編者按：

經(jīng)過20多年的市場化進(jìn)程之后，企業(yè)家正在作為中國現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展最寶貴的財(cái)富顯示出其對企業(yè)品牌巨大的建設(shè)性作用。青島品牌的發(fā)展形象地印證了這一點(diǎn)。

在20年的時(shí)間里，青島培育出了一批知名企業(yè)家，并在他們的率領(lǐng)之下，涌現(xiàn)出一批世界級(jí)企業(yè)，誕生了一批影響世界的品牌。成功跨過金融危機(jī)考驗(yàn)，企業(yè)家品牌成為青島企業(yè)繼產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌之后，越來越不可磨滅的標(biāo)簽。

英雄輩出，后來居上。繼張瑞敏、汪海等之后，青島品牌新生勢力的企業(yè)家群體已經(jīng)開始嶄露頭角。而經(jīng)歷過輝煌、彷徨和新發(fā)展的青島啤酒已經(jīng)經(jīng)歷數(shù)次企業(yè)家交替，完美實(shí)現(xiàn)了品牌標(biāo)簽的對接和延續(xù)。從彭作義到金志國，再到孫明波，“青啤”品牌神話還在繼續(xù)譜寫……

賈艷芳/文

在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的冬天里，2009年上半年，全國GDP增長7.1%，啤酒行業(yè)同樣不能幸免，行業(yè)同比增長僅為6%，低于全國平均水平。而青島啤酒日前公布的2009上半年業(yè)績報(bào)告卻是另一番風(fēng)景：上半年完成啤酒銷量 302萬千升，同比增長12.6%，高出行業(yè)一倍，實(shí)現(xiàn)凈利潤6.39億元，同比增長67.87%，上半年經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額同比增長225.5%。在品牌拉力的帶動(dòng)下，青島啤酒實(shí)現(xiàn)了逆市增長。

無獨(dú)有偶，8月18日，由中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道和央視網(wǎng)聯(lián)合主辦的 “60年60品牌”調(diào)查評(píng)選在北京大學(xué)百年講堂隆重揭曉，具有百年歷史的青島啤酒榮獲“推動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)、影響民眾生活的60個(gè)品牌”

之一，青啤董事長金志國同時(shí)成為“品牌杰出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”的全國7位企業(yè)家之一。

一個(gè)品牌能夠屹立百年仍保持高速增長，可考究的因素有很多。與許多已經(jīng)凋落的百年老字號(hào)截然不同，“年過百歲”

青啤越來越煥發(fā)出年輕的活力。有句話說的好，企業(yè)家決定企業(yè)風(fēng)格，作為企業(yè)發(fā)展的靈魂環(huán)節(jié)，在最近6年的關(guān)鍵發(fā)展期，尤其是抗金融危機(jī)的近一年中，準(zhǔn)確前瞻的企業(yè)決策在青啤跨越式發(fā)展中發(fā)揮了無可比擬的指導(dǎo)作用。從戰(zhàn)略方向、企業(yè)發(fā)展到營銷策略，金融危機(jī)下的青島啤酒一路向前，而金志國、孫明波、嚴(yán)旭這3個(gè)火槍手也共同演繹了一出“柳暗花明又一村”的品牌傳奇。

金志國：“四度七面”

驅(qū)動(dòng)青啤品牌自轉(zhuǎn)從2001年飽受質(zhì)疑的接過執(zhí)帥大印到成為無可爭議的精神領(lǐng)袖，金志國這位青啤航母百歲之后的首席掌舵人，對青啤品牌的蛻變產(chǎn)生了至關(guān)重要的影響。

從19歲進(jìn)入青啤的一個(gè)洗瓶工，到車間主任、廠長助理等職位，出任董事長之前，金志國已經(jīng)具備了突出的市場能力，他曾用3年時(shí)間將虧損2400多萬元的青啤集團(tuán)西安漢斯公司發(fā)展為年利潤7800多萬元的盈利大戶。

正是有了這樣的基礎(chǔ)，當(dāng)2001年金志國猝不及防接過接力棒時(shí)，青啤這艘大船便開始迅速掉頭。在青啤負(fù)債比率高達(dá)56%的沉重包袱下，金志國悄然改變著青啤。最初上任的4個(gè)月，他對管理層進(jìn)行了大規(guī)模的整頓。一年后，經(jīng)過重塑團(tuán)隊(duì)，青啤順利打開臺(tái)灣市場，并與世界最大的啤酒制造商美國Anheuser-Busch公司達(dá)成合作。

