劉強(qiáng)東:經(jīng)銷商被國(guó)美欺壓了20年 70%支持我打價(jià)格戰(zhàn)
8月21日一大早,京東商城創(chuàng)始人、CEO劉強(qiáng)東神情愉悅的坐在辦公室里。
他似乎不該這樣,8月15日那場(chǎng)對(duì)抗蘇寧國(guó)美的價(jià)格戰(zhàn),他卯足了力氣,準(zhǔn)備大干一場(chǎng),沒(méi)想到“戰(zhàn)斗”在雙方擺好陣勢(shì)之后就戛然而止。整個(gè)事件充滿黑色幽默,但劉強(qiáng)東也沒(méi)有因此被解放,對(duì)手扔在隔空喊話,外界仍在質(zhì)疑他對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的誠(chéng)意。
劉強(qiáng)東和京東投資人都有共識(shí),若想京東做大,與蘇寧國(guó)美等傳統(tǒng)渠道大經(jīng)銷商的“惡戰(zhàn)”無(wú)法避免。此前京東曾和中關(guān)村的3C賣家為敵,和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)極其創(chuàng)始人李國(guó)慶為敵,如今那些對(duì)手在體量上已經(jīng)無(wú)法超過(guò)年銷售額接近300億元的京東。毫無(wú)疑問(wèn),這一次的戰(zhàn)斗是京東成立以來(lái)最艱苦的一場(chǎng),但也是最后一場(chǎng),“擺平”蘇寧國(guó)美,京東此后無(wú)需再擔(dān)心“安全”問(wèn)題。
再看這次的戰(zhàn)場(chǎng)——大家電。在此領(lǐng)域中國(guó)已有過(guò)三次慘烈的價(jià)格戰(zhàn),前兩次戰(zhàn)斗的發(fā)起者是長(zhǎng)虹的倪潤(rùn)峰、國(guó)美的黃光裕,他們都用價(jià)格戰(zhàn)完成了舊模式到新模式的更迭。這一次劉強(qiáng)東希望用價(jià)格顛覆舊的模式,從歷史上看,他算占得先機(jī)。
但還不能說(shuō)京東會(huì)贏。過(guò)去的爆發(fā)增長(zhǎng)讓他樹敵太多,京東已成全民公敵(劉自己也有這個(gè)認(rèn)識(shí))。表面上,這是一場(chǎng)大家電的渠道戰(zhàn),但事實(shí)上他過(guò)去的敵人以及未來(lái)的敵人(淘寶和天貓)都站在對(duì)方的陣營(yíng)中。
價(jià)格戰(zhàn)比拼的彈藥無(wú)非是資金、庫(kù)存以及后臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力。8月20日劉強(qiáng)東對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》獨(dú)家揭秘:京東的彈藥從哪里來(lái)?
《中國(guó)企業(yè)家》:從8月15日到現(xiàn)在形勢(shì)變化的很快,超出您的想象了嗎?最終京東降價(jià)結(jié)果如何?
劉強(qiáng)東:沒(méi)我想象的慘烈。我以為價(jià)格戰(zhàn)會(huì)很慘烈,三四百塊錢的幅度降價(jià),一直降到低于成本價(jià)為止。但沒(méi)想到國(guó)美蘇寧都是一塊錢兩塊錢的降價(jià),大家電這么降價(jià),我們都沒(méi)有耐心跟。
價(jià)格最低的時(shí)候,我們平均降價(jià)幅度達(dá)到23%。當(dāng)然價(jià)格也是在不斷的變化,有的時(shí)候因?yàn)橥獠織l件的變化,比如供應(yīng)商的干擾,有的價(jià)格就漲回一些。和我們價(jià)格底部時(shí)相比,這個(gè)幅度是23%。
《中國(guó)企業(yè)家》:那您認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)戛然而止的原因是什么?你最低的心理預(yù)期是多少?
劉強(qiáng)東:(笑)我當(dāng)時(shí)以為最低能降到50%呢。
最主要的原因是蘇寧是一家上市公司。最近在資本市場(chǎng)上股價(jià)波動(dòng)很大,如果放出降價(jià)50%的消息,股價(jià)至少要來(lái)個(gè)跌停。國(guó)美倒是無(wú)所謂,整個(gè)市值只有90億港幣,跌下去無(wú)非幾億元。但蘇寧500億元的市值,會(huì)有幾十億的跌幅。
《中國(guó)企業(yè)家》:這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)就這樣打完了?
劉強(qiáng)東:815應(yīng)該說(shuō)是暫時(shí)告一段落,因?yàn)檫@是非理性的價(jià)格戰(zhàn),不能長(zhǎng)久。但常規(guī)價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)停止,會(huì)一直持續(xù)下去。
《中國(guó)企業(yè)家》:您在這次價(jià)格戰(zhàn)中好像總是在變化?
劉強(qiáng)東:是因?yàn)槭艿胶芏喾矫娴膲毫?。和?guó)美蘇寧比,京東體量還比較小,壓力自然也更大。比如來(lái)自經(jīng)銷商的壓力,他們相對(duì)國(guó)美蘇寧施壓也沒(méi)辦法,但他們可以對(duì)京東施壓。各式各樣的壓力吧,導(dǎo)致我們?cè)趥€(gè)別品牌、個(gè)別款式要有所照顧。這些(壓力)我都有預(yù)料,包括我也知道,從今天開始會(huì)有很多批評(píng)的聲音,也有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反撲。
《中國(guó)企業(yè)家》:很多人說(shuō)京東的東西不便宜?
