孫明波：老資歷續(xù)寫年輕化品牌策略

相比于風(fēng)格鮮明、雷厲風(fēng)行的金志國，2008年6月上任的總裁孫明波在推動(dòng)青啤品牌發(fā)展的道路上更注重為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造平穩(wěn)和踏實(shí)的環(huán)境。

從1993年調(diào)入青島啤酒廠開始，孫明波在企業(yè)中扮演過多種角色，青島啤酒廠副廠長、總工程師、青島啤酒總經(jīng)理助理兼副總工程師、常務(wù)副總裁。與金志國豐富的市場經(jīng)歷不同，孫明波更大的優(yōu)勢在于他對(duì)生產(chǎn)技術(shù)的稔熟于心———具備從啤酒企業(yè)生產(chǎn)、技術(shù)管理到戰(zhàn)略規(guī)劃和理論建樹的全方位綜合能力，并利用理性思維做出判斷決策。在青島啤酒與A-B公司戰(zhàn)略聯(lián)盟的談判和實(shí)施中，時(shí)任總工程師的孫明波統(tǒng)籌策劃了各項(xiàng)重大資產(chǎn)重組和購并項(xiàng)目，充分發(fā)揮了戰(zhàn)略管理專家的重要作用。

技術(shù)出身的孫明波低調(diào)而冷靜，面對(duì)重塑危機(jī)后啤酒新世界的機(jī)遇，新官上任的孫明波更多思索的是在延續(xù)青啤“激情與夢想”年輕化風(fēng)格的基礎(chǔ)上，如何持續(xù)推動(dòng)青啤品牌快而穩(wěn)的大步向前，并在國際啤酒市場充當(dāng)領(lǐng)軍角色。

從大規(guī)模進(jìn)軍國際市場的戰(zhàn)略角度考慮，孫明波將質(zhì)量提升到品牌根基的重要位置。在品質(zhì)保證的前提下，孫明波持續(xù)推進(jìn)了對(duì)青啤打開國際市場具有重大意義的奧運(yùn)品牌營銷戰(zhàn)略：“北京奧運(yùn)期間，我們用一個(gè)良好的契機(jī)來實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化，打造品牌年輕化的目的，不單在國內(nèi)市場，在國外市場上都因?yàn)槠放颇贻p化而形成了良好的互動(dòng)，通過一系列數(shù)據(jù)來看，品牌形象也有所提升?！?/p>

通過奧運(yùn)，孫明波確定了青啤日后的品牌營銷思想，即靠體育營銷把品牌和體育緊密聯(lián)系起來，把體育自強(qiáng)不息、頑強(qiáng)拼搏、超越極限的努力、激情、夢想和青啤品牌完美結(jié)合起來，把青島啤酒和時(shí)代的精神融合在一起，和年輕一代，80后、90后這一批充滿激情、充滿夢想的年輕群體聯(lián)系起來。

在體育營銷的大方向下，孫明波注重挑選具備國際化品牌優(yōu)勢的合作對(duì)象。在這一思路下，未來幾年重點(diǎn)與NBA達(dá)成合作，因?yàn)椤癗BA體現(xiàn)的精神十分具有時(shí)代感，又有巨大的消費(fèi)群體，這樣的結(jié)合有利于為青啤品牌建立起一種和時(shí)代同步的精神，這種精神是我們的消費(fèi)者所追求的。比如NBA籃球的競爭意識(shí)、頑強(qiáng)意識(shí)，不怕犧牲、不怕拼搏、不怕受傷以及團(tuán)隊(duì)意識(shí)，NBA是非常適合的，能為年輕消費(fèi)群體廣泛接受，并發(fā)自內(nèi)心認(rèn)可的觀念?！?/p>

在擴(kuò)張模式上，孫明波堅(jiān)持以品牌為驅(qū)動(dòng)擴(kuò)張、強(qiáng)化國際市場。在他看來，國際化是企業(yè)形象和產(chǎn)品定位引以為據(jù)的重要參考。國際化的進(jìn)程，不可能一蹴而就，首先要建立起品牌形象，建立一部分穩(wěn)固的消費(fèi)群體，通過出口有了一定認(rèn)知度再進(jìn)一步擴(kuò)張。孫明波將這整個(gè)發(fā)展定位為“品牌驅(qū)動(dòng)”的發(fā)展。

上任一年，成功解答金融危機(jī)的種種難題，孫明波交出了一份令人滿意的答卷：2009年上半年青島啤酒實(shí)現(xiàn)凈利潤6.39億元，同比增長67.87%。在現(xiàn)金流至關(guān)重要的危機(jī)時(shí)刻為青啤換回了珍貴的真金白銀?？邕^金融危機(jī)這道坎，孫明波下一步思索的是如何讓青啤品牌更具國際影響力，如何在同質(zhì)化品牌中突圍而出，穩(wěn)固占據(jù)高端市場，如何在全球戰(zhàn)略布局持續(xù)前行，換回實(shí)實(shí)在在利潤的同時(shí)，讓青啤獲得文化理念上的相應(yīng)升華。

