- 本期嘉賓：

唐　欣　艾瑞咨詢高級(jí)顧問

陳壽送　易觀電子商務(wù)分析師

彭　亮　庫巴購物網(wǎng)副總裁

周　定　北大縱橫管理咨詢公司合伙人

編者按：

無論是“電商泡沫論”還是“2012年電商過冬論”，盡管用詞犀利，但無不折射出這個(gè)行業(yè)存在已久、也包裹已久的一系列問題：電商在追求速度與激情的過程中，是否迷失了方向？在團(tuán)購之后，哪個(gè)電商領(lǐng)域有可能會(huì)成為新的“麻煩制造者”？而在價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)、IPO停滯、傳統(tǒng)零售巨頭反撲的紛亂背后，電商的機(jī)遇何在？

話題一

價(jià)格戰(zhàn)誰喜誰悲

自誕生以來，電商業(yè)就不甚太平，各大佬之間的高調(diào)比拼無所不在，拼售后、拼物流、拼用戶體驗(yàn)……在眾多“拼”的方式中，拼價(jià)格無疑是最牽動(dòng)人心，也是電商近期最熱衷的方式。8月14日，京東商城CEO劉強(qiáng)東率先連發(fā)微博，宣稱“京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”，點(diǎn)燃了一場號(hào)稱“史上最慘烈價(jià)格戰(zhàn)”導(dǎo)火索。

然而，沒過幾天，劉強(qiáng)東卻刪除了三天前發(fā)表的欲將價(jià)格戰(zhàn)擴(kuò)大到全品類的微博，這亦暗示席卷整個(gè)中國電商市場的價(jià)格戰(zhàn)又偃旗息鼓。在這場轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)中，誰才是這場戰(zhàn)役中真正的獲益者？

唐欣：價(jià)格戰(zhàn)獲利最大的肯定是消費(fèi)者，在電商大戰(zhàn)的過程中大家就是拼價(jià)格，帶動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)格的下降。

雖然說這場電商大戰(zhàn)打得轟轟烈烈，各家都在降價(jià)，事實(shí)上參與大戰(zhàn)的很多電商企業(yè)如京東、蘇寧易購都賺足了眼球，雖然有些產(chǎn)品的利潤可能不是很高，但流量普遍增多，所以雙方都是贏家。一些沒有參與到這場大戰(zhàn)的電商企業(yè)可能是惟一的輸家。

當(dāng)然，對于供應(yīng)商來說，在這一過程中一直處于弱勢狀態(tài)，無論有沒有電商大戰(zhàn)，他們都處于談判話語權(quán)的弱勢狀態(tài)。事實(shí)上，在大戰(zhàn)的過程中，供應(yīng)商更希望看到的是有越來越多的渠道商、電商企業(yè)能夠脫穎而出，這樣就不會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)在像京東一家獨(dú)大的現(xiàn)象。

陳壽送：“8·15”價(jià)格戰(zhàn)是京東商城、蘇寧易購和國美商城通過大家電，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化足夠強(qiáng)的細(xì)分市場，第一次相對完整地向線下零售體系宣戰(zhàn)。但這只是其中一個(gè)戰(zhàn)爭果實(shí)，更關(guān)鍵的是，我們能明顯地看到京東等電子商務(wù)企業(yè)向線下的強(qiáng)勁滲透態(tài)勢，以及蘇寧和國美這些線下的王者向線上擴(kuò)張的態(tài)勢。

對消費(fèi)者來說，從表面看是在享受一場低價(jià)盛宴，但實(shí)際上促銷力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不會(huì)達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期。且消費(fèi)者在頻繁的價(jià)格戰(zhàn)中，提前預(yù)支了消費(fèi)需求，也會(huì)造成下半年的價(jià)格戰(zhàn)效果會(huì)持續(xù)下降。

從流量和交易量來說，參與了價(jià)格戰(zhàn)的電商都是有收獲的，這次包括微博等各個(gè)營銷平臺(tái)的能量都得到了釋放，尤其對于線下的用戶影響是非常大的，因此參與這次大戰(zhàn)的主體如國美、蘇寧、京東的線上業(yè)務(wù)肯定是有很大的提升。

