想要搬個凳子圍觀今天京東戰(zhàn)蘇寧的價格戰(zhàn)實況，還真不知道幾個凳子才夠。

這幾天的微博上很熱鬧，以京東商城CEO劉強東為首的“京東軍團”和以蘇寧易購為首的“蘇寧軍團”唇槍舌劍，隔空喊話；消費者一早盯上雙方網站，不斷比價，忙著下單；其他網站不甘寂寞，紛紛推出比價服務，把蘇寧、國美、京東、當當?shù)荣u電器的網站全找來，現(xiàn)在價格和以前價格全翻出來，“一次比個夠”；都知道打價格戰(zhàn)燒錢，所以蘇寧的股票和京東的家底，也是不容錯過的亮點；兩大商家廝殺，背后的供貨商態(tài)度需要關注；最熱鬧的是圍觀著一大幫人，有人幫忙轉讓二手家電，有人免費提供潑墨用的墨水……

泱泱圍觀者中，不斷有后來者問，他們?yōu)槭裁创蚣?？打架對誰有好處？是真打，還是假打？

這一仗躲不過去

在資深家電產業(yè)研究者劉步塵看來，家電大連鎖企業(yè)進軍網絡，勢必給京東這樣的電商帶來極大壓力。最近蘇寧頻繁進行資本操作，就是為了給蘇寧易購做配套建設，這樣發(fā)展，未來極有可能對京東形成壓倒性的優(yōu)勢，這是京東不愿看見的，也是此次大戰(zhàn)的導火索。

蘇寧和京東，為何狹路相逢？

本報記者2008年采訪蘇寧有關負責人時問及網購市場，對方曾表示，他們建立的自有物流倉儲體系非常強大，電商無可比擬，“不就是開個網頁賣東西嗎？我們只要想做，隨時可以進入，一旦進去就是強者。”和發(fā)展網購相比，彼時蘇寧選擇加大對體驗式門店的投入。次年年中，蘇寧易購上線，也并未發(fā)力。

“大連鎖電商真正發(fā)力是在今年?！眲⒉綁m說，那時消費者還不太習慣網購電器，但這兩年物流和消費者的習慣迅速改變，市場環(huán)境發(fā)生了變化，電商成為重要發(fā)展方向，再加上人力等成本的提高，實體店的利潤與前景開始走下坡路?！拔磥硎请娚痰臅r代，所以‘大連鎖’們要不惜血本地布局，今天不布局，明天就很難說?！?/p>

從今年起蘇寧易購頻繁促銷。7月，蘇寧電器增發(fā)融資募集47億元現(xiàn)金。8月14日，蘇寧電器發(fā)公告稱，公開發(fā)行公司債券，募資不超過80億元(含80億元)，用于補充營運資金和調整公司債務結構，支持采購平臺、物流平臺、信息平臺及人力資源平臺的建設，全力助推公司模式創(chuàng)新。

這個大力投資電子商務的明確信號，被業(yè)界稱為“舉債豪賭”，直接對京東造成威脅。劉步塵說，“大連鎖”主要瞄準全國的一級市場和二級市場，如大城市、省會城市等，在農村和偏遠縣城并未普及。而具備網絡消費條件、具備物流條件的大城市，也正是電商的主戰(zhàn)場。兩者市場的吻合度很高?！疤K寧發(fā)力，擺明了是要干掉京東，京東當然想要反制?！?/p>

劉強東在今天上午的媒體通氣會上表示，他原來預計今年四季度才開始打價格戰(zhàn)，“這次是被動出招，被對手搞毛了”。

此戰(zhàn)虛虛實實

今天的戰(zhàn)役，火力集中在大家電上。

劉強東稱，集中打大家電是因為國美、蘇寧的線下銷售，尤其是大家電的毛利率太高，是中國家電的“毒瘤”，京東此次價格戰(zhàn)，要把對方的線下毛利率從25%打到10%左右。京東之所以打得起價格戰(zhàn)，是因為京東成本低，省下了4.2%的店面費成本以及其他店面員工工資、展品成本、物流成本等。

不過，在劉步塵看來，京東選擇大家電開打，是用了“田忌賽馬”戰(zhàn)術，以弱攻強。他告訴記者，包括冰箱、空調、洗衣機、電視等大家電產品的銷售額，占大連鎖企業(yè)銷售總額的70%以上，是其主要盈利點。而在京東商城，這些大家電的銷售規(guī)模不超過總規(guī)模的20%。這意味著，即使京東商城虧本銷售，大連鎖企業(yè)只有虧得更多。

門店和網上的戰(zhàn)斗看似熱鬧，但圍觀者們更關心搏斗雙方的生死和底氣。

劉步塵說，目前二者打的不僅是口水仗、價格戰(zhàn)，而是一副“照死打”的態(tài)勢。在蘇寧方面，要干掉最大的競爭對手發(fā)展電商業(yè)務，阻擊京東的發(fā)展，阻擊其上市。而在京東方面，則要通過打壓市場信心，拉低股價使對方身家縮水。

劉強東今天發(fā)話稱，京東所有的員工從昨天開始停止休假，“這次價格戰(zhàn)絕對不會只有一天！”如果3個月價格戰(zhàn)還沒有結束，京東準備再把IPO推遲1年，到2013年后，京東再開始考慮IPO的事，但也不代表2013年就要上市。

蘇寧電器的股價也是今日圍觀的重點。今天蘇寧股價開盤下跌，最低曾一度下挫5.27%。公司午間發(fā)布公告稱股東將增持不超過10億元，帶動股票午后急拉，最終蘇寧電器以漲停價收盤。

