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    馬光遠(yuǎn):沒有底線的價(jià)格戰(zhàn)相當(dāng)于自殺式襲擊

    2012年11月13日 01:29
    來源:每日經(jīng)濟(jì)新聞 作者:馬光遠(yuǎn)

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    一個(gè)虛擬出來的“光棍節(jié)”,卻見證了中國(guó)電子商務(wù)零售市場(chǎng)的另類瘋狂:2009年,僅27個(gè)品牌參與淘寶的第一個(gè)“雙十一”促銷,當(dāng)日銷售額達(dá)到5000萬元;2010年,150家店鋪參與了促銷活動(dòng),當(dāng)日成交額超過了9億元;2011年,參與淘寶促銷的品牌達(dá)到了2000家,當(dāng)日成交額超過53億元;今年,僅天貓方面參與活動(dòng)的商家就超過一萬家,全天支付寶交易筆數(shù)超1億筆,當(dāng)日成交額超過191億元,同比增加260%,而全部電商的成交額預(yù)計(jì)超過300億元。

    這是一個(gè)令人咋舌的速度。在電子商務(wù)發(fā)展的任何一個(gè)維度,無論是時(shí)間維度,還是空間維度,這種幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)都令人難以置信,但這不過是近年來中國(guó)電子商務(wù)零售市場(chǎng)飛速發(fā)展的一個(gè)典型的縮影而已。和全球電子商務(wù)零售市場(chǎng)最為發(fā)達(dá)的美國(guó)相比,2011年中國(guó)電子商務(wù)交易總量不到美國(guó)的63%,然而,中國(guó)電子商務(wù)增長(zhǎng)的速度卻是美國(guó)的6倍。不過,業(yè)界對(duì)電商節(jié)日促銷價(jià)格戰(zhàn)存在兩種截然不同的看法:一是認(rèn)為這種打折促銷本身是一種非理性的惡性價(jià)格戰(zhàn),透支了中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的品質(zhì)和未來;而另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為,中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的速度之快,符合中國(guó)經(jīng)濟(jì)及中國(guó)電子商務(wù)自身發(fā)展的規(guī)律,不是透支,而是正常健康的增長(zhǎng)。

    事實(shí)上,任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展,都有其獨(dú)特的軌跡和邏輯,特別是新興的電子商務(wù)行業(yè),更是不能用常態(tài)的邏輯對(duì)其予以解讀。據(jù)工信部發(fā)布的電子商務(wù)“十二五”規(guī)劃,中國(guó)電子商務(wù)交易額到2015年將翻兩番,突破18萬億元,其中,網(wǎng)絡(luò)零售交易額將突破3萬億元,占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例超過9%。很顯然,這是一個(gè)具有極大潛力和發(fā)展空間的行業(yè)。正因如此,各路資金紛紛涌入,追逐并不多的優(yōu)秀企業(yè)。然而,盡管如此,中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)一開始就是一個(gè)沒有很高的準(zhǔn)入門檻的行業(yè),競(jìng)爭(zhēng)可謂激烈,血腥的價(jià)格戰(zhàn)貫穿了中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的始終。每逢節(jié)日,電商之間為了吸引眼球揮動(dòng)價(jià)格屠刀,賺夠了吆喝,但在漂亮的數(shù)字背后,卻是業(yè)績(jī)虧損的尷尬。

    虧損的財(cái)務(wù),交易額暴增后的物流壓力,都是電商難以承受之重。以淘寶為例,盡管已經(jīng)經(jīng)歷了4年的“光棍節(jié)”促銷,整個(gè)支付和平臺(tái)系統(tǒng)仍然不堪重負(fù),網(wǎng)路堵塞、支付不暢的情況頻頻發(fā)生。盡管不少商品確實(shí)打了5折,但提交訂單或支付頁面卻時(shí)常癱瘓,使得消費(fèi)者無法正常完成購(gòu)物。這意味著,商家為了應(yīng)付節(jié)假日促銷,要么在支付系統(tǒng)和平臺(tái)系統(tǒng)上進(jìn)行擴(kuò)容,而這相對(duì)于日常的銷售量而言,無疑是一種極大的浪費(fèi),要么只能等著節(jié)假日爆棚。

    當(dāng)然,不得不指出,中國(guó)的電子商務(wù)紅火的背后,很多情況下是行業(yè)發(fā)展的殘酷和無奈。近幾年,電子商務(wù)的空前繁榮,吸引了無數(shù)資金涌入,在推動(dòng)中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的同時(shí),也在制造著行業(yè)發(fā)展的非理性繁榮和可怕的泡沫。在看不到行業(yè)盈利前景的情況下,投資電商的風(fēng)險(xiǎn)資本這個(gè)“門口的野蠻人”,希望通過價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),求得規(guī)模、用戶和流量,從而實(shí)現(xiàn)上市的目標(biāo)。就這個(gè)邏輯而言,中國(guó)電子商務(wù)的快速發(fā)展和價(jià)格促銷,與其說是行業(yè)繁榮的標(biāo)志,不如說是行業(yè)危機(jī)的暗流涌動(dòng)。

    追求速度和規(guī)模的結(jié)果,和中國(guó)很多已經(jīng)大而不強(qiáng)的行業(yè)一樣,中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)缺乏差異化的能夠成為核心競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式,在客戶體驗(yàn)、服務(wù)品質(zhì)、物流以及信息技術(shù)等方面還有很大的發(fā)展空間。在缺乏真正的商業(yè)模式的情況下,價(jià)格戰(zhàn)就成了電商之間爭(zhēng)奪份額和市場(chǎng)地位的慣用的殺手锏,特別是在有資本操縱的情況下。盡管對(duì)于任何一個(gè)行業(yè)而言,價(jià)格戰(zhàn)是必須經(jīng)歷的涅槃,但沒有任何底線的價(jià)格戰(zhàn),競(jìng)爭(zhēng)會(huì)變成屠戮和自殺式襲擊,對(duì)行業(yè)自身的發(fā)展是一種破壞。

    中國(guó)的電子商務(wù),未來可怕的不是競(jìng)爭(zhēng)激烈,而是惡性競(jìng)爭(zhēng)以及電商投資者的縱容導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)后整個(gè)行業(yè)的蕭條。筆者最擔(dān)心的是,中國(guó)電子商務(wù)陷入光伏產(chǎn)業(yè)高速成長(zhǎng)后快速潰敗的慘劇,這是真誠(chéng)的提醒和忠告。

    [責(zé)任編輯:yangm] 標(biāo)簽:價(jià)格戰(zhàn) 中國(guó)電子商務(wù) 光伏產(chǎn)業(yè) 
     

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