但相對來說，國美和蘇寧的收益會(huì)更明顯。這個(gè)價(jià)格戰(zhàn)是通過線上的方式去爆發(fā)的，像國美和蘇寧之前的線上業(yè)務(wù)在用戶端的品牌建筑并不會(huì)很高，通過這次營銷，很多客戶對國美和蘇寧的線上業(yè)務(wù)有更多了解，并且感受到他們的低價(jià)優(yōu)勢，這是比較有利的地方。

對京東來說，這是第一次電子商務(wù)企業(yè)去挑戰(zhàn)線下的零售渠道，對中國電商行業(yè)可以說具有里程碑的意義。

周定：綜合來看，前段時(shí)間的電商大戰(zhàn)，劉強(qiáng)東應(yīng)該是有自己的目的，據(jù)一淘數(shù)據(jù)顯示，京東在價(jià)格方面并沒有太多行動(dòng)，反倒是國美讓利最多。原先以為劉強(qiáng)東是沖著蘇寧的股價(jià)開戰(zhàn)，但事后蘇寧的股價(jià)反跌為漲。

價(jià)格戰(zhàn)實(shí)質(zhì)上是資本戰(zhàn)。我認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)后，京東反倒提高了蘇寧國美網(wǎng)店的名譽(yù)，成功培育了兩個(gè)大的競爭對手。

供應(yīng)商是個(gè)受害者，無論是大型或是中小型電商，價(jià)格戰(zhàn)一旦開打，一般都會(huì)對供應(yīng)商有些要求：降價(jià)、賒賬、承兌匯票(也相當(dāng)于賒賬)、鋪貨或是清理庫存。盡管現(xiàn)金供應(yīng)商也有自己開網(wǎng)店的，不排除有幾家大企業(yè)成功，但個(gè)人認(rèn)為大多數(shù)不會(huì)成功。因?yàn)樾g(shù)業(yè)有專攻，電商在渠道、物流配套設(shè)施各方面占有優(yōu)勢，這恰恰是供應(yīng)商欠缺的。

話題二

價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)多久

細(xì)究近期價(jià)格戰(zhàn)開打的時(shí)間點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)“開打時(shí)間越來越?jīng)]規(guī)律”，以往“價(jià)格戰(zhàn)”大多是圍繞節(jié)慶等時(shí)間節(jié)點(diǎn)展開。以近期的兩次時(shí)間點(diǎn)為例，在8月15日之前的價(jià)格戰(zhàn)時(shí)間是在6月18日，間隔只有兩個(gè)月，而且既非節(jié)日也不是消費(fèi)熱季。價(jià)格戰(zhàn)這種競爭方式只是電商發(fā)展中的“曇花一現(xiàn)”還是一種常態(tài)？

唐欣：現(xiàn)在這個(gè)行業(yè)是處于白熱化競爭的狀況，大家都是希望爭取流量、爭取做品牌而不考慮盈利，不是處于一個(gè)穩(wěn)定的、持續(xù)盈利的階段，因此價(jià)格戰(zhàn)還會(huì)持續(xù)。

陳壽送：價(jià)格戰(zhàn)不是電商獨(dú)有的促銷方式，但在零售行業(yè)價(jià)格是最核心的東西，無論是家電還是其他品類，這是一個(gè)常態(tài)化的問題。對于電商來說，因?yàn)榍栏该?，貨品的比較相對也更透明，所以價(jià)格戰(zhàn)的這種促銷方式更容易去采用。但是，完全摒棄了商業(yè)原則去做價(jià)格戰(zhàn)肯定是有問題的，當(dāng)前的價(jià)格戰(zhàn)還沒到妖魔化的程度。

2012年下半年的價(jià)格戰(zhàn)將會(huì)更慘烈，“8·15”的價(jià)格戰(zhàn)只是一個(gè)開始而已。大家電是蘇寧和國美的強(qiáng)勢品類，也是開啟價(jià)格戰(zhàn)的品類，后期在這個(gè)領(lǐng)域的爭奪仍會(huì)持續(xù)；3C數(shù)碼和百貨類的競爭也將在今年下半年逐步開展。在“8·15”價(jià)格戰(zhàn)中缺失的幾個(gè)主角，如天貓、亞馬遜和當(dāng)當(dāng)未來也將會(huì)在各自的優(yōu)勢品類上展開更慘烈的爭奪。