他們真打假打

這場大戰(zhàn)中，受傷的會是誰？

劉步塵分析認為，供貨商首先會被牽連進去。首先，供貨商有自己的專賣店，如果京東和蘇寧一直壓價，造成和專賣店價差過大，供貨商的收入和企業(yè)形象必然受損；其次，按目前的供銷方式，電商銷售之后要從廠家拿返利，“也就是說，低價銷售可能造成產品大賣，賣得越多，電商從廠家拿到的返利越高”。

在劉步塵看來，供貨商難免不為這場電商大戰(zhàn)埋單。因為這幾年銷售商和供貨商之間的利益分配很復雜，“銷售商的促銷廣告費用，看著是為門店作宣傳，其實有些是讓供貨商出錢的”。因此，大戰(zhàn)之后帶來的虧損，電商極有可能讓供貨商埋單。

據(jù)媒體報道，海爾電子商務總經理宋寶愛明確表示，“因京東商城價格太低，我們已于今年8月份停止與其合作。目前還與國美蘇寧合作，因為他們都是統(tǒng)一集采，我們無法回避。”

在今天的京東價格戰(zhàn)媒體溝通會上，劉強東沒有明確回應上述事實。他表示，目前京東有三分之一的大家電供貨商反對打價格戰(zhàn)。但股東明確表態(tài)，不管需要多少錢都會給。

另一方面，受傷的極有可能是消費者。

今天上午，不少趕去圍觀并計劃趁低價購買產品的消費者發(fā)現(xiàn)，很多產品價格雖低，卻總顯示沒貨。還有些產品提價銷售，雖然顯示“直降”數(shù)百元，但現(xiàn)價甚至高于幾天前的原價。有人問，“吆喝了半天，到底降沒降??？”、“是不是聯(lián)手作局啊？”

“仔細看，你就會發(fā)現(xiàn)，他們還沒有照死里打?！眲⒉綁m說，雖然雙方“吆喝得起勁兒”，表面看起來都很“狂躁”，甚至直接自稱“不理智”，但出手其實都還是“有分寸”的，沒打算同歸于盡，“要是雙方真的照死打，還能沒貨？其實他們要多少(貨)有多少！”

在劉步塵看來，這樣直接傷害的是消費者?！叭绻麄儾皇钦娲颍瑳]有像他們宣稱的那樣殊死一搏，那么即使結果真如其發(fā)誓的那樣虧了點錢，也就權當是為企業(yè)形象做了廣告，借此獲得了空前關注?！?/p>

消費者不是好忽悠的，圍觀者們倒也有閑情來添添亂。

墨汁企業(yè)一得閣發(fā)微博稱，京東、蘇寧、國美價格大戰(zhàn)，“如果大家在消費過程中被算計了，你們愿意去劉強東和3家企業(yè)辦公室門口潑墨的，一得閣愿意免費提供墨汁”。劉強東對此表示，“幸好不是王麻子發(fā)的?！敝蟛痪?，龍泉寶劍廠也發(fā)出了一樣的微博，“如果大家在消費過程中被算計了……龍泉寶劍廠愿意免費提供寶劍，大家時刻準備好吧！”

是不是不正當競爭

無論是真是假，這樣的商戰(zhàn)是否涉嫌不正當競爭？

中國互聯(lián)網協(xié)會信用評價中心法律顧問趙占領著重分析了此次大戰(zhàn)中的法律關系。他認為，此次價格大戰(zhàn)有可能涉嫌虛假宣傳和低于成本價銷售，這兩個行為都屬于《反不正當競爭法》禁止的行為。

在他看來，這首先涉及虛假宣傳。因為在價格戰(zhàn)中，兩方或三方都提出自己價格最低，但總有一家或兩家，不可能是價格最低，那么價格不是最低的那家或兩家就涉嫌虛假宣傳。再有，某些低價商品自始至終缺貨，下不了訂單，也涉嫌虛假宣傳。雙方承諾低于成本價格銷售，但由于公眾并不清楚真正的成本價，這一點也很難判斷。

如果消費者遇到下不了單，始終是缺貨狀態(tài)，或者服務器癱瘓，以不可抗力為由不履行訂單，抑或下了單，但電商又以缺貨不送貨，消費者如何維權？

趙占領說，以上幾類情況都較難維權。最大的障礙是，消費者與電商的合同什么時候才算成立？大部分電商認為，只有確認訂單發(fā)貨了，才算合同成立，那么如果消費者只是下單了，并不意味著合同成立，很難維權。

價格戰(zhàn)對產業(yè)生態(tài)環(huán)境有怎樣的影響？趙占領認為，或許在價格戰(zhàn)的初期，消費者能得到一定的實惠，但長此以往，價格戰(zhàn)會傷害整個產業(yè)的利益。一些實力不強的企業(yè)可能會出局，出現(xiàn)一家獨大或少數(shù)幾家獨大的局面，市場充分競爭的結構被破壞，最終傷害的是消費者。

劉步塵認為，國家職能部門應該及時干預，不允許這種惡性價格戰(zhàn)?！叭澜缱顑?yōu)秀的電商是亞馬遜，但有誰斷言亞馬遜是靠這樣打價格戰(zhàn)起來的？價格戰(zhàn)是最低端、最簡單的競爭方式——以犧牲利潤的方式把別人打敗。更何況這場戰(zhàn)斗是基于把別人打死的心態(tài)在進行，這太不好了?！?/p>

本報北京8月15日電