2007年，樓市一路瘋漲，市場反應(yīng)狂熱，金志國卻敏銳地察覺到了冬天的信號(hào)，并從兩方著手應(yīng)對啤酒行業(yè)未來可能3至5年的寒冬期：既全力推進(jìn)國際化，同時(shí)調(diào)整組織架構(gòu)，成立營銷中心、戰(zhàn)略投資中心、制造中心，希望借助小價(jià)值鏈整合，完成大價(jià)值鏈的轉(zhuǎn)型。

在這樣的危機(jī)觀念下，2008年的3月份，青啤趕上最后一班車，拿到了15億元的低成本融資。

金志國對青啤的影響表現(xiàn)在高瞻遠(yuǎn)矚的方向和戰(zhàn)略把握上。在青島啤酒百年的傳承與創(chuàng)新，金志國更注重打造在終端消費(fèi)人群中的品牌知名度，開展了目標(biāo)客戶群體的年輕化營銷。通過“我是冠軍”、“傾國傾城”等活動(dòng)，青啤以體育娛樂化的方式受到年輕人的關(guān)注，品牌價(jià)值大幅飆升，從2005年的199.91億元，提升到2009年的366.25億元，增長了80%。

在貫徹品牌理念的過程中，金志國強(qiáng)調(diào)慣于品牌的“四個(gè)度”：即要有“高度”，是為誰服務(wù)的；要有“長度”，需要?dú)v史的積累和堅(jiān)持；要有“寬度”，主要是專業(yè)化的寬度；同時(shí)還要有“厚度”，依靠不斷的文化積累。

在打造品牌的過程中，金志國將這一系統(tǒng)工程形象的比喻成一個(gè)時(shí)鐘，并將這一品牌時(shí)鐘細(xì)分為幾個(gè)模塊：理念和目標(biāo)上，堅(jiān)持品牌驅(qū)動(dòng)下的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，讓無形帶動(dòng)有形，以精神財(cái)富創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富；市場方面，時(shí)刻保持時(shí)尚、年輕、活力、成功，時(shí)刻保持新鮮度；產(chǎn)品方面，保持高品質(zhì)的產(chǎn)品產(chǎn)出；資源方面，要聚焦于品牌，并匹配與品牌定位相一致的活動(dòng)；運(yùn)營體系上，建立高效有序并能自我發(fā)展的品牌運(yùn)營體系，通過系統(tǒng)化的品牌管理方法，提高品牌增值能力和市場競爭能力；用運(yùn)專業(yè)化的品牌管理體系，支撐品牌的可持續(xù)發(fā)展，包括組織體系、品牌管理手冊、風(fēng)險(xiǎn)管理等；同時(shí)，打造不斷滿足消費(fèi)者精神需求的文化，不斷創(chuàng)新品牌內(nèi)涵。

這7個(gè)方面構(gòu)成了金志國品牌建設(shè)的核心，并驅(qū)動(dòng)了青啤品牌的自我旋轉(zhuǎn)。

2008年6月，金志國接任青啤董事長。從前鋒變成守門員，金志國快速適應(yīng)角色轉(zhuǎn)換，并思考如何從體制上為繼任者解開鐐銬。長期國企一線作戰(zhàn)的金志國對體制束縛深有體會(huì)：“我本身就一直處于這樣一種狀態(tài)，因?yàn)槲页袚?dān)著這樣的使命，在青啤轉(zhuǎn)型當(dāng)中充當(dāng)一種過渡性企業(yè)家，變革是需要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的，作為變革的引領(lǐng)者，我寧愿先讓自己去承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

金志國力求為品牌前行掃清障礙，出任董事長之后，他做的第一件事就是開中國上市公司首例，實(shí)施“首席獨(dú)立董事制度”，進(jìn)行自我削權(quán)?！拔译x去的時(shí)候，下一任一定是靠機(jī)制產(chǎn)生的，只要這個(gè)機(jī)制在，換了誰都要延續(xù)，這是支持青啤品牌持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。當(dāng)我離去的時(shí)候，就是真正檢驗(yàn)現(xiàn)在的系統(tǒng)和創(chuàng)新機(jī)制是不是有效的時(shí)候?！边@位帶領(lǐng)青啤通過最劇烈歷練的掌門人對自己的謝幕做出了如此安排。

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