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    王恒利:京蘇之戰(zhàn) 價格戰(zhàn)還是營銷戰(zhàn)

    2012年08月20日 02:48
    來源:第一財經(jīng)日報 作者:王恒利

    字號:T|T
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    [ 故此,無論雙方放出了多少狠話,這都不是一場比資金、比實力的價格戰(zhàn),而是一場比炒作、比眼球的營銷戰(zhàn) ]

    這兩天鬧得沸沸揚揚的“京蘇之戰(zhàn)”,與其說是一場價格戰(zhàn),倒不如說是精心策劃的營銷戰(zhàn)。

    “約戰(zhàn)”雙方——無論是京東商城的劉強東,還是蘇寧電器的張近東,都需要一場“大戰(zhàn)”來證明自己。對于劉強東來說,在IPO(首次公開募股)之前,融資壓力以及對盈利模式的質(zhì)疑一直存在,公司既然選擇要“再做一年規(guī)?!倍抢麧櫍敲茨芊窈硠泳€下的家電連鎖巨頭蘇寧、國美的地位,從而與傳統(tǒng)渠道分庭抗禮,以達(dá)到“做大規(guī)模”的目標(biāo),顯得尤為重要,至少這也是劉強東對投資者的一個交代。

    蘇寧電器最近股價用“慘跌”來形容可謂恰如其分。7月7日,弘毅入股時的股價為12.15元/股,截至上一個交易日,蘇寧已經(jīng)跌到了6.15元/股,盡管弘毅反復(fù)強調(diào)這是“長期投資”、“價值投資”,但短短20多個交易日內(nèi)已經(jīng)腰斬的股價,讓張近東面臨著巨大的壓力。

    蘇寧電器股價下跌的動力源自于市場對公司轉(zhuǎn)型的質(zhì)疑,傳統(tǒng)渠道出身的蘇寧押寶電商是否正確,轉(zhuǎn)型是否急切?張近東急需向股東證明,發(fā)力電商不僅僅是遠(yuǎn)見卓識,更是迫在眉睫,甚至是事關(guān)生死的選擇。而就在此時,劉強東出其不意地“約架”,剛好給了蘇寧一個表現(xiàn)的機(jī)會,劉強東逼得越緊,張近東給股東的理由就越充分,此時不接招更待何時?

    價格戰(zhàn)是“殺敵一千,自損八百”的惡性營銷,京東玩不起,蘇寧現(xiàn)在的資金壓力極大,同樣玩不起。故此,無論雙方放出了多少狠話,這都不是一場比資金、比實力的價格戰(zhàn),而是一場比炒作、比眼球的營銷戰(zhàn)??梢灶A(yù)期,京東和蘇寧都不會投入太多的資金,也不會消耗掉對方的實力,相互打倒并不是目的,而借力營銷,宣傳網(wǎng)購優(yōu)勢,改變消費習(xí)慣才是最深層次的目的。從這點來說,這場精心策劃的“約架”對各方都有利。

    因為各商家的真金白銀投入有限,降價只能是“技術(shù)性降價”,要么缺貨,要么配置不同,甚或是明降暗漲,消費者在比價之后,多半是一臉茫然或者失望,那就權(quán)當(dāng)是“打醬油”的吧,這一點不做贅述。

    略顯尷尬的倒是國美。京東將價格戰(zhàn)劍指蘇寧,劉強東的微博更是略去國美不提,似乎故意輕視了傳統(tǒng)渠道的強人國美。加之去年經(jīng)歷“陳黃之爭”后的國美電器一度風(fēng)雨飄搖,剛剛發(fā)布的中期業(yè)績預(yù)報也亮起了虧損“紅燈”,遜于老對手蘇寧電器。故此,不甘受到冷落的國美選擇了主動參戰(zhàn),并且“線上線下統(tǒng)一價格”,比蘇寧更加激進(jìn)。

    家電廠商往往是價格戰(zhàn)的受害者,此時多選擇作壁上觀,原因何在?今年以來,各種刺激政策相繼推出,家電銷售陷入低谷,生產(chǎn)廠商庫存壓頂,紛紛裁員過冬。此次價格戰(zhàn)既能夠有效消化庫存,又不傷及生產(chǎn)廠商,何樂而不為?

    目前來看,京東顯然是這場營銷戰(zhàn)的大贏家。這段時間以來,京東的流量上升明顯,雖然轉(zhuǎn)化率未必高,但初衷已達(dá)到,至少是部分達(dá)到。

    而經(jīng)歷此役,蘇寧和國美的線上業(yè)務(wù)也被徹底激活。兩家公司已經(jīng)明白,線上業(yè)務(wù)是浩浩蕩蕩的潮流,如果任由京東在家電領(lǐng)域做大做強,現(xiàn)在仍占優(yōu)勢的線下市場份額遲早會被線上蠶食,屆時兩家公司將無翻身之機(jī)。

    目前而言比拼整體實力,京東還不是蘇寧、國美的對手,此次雖是京東主動叫板蘇寧,但從長遠(yuǎn)來看,蘇寧與國美一定會全力阻擊京東??梢韵胂?,電商“三國殺”才剛剛開始,未來的戰(zhàn)斗會更加慘烈。

     

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