí)候IPO。這點(diǎn)京東投資人已經(jīng)達(dá)成共識(shí)?！眲?qiáng)東說(shuō)。

“降漲”雙管齊下

伴隨著轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)，“比價(jià)”成了熱詞。

一淘網(wǎng)價(jià)格監(jiān)測(cè)顯示，截至15日下午5點(diǎn)，蘇寧比京東價(jià)格高的大家電商品有297件，占比25%，京東價(jià)格比蘇寧高的商品475件，占比41%；剩下34%的商品兩者價(jià)格相同。

不過(guò)，在許多商家標(biāo)榜“最低價(jià)”的商品數(shù)據(jù)中，超過(guò)半數(shù)都處于無(wú)貨狀態(tài)。以GREE/格力 72LW/(72568)FNCG-3 3匹立柜式冷暖空調(diào)及大金FVXB360LC-W 2.5匹立柜式冷暖空調(diào)為例，除易迅外，庫(kù)巴、京東、蘇寧三家通通缺貨，而在電視、冰箱等榜單中，超過(guò)半數(shù)的商品出現(xiàn)缺貨情況。

此外，一淘網(wǎng)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，京東商城14日晚上在大家電品類(lèi)上有近50件商品悄悄漲價(jià)，價(jià)格漲幅從30%到100%不等，位列商家“悄悄漲價(jià)”排行榜榜首。對(duì)比之下，蘇寧、易迅等商家在漲價(jià)商品數(shù)量上遠(yuǎn)低于京東商城。

在五百城電器網(wǎng)董事長(zhǎng)龔善斌看來(lái)，劉強(qiáng)東的做法更像是噱頭，主要是做給用戶(hù)看。而這個(gè)用戶(hù)分為兩類(lèi)，一是那些支持京東花錢(qián)打市場(chǎng)的投資人，二是普通消費(fèi)者，但對(duì)家電行業(yè)的攪局能力有限。

事實(shí)上，劉強(qiáng)東微博提到的比線(xiàn)下實(shí)體店價(jià)格低10%，這對(duì)于電商網(wǎng)站來(lái)說(shuō)不難做到。數(shù)據(jù)顯示，今年國(guó)內(nèi)家電連鎖實(shí)體店的租售比(租金/銷(xiāo)售額)已提升至5%，而按照行業(yè)規(guī)律，租售比超過(guò)4%后，店面的總體費(fèi)用占比就會(huì)超過(guò)10%。而一般的電商網(wǎng)站通常能省掉線(xiàn)下實(shí)體店10%~15%的銷(xiāo)售額。

此外，與家電實(shí)體店的行業(yè)模式不同，電商在涉足大家電品類(lèi)銷(xiāo)售時(shí)，會(huì)有較大的利潤(rùn)空間。由于場(chǎng)地限制，實(shí)體連鎖店會(huì)分為淡季和旺季兩個(gè)不同時(shí)段來(lái)采取不同的進(jìn)貨模式。在淡季，廠商供貨通常會(huì)給連鎖店很高的返利，返點(diǎn)甚至能達(dá)到20%；而旺季時(shí)，由于想入駐的廠家較多，但展位有限，通常是以進(jìn)場(chǎng)費(fèi)為主，返點(diǎn)較低。

但電商網(wǎng)站由于沒(méi)有場(chǎng)地、時(shí)段的限制，通常會(huì)在淡季進(jìn)貨，以獲取較高的返點(diǎn)。

此外，有知情人士稱(chēng)，京東在大家電的品類(lèi)中，也包含很多特供機(jī)，而特供機(jī)的價(jià)格彈性較大。

相比蘇寧與京東的高調(diào)宣戰(zhàn)，看似坐觀龍虎斗的淘寶，其實(shí)并沒(méi)有閑著。8月15日，淘寶旗下的一款名為如意淘的軟件在網(wǎng)絡(luò)上借價(jià)格戰(zhàn)的東風(fēng)展開(kāi)高調(diào)營(yíng)銷(xiāo)。

如意淘的操作方式比較簡(jiǎn)單，用戶(hù)在下載植入客戶(hù)端后，在目前任一一家主流的購(gòu)物網(wǎng)站上點(diǎn)擊商品，都可以看到其他網(wǎng)商的價(jià)格。其實(shí)如意淘在今年早些時(shí)候已推出，但此前并無(wú)太大的反響，也少見(jiàn)大范圍的營(yíng)銷(xiāo)。但此次價(jià)格戰(zhàn)之際，如意淘則較為主動(dòng)。在微博上也不乏有所謂“網(wǎng)購(gòu)神器”的字眼。

借助如意淘，記者發(fā)現(xiàn)，京東與蘇寧雖然宣戰(zhàn)，但有些商品價(jià)格還是比其他電商價(jià)高。

 

附表幾大電商8月15日運(yùn)營(yíng)情況

資料來(lái)源：本報(bào)整理

商家 總商品數(shù) 價(jià)格變化商品數(shù) 價(jià)格變化商品占比 漲跌幅 漲跌值

當(dāng)當(dāng)網(wǎng) 69444 1643 2.4% -2.9% -94

國(guó)美電器官網(wǎng) 5636 937 16.6% -4.4% -134

京東商城 15901 959 6.0% -4.7% -158

庫(kù)巴購(gòu)物 7935 349 4.4% 0.4% 9

蘇寧易購(gòu) 7995 763 9.5% -4.4% -160

易迅網(wǎng) 10639 442 4.2% -3.0% -51

 

附表幾大電商15日降價(jià)商品平均降幅

資料來(lái)源：本報(bào)整理

京東商城 蘇寧易購(gòu) 國(guó)美電器官網(wǎng) 當(dāng)當(dāng)網(wǎng) 庫(kù)巴購(gòu)物 易迅網(wǎng)

平均降幅 10% 8% 8% 7% 8% 8%

平均降價(jià)(元) 284 236 234 167 189 152