劉強(qiáng)東:很多聲音來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,但也沒(méi)有必要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所有的言論做回應(yīng)。
說(shuō)京東漲價(jià)再降價(jià),這又不是說(shuō)打五折或六折,漲價(jià)沒(méi)有意義。用戶的眼睛是雪亮的,最終還是比拼誰(shuí)的價(jià)格便宜。
《中國(guó)企業(yè)家》:打價(jià)格戰(zhàn)需要做那幾個(gè)方面的籌備?糧草從哪里來(lái)?
劉強(qiáng)東:我們的底氣首先是多年以來(lái)在電子商務(wù)方面的投資,還有期間建立的用戶服務(wù)體系。供應(yīng)鏈管理以及服務(wù)能力,京東都積累了很高的水平,在綜合服務(wù)能力方面,說(shuō)句不客氣的,中國(guó)電子商務(wù)公司中如果京東不是第一,誰(shuí)是第一?為了繼續(xù)服務(wù)好用戶,我們就要繼續(xù)投資,因?yàn)橐?guī)模小的話,投資成本就很高。每個(gè)階段大規(guī)模投資結(jié)束后,就應(yīng)該把訂單量提高,來(lái)平衡投資的成本。
其次是我們?cè)诖蠹译婎悇e上,今年已經(jīng)做了第三年,規(guī)模過(guò)百億元。這個(gè)體量相當(dāng)于國(guó)美收購(gòu)時(shí)候的大中(92億元),明年我們要達(dá)到300億元,所以此時(shí)是發(fā)力的時(shí)候。我們要迅速將大家電做大。
《中國(guó)企業(yè)家》:可打仗是要花錢的。
劉強(qiáng)東:打仗最重要的就是有足夠的資金,如果你賬面上沒(méi)有足夠的資金,就別打價(jià)格戰(zhàn),要不就是找死嘛!第二就是你的團(tuán)隊(duì),第三就是你的服務(wù)能力。
《中國(guó)企業(yè)家》:價(jià)格戰(zhàn)的資金來(lái)源是分層次的,首先就來(lái)自經(jīng)銷商,這次也是和經(jīng)銷商的又一次磨合,您感受如何?
劉強(qiáng)東:經(jīng)銷商的反應(yīng)和我想象的完全一樣。有70%的經(jīng)銷商支持,少部分反對(duì)。他們已經(jīng)被國(guó)美蘇寧欺壓了20年,肯定希望能扶植第三方,然后從三方的博弈中得利。
當(dāng)然經(jīng)銷商希望三家均衡發(fā)展誰(shuí)也不要太大,但我們距離這個(gè)階段還很遠(yuǎn)。如果按現(xiàn)在的規(guī)模算,大概會(huì)在三年以后,在京東大小家電的年銷售額達(dá)到600億元的時(shí)候。
《中國(guó)企業(yè)家》:下一個(gè)階段的降價(jià)空間來(lái)自哪里?
劉強(qiáng)東:第二個(gè)階段比拼的核心是運(yùn)營(yíng)效率。經(jīng)銷商給價(jià)格戰(zhàn)的支持不會(huì)低于他的成本,最低也就給到成本價(jià)。
在線上比,大家電大家運(yùn)營(yíng)成本都差不多,但在小家電上,京東運(yùn)營(yíng)成本低很多。因?yàn)榇蠹译姷膫}(cāng)儲(chǔ)配送比小家電容易得多。和蘇寧國(guó)美的線下相比,京東運(yùn)營(yíng)成本要低15%。
《中國(guó)企業(yè)家》:再之后的降價(jià)空間就是來(lái)自投資人?
劉強(qiáng)東:不是。投資人的錢是用來(lái)投資的,不是用來(lái)打價(jià)格戰(zhàn)的。但賬面上的錢是基礎(chǔ),如果沒(méi)有這筆錢你的價(jià)格戰(zhàn)就不能打,因?yàn)槟悴恢来蜻^(guò)之后會(huì)怎樣。
必須有這筆錢才能打價(jià)格戰(zhàn),但打價(jià)格戰(zhàn)不能用這筆錢。
《中國(guó)企業(yè)家》:價(jià)格戰(zhàn)的核心目的是什么?
劉強(qiáng)東:我們打價(jià)格戰(zhàn),不是為了把國(guó)美蘇寧的用戶拉到京東來(lái),而是為了把線下的用戶拉到線上來(lái)。用戶到了線上,無(wú)論是去國(guó)美還是蘇寧,都無(wú)所謂。只要用戶來(lái)了線上,我們就有機(jī)會(huì),現(xiàn)在還有很多用戶根本不在線上。
這部分用戶到了線上,至少我們有機(jī)會(huì)把這些用戶轉(zhuǎn)換成京東用戶。如果用戶認(rèn)為網(wǎng)上不能買大家電,那他就永遠(yuǎn)不能成為京東用戶。把他們拉到網(wǎng)上,京東至少也能獲得其中的30%吧,這就是件很好的事了。因?yàn)檫@些用戶是從國(guó)美蘇寧的線下渠道中轉(zhuǎn)化來(lái)的。何況,京東在電子商務(wù)的理解肯定比國(guó)美蘇寧深,哪怕他們?nèi)?guó)美蘇寧了,也可以在未來(lái)幾年的時(shí)間慢慢轉(zhuǎn)化。
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