彭亮：現(xiàn)階段價(jià)格戰(zhàn)打得最兇的基本都是寡頭，比如線下大企業(yè)國美、蘇寧，線上的龍頭老大京東。從廣告角度看，去年很多電商廣告網(wǎng)站上隨處可見，但今年只能看到一些大企業(yè)廣告。在充分競爭情況下，同行之間的價(jià)格戰(zhàn)或是其他競爭戰(zhàn)都屬于正常，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)容量很大，競爭在所難免，很多時(shí)候價(jià)格戰(zhàn)會(huì)演變成持久戰(zhàn)或消耗戰(zhàn)。價(jià)格是消費(fèi)者選擇網(wǎng)購的重要原因，所以價(jià)格戰(zhàn)仍會(huì)繼續(xù)下去。

話題三

電商是否已“入冬”

從去年年底，凡客被爆巨額虧空，團(tuán)購網(wǎng)站紛紛倒下，電商寒冬論調(diào)就不絕于耳。2012電商寒流還在蔓延。雨后春筍般崛起的電商緣何從“大起”到“大落”？資本趨冷、無錢可燒的電商是否真的進(jìn)入寒冬？哪些企業(yè)能在洗牌中存活？

唐欣：個(gè)人覺得做電商的一直沒有春天。說現(xiàn)在是寒冬是因?yàn)楝F(xiàn)在的資本市場不好，但其他時(shí)候電商的毛利就高了嗎？其實(shí)毛利也不高，但是資本市場在撐著它走。對于有自己的產(chǎn)品體系的生產(chǎn)商來說，電商可以擴(kuò)大銷路；但對于純電商(純渠道的電商)來說，可能會(huì)一直處在夾縫當(dāng)中，毛利一直不高，對他們來說一直是冬天。

首先，平臺(tái)類的電商地位會(huì)越來越穩(wěn)固，傳統(tǒng)型的垂直電商會(huì)面臨大洗牌，只剩下兩三家大的電商，有自己獨(dú)有資源的垂直的電商會(huì)生存下來，其他的會(huì)被整合。另外，一些創(chuàng)新的模式會(huì)出現(xiàn)，比如移動(dòng)電商，和服務(wù)相關(guān)的電商，有靈活的銷售手段、可以根據(jù)不同的人給不同的價(jià)格，類似團(tuán)購、返利等的社會(huì)化電商，這些會(huì)脫穎而出、有較大的發(fā)展。

從整體來看，這個(gè)行業(yè)是被看好的，肯定會(huì)繼續(xù)發(fā)展，電子商務(wù)在一定程度上取代傳統(tǒng)商務(wù)是大勢所趨，但電商還存在一些問題，所以發(fā)展速度可能沒有想象得快。

陳壽送：電商寒冬，更多是從資金鏈的角度來看，現(xiàn)在整個(gè)資本情況不是太好，對于中小型電商來說，從規(guī)模上無法與大電商相比，而其他方面比如盈利能力、自身亮點(diǎn)方面可能已經(jīng)很難再去吸引投資人的關(guān)注。所以，短期內(nèi)如何在無法吸引新資金的情況下，能夠持續(xù)性的帶來訂單是中小電商所面臨的難題，對于他們來說，現(xiàn)階段可能就是寒冬。

但對于大電商，資金可能不是最核心的問題，不管是國美、蘇寧還是京東，現(xiàn)有的儲(chǔ)備資金足夠去做一兩年這樣的運(yùn)營，所以寒冬更多的是對二三線的電商而言。

垂直電商的生存可能會(huì)恨艱難，平臺(tái)電商的話因人而異，京東、天貓都有自己的發(fā)展特點(diǎn)。

隨著行業(yè)的集中度提高，垂直類的電商肯定會(huì)批量的倒閉。一些資金實(shí)力雄厚、供應(yīng)鏈完善、能夠整合足夠合作伙伴，具備這些能力的電商能夠留下來。

彭亮：在這個(gè)時(shí)期，各個(gè)電商運(yùn)營情況都不好，大部分都在虧損。但不能說是進(jìn)入“寒冬”時(shí)期，可以說是行業(yè)的催熟期，黎明之前的黑暗。

個(gè)人認(rèn)為未來能夠生存下來的有兩種情況，一種是擁有一定市場份額并且持續(xù)保持下去，另一種就是擁有強(qiáng)硬的后續(xù)供應(yīng)鏈。綜合比較，我認(rèn)為后者比較重要，如果是做垂直電子商務(wù)最好選做自由品牌。一般情況，電商剛開始都是做垂直性電子商務(wù)，漸漸地向水平性電子商務(wù)發(fā)展。

