這次天貓雙十一大促終于有了“網(wǎng)購狂歡節(jié)”的味道，不僅天貓大發(fā)神威，京東商城、蘇寧易購、易迅網(wǎng)、庫巴網(wǎng)、一號店等電商也不甘寂寞，集體圍繞雙十一展開各種促銷，最后爆出來的訂單數(shù)字都突破了歷史紀錄。

此次天貓和淘寶聯(lián)合促銷，參與的商家超過一萬，是去年的五倍，當天銷售規(guī)模達到191億，是去年的3.5倍，據(jù)天貓總裁張勇在微博披露，當日包裹量高達7000多萬個，要知道國內(nèi)的快遞每天的承載量不到3000萬，加上平日新包裹量，至少一周全社會快遞才能有效消化完這些訂單，截止到現(xiàn)在微博上依然有很多人在抱怨所訂產(chǎn)品還沒有送上門，同時爆出來的京東和蘇寧易購的數(shù)字同樣讓人驚喜，京東“沙漠風暴”活動三天大促實現(xiàn)訂單450萬，銷售額25億，蘇寧易購利用老促銷辦法“零元購”也同樣大促三天，實現(xiàn)接近300萬份訂單，根據(jù)第三方互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)檢測機構Hitwise的數(shù)據(jù)，各個雙十一大促參與方的訪問量均大增，其中天貓大增571%，蘇寧易購為403%，京東商城的上漲比例則是123%，從增幅上看天貓和蘇寧易購是大贏家。

不過數(shù)字背后，也要看到一些微妙的變化，此次天貓雙十一大促的主力已經(jīng)不再是曾經(jīng)在淘寶上叱咤風云的淘品牌，雖然它們更懂得利用淘寶規(guī)則，但是在公布的前十大銷售品牌中，我們看到只有致力于原創(chuàng)細分的裂帛(原創(chuàng)民族風)和茵曼(棉麻服飾專家)擠進前十，其他更多是國際大牌和傳統(tǒng)老牌，例如GXG、全友家居、杰克瓊斯、駱駝和百麗等，它們擁有更成熟的品牌沉淀、用戶群和供應鏈，在全場五折的促銷背景下，用戶似乎更傾向于那些知名度更高的品牌，很多淘品牌均在雙十一之前宣稱大量備貨，但是結果卻不盡如人意，今年傳統(tǒng)經(jīng)濟發(fā)展受到影響，很多傳統(tǒng)品牌產(chǎn)生了大量的庫存危機，有效利用了雙十一緩解了庫存壓力，有效處理了滯銷產(chǎn)品，滿意而歸，拿著真刀真槍干的淘品牌卻不盡如人意。

天貓的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段，2008年開始運作淘寶商城，當時只是為了解決淘寶變現(xiàn)難的問題，將一些愿意支付傭金的優(yōu)質商家聚集在獨立頻道之中，按銷售額收取一定傭金來獲利，雖然短期獲得盈利，但是其實沒有真正實現(xiàn)價值增值，只是一個收費的借口而已，為了達到升級的目的；在2009年開始，淘寶商城進入第二個階段，不斷引入原本在淘寶中耕耘的淘品牌(它們因淘寶而生)，不斷將優(yōu)質流量導給它們，使其快速增長，可以這樣說，淘品牌更懂得高效利用淘寶規(guī)則，依靠打造“爆款”和有效占據(jù)淘寶關鍵詞前列為目標，很多淘品牌很容易掙快錢，經(jīng)常根據(jù)熱門關鍵詞來定義、打造產(chǎn)品，出現(xiàn)大量以仿造其他品牌的買手制淘品牌，特點是大量買手來運作產(chǎn)品，尋找淘寶和天貓的熱銷產(chǎn)品類型，并快速購買、貼牌，沒有依靠設計、品質和品牌積淀來發(fā)展；第三個階段從2010年開始，淘寶商城建立獨立域名，吸引大量國際大牌和傳統(tǒng)品牌、渠道商進入，并在2012年更名為天貓商城，力爭打造成品質之城，傳統(tǒng)品牌的進入勢必壓縮淘品牌的原有空間，天貓的規(guī)則也傾向于向高品質、評分高的品牌傾斜，所以今年很多淘品牌爆出庫存危機，此次雙十一是雙方力量對比的一次嚴重對照。

不可否認的是，雖然以前淘寶和天貓規(guī)則有很多漏洞，但是依然有一些淘品牌致力于品質和品牌的打造，此次雙十一大促中表現(xiàn)突出的裂帛和茵曼，還有創(chuàng)意小家電的領導者小狗電器、精油第一品牌阿芙等，特點是尊重原創(chuàng)，專注于創(chuàng)新，在細分市場發(fā)力，它們并沒有在天貓規(guī)則變更和傳統(tǒng)品牌沖擊中迷失方向，反而日漸成熟，那些過于依賴淘寶和天貓技巧，過于習慣模仿而非創(chuàng)新的淘品牌必將被淘汰。

其實放眼整體電商，2012年的中國電商市場也是經(jīng)歷了大浪淘沙的過程，無論是B2C還是團購，由于模式粗放和投資后續(xù)不利，電商們也在經(jīng)歷一次商業(yè)價值回歸的過程，沒有自身造血能力的電商很難再維持下去，已經(jīng)有很多電商正在尋求并購或謀求破產(chǎn)，壞消息時不時出現(xiàn)，未來一年將是中國電商格局形成的一年，只有那些真正具有價值和盈利能力的電商才能生存。

(作者為電子商務觀察者)