周定：個(gè)人并不認(rèn)為電商進(jìn)入“寒冬”這一說法，它們是進(jìn)入一個(gè)洗牌期，從行業(yè)的生命周期看，它正處于一個(gè)高速成長期。

電商正在進(jìn)入一個(gè)行業(yè)整合和洗牌的過程，這也是市場培育到一定程度下的產(chǎn)物，電子商務(wù)行業(yè)現(xiàn)在面臨最重要的問題就是轉(zhuǎn)型。未來發(fā)展而言，中小型電商很可能死于價(jià)格戰(zhàn)中，市場將會(huì)產(chǎn)生前三強(qiáng)電商的趨勢。大電商唱戲，小電商哭泣。不排除一些具有獨(dú)特模式或其他特殊的小電商存活下來，但整體看，大電商存活概率比較高。在這個(gè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的社會(huì)，電子商務(wù)發(fā)展最重要的是供應(yīng)鏈和物流。

話題四

實(shí)體與線上如何兼得

目前，我國電子商務(wù)滲透率僅為10%左右，未來還有巨大的發(fā)展空間?；诖?，越來越多的傳統(tǒng)生產(chǎn)商以及渠道商開始涉足電子商務(wù)，采取的方式分為兩種，一種是進(jìn)駐平臺(tái)類電商，一種則是自己做網(wǎng)上商店。

但是，這類線上有網(wǎng)店、線下有實(shí)體店的企業(yè)通常面臨“魚和熊掌不可兼得”的問題。這也是蘇寧與國美的難題。那么，對于這種“雙線”企業(yè)來說，如何才能避免線上線下產(chǎn)品不沖突、實(shí)現(xiàn)兩種模式順利嫁接？

唐欣：傳統(tǒng)廠商和渠道商去拓展電子商務(wù)，一方面是看到電子商務(wù)的巨大前景，另一方面也是擔(dān)心競爭對手做大電子商務(wù)而被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)。

傳統(tǒng)品牌去做電子商務(wù)，目前尚未看到一個(gè)非常成功的案例，問題在于這些企業(yè)無意中將傳統(tǒng)渠道的做法或多或少復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)銷售，而線下的經(jīng)營管理模式并不適合線上。

要規(guī)避網(wǎng)上銷售沖擊到傳統(tǒng)渠道，就必須做到兩點(diǎn)，一是統(tǒng)一價(jià)格，二是產(chǎn)品差異化。

陳壽送：對于電商和實(shí)體店，渠道不一樣，面對的客戶也就不一樣，而且兩者之間的服務(wù)體系也不相同，服務(wù)方式和受眾都不一樣，所以不存在必然的替代性。

線上線下一體價(jià)的可能性也不大，以蘇寧國美為例，針對京東的低價(jià)策略，蘇寧國美如果一味降低實(shí)體店銷售價(jià)格，擠壓利潤空間，最終挑戰(zhàn)的是供應(yīng)商的承受能力，“而且線上線下價(jià)格同步的意義并不大”，不能明確反饋到線上銷售。

彭亮：在渠道方面，上游供應(yīng)沒有優(yōu)勢，因此他們不敢參與價(jià)格戰(zhàn)中。個(gè)人認(rèn)為供應(yīng)商也開設(shè)網(wǎng)店一事更多是為了做宣傳，因?yàn)樘詫毩髁亢艽螅M(jìn)電子商務(wù)對自身產(chǎn)品是很好的宣傳。實(shí)質(zhì)上有動(dòng)作或是動(dòng)作很大的供應(yīng)商基本沒有，做全的也沒有。

周定：這種“雙線”的傳統(tǒng)廠商，其實(shí)在供應(yīng)鏈、倉庫和物流配套方面可以共享，一旦轉(zhuǎn)型成功，規(guī)模效應(yīng)后可以減少運(yùn)營成本，能夠做到網(wǎng)店和實(shí)體店同步推進(jìn)。

實(shí)體店向銷售中心、體驗(yàn)中心和消費(fèi)升級(jí)或是互動(dòng)活動(dòng)等方面轉(zhuǎn)型，這方面的市場仍比較大，但就銷售方面而言，電子商務(wù)占比較大。而社區(qū)店(如超市類)成本太高，未來應(yīng)該會(huì)盡量減少，除非社區(qū)店有很好的轉(zhuǎn)型，但我認(rèn)為關(guān)閉的可能性更大。