除了有形資產(chǎn)上的持續(xù)擴(kuò)張，這位斯文、溫和的新掌帥更重視將無形資產(chǎn)融入企業(yè)品牌建設(shè)理念，用青島啤酒沉淀百年積累而成的誠信文化來武裝這個(gè)日益年輕、多元的品牌。清晰的戰(zhàn)略、明確的目標(biāo)和分步實(shí)施的計(jì)劃為孫明波的這一思路理順了道路，用他自己的話說：“這一思路我們現(xiàn)在做得不錯(cuò)，未來會(huì)做得更好，因?yàn)槲覀儾桓≡辍⒉粵_動(dòng)，而且也不去做那些盲目的事情。我相信青島啤酒未來會(huì)有更大發(fā)展，在外匯儲(chǔ)備增加的基礎(chǔ)上，我們的品牌影響力還能再次獲得提升?！?/p>

盡管風(fēng)格較前任大不相同，打上孫明波烙印的青啤仍然令世界期待。

嚴(yán)旭：激情演繹“三位一體”體育營銷

在企業(yè)經(jīng)營的環(huán)節(jié)中，營銷比其他任何環(huán)節(jié)都更像是一場戰(zhàn)爭。而青啤營銷總監(jiān)嚴(yán)旭則將“永不言敗”的戰(zhàn)略精神在營銷戰(zhàn)爭中演繹的幾近完美。

10年前，嚴(yán)旭以“中國國有企業(yè)第一批公開招聘的職業(yè)經(jīng)理人”身份加入青島啤酒；10年后，在她的帶領(lǐng)下，青島啤酒華南產(chǎn)能發(fā)展到超百萬千升的生產(chǎn)規(guī)模，經(jīng)濟(jì)效益從1999年虧損到2008年盈利超5億元。

和很多北京奧運(yùn)贊助廠商叫好不叫座的模式不同，嚴(yán)旭一直非常重視活動(dòng)的“全民參與性”，注重在奧運(yùn)電視節(jié)目策劃中強(qiáng)調(diào)突出體育因素，潛移默化地傳播品牌理念。

2006年，在嚴(yán)旭的帶領(lǐng)下，青島啤酒以全民奧運(yùn)為主旨，創(chuàng)新性地將體育與娛樂結(jié)合在一起，策劃出“青島啤酒·我是冠軍”活動(dòng)?；顒?dòng)強(qiáng)調(diào)的“全民性”，不設(shè)門檻，令眾多觀看者被吸引成參與者，辦成了一場“全民參與”的“平民奧運(yùn)會(huì)”。統(tǒng)計(jì)顯示，“青島啤酒·我是冠軍”節(jié)目2006年—2007年在電視媒體上累計(jì)現(xiàn)場直播達(dá)78次3900分鐘、總決賽節(jié)目播出22次1320分鐘，新聞報(bào)道15868次、播放活動(dòng)宣傳片8650次；電臺(tái)連線直播445次、現(xiàn)場直播72次累計(jì)2160分鐘；各大報(bào)紙大篇幅報(bào)道超過 3568次；網(wǎng)絡(luò)報(bào)道986000篇，收到了出乎意料的傳播效果，嚴(yán)旭奧運(yùn)公關(guān)首戰(zhàn)告捷。

而接下來的“傾國傾城”大型迎奧運(yùn)活動(dòng)，參與主體不僅有市民，同時(shí)還吸引了政府官員。這次，嚴(yán)旭尋找了一個(gè)切入點(diǎn)———打造城市品牌，提升城市競爭力?；顒?dòng)得到了150多座城市的積極響應(yīng)，在短短大半年的時(shí)間里，陸續(xù)在16個(gè)城市舉辦并展現(xiàn)了城市魅力的“城市日”晚會(huì)，展開了一場聲勢浩大的城市間的奧運(yùn)會(huì)。這次活動(dòng)，青啤跳出了“贊助商”的角色，從中國為數(shù)不多的國際品牌的角度出發(fā)，攜手專家團(tuán)隊(duì)從經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境等方面協(xié)助城市深挖特色，打造中國城市品牌。

2008年8月23日，在北京奧運(yùn)尚未落幕之時(shí)，青啤飛速與美國職業(yè)籃球協(xié)會(huì)(NBA)達(dá)成戰(zhàn)略合作，宣告青島啤酒后奧運(yùn)營銷全面啟動(dòng)，青啤成為所有北京奧運(yùn)贊助商中首家開啟后奧運(yùn)時(shí)代體育營銷的企業(yè)。

選擇與NBA攜手，嚴(yán)旭有著多角度的考量：“啤酒是一個(gè)釋放激情與活力的產(chǎn)品，青島啤酒一直致力于為全球的消費(fèi)者創(chuàng)造快樂。NBA是迄今全球最熱門的籃球賽事，也以傳遞激情和快樂為責(zé)任。非常接近的理念讓兩個(gè)品牌在此牽手?！闭雇p方合作的未來，嚴(yán)旭認(rèn)為：通過青島啤酒強(qiáng)大的體驗(yàn)營銷渠道，NBA在中國可以得到進(jìn)一步的推廣，推動(dòng)NBA在中國深入扎根；而青島啤酒可以借助NBA這張風(fēng)靡世界的名片，以雙方共同的消費(fèi)群體和年輕受眾為平臺(tái)，加速品牌國際化的進(jìn)程。

從贊助北京奧運(yùn)到簽約NBA，嚴(yán)旭帶領(lǐng)青島啤酒營銷戰(zhàn)略規(guī)劃走向成熟。今年4月，青啤再次啟動(dòng)了青島啤酒“炫舞激情”NBA拉拉隊(duì)選拔賽。正式拉開了NBA后奧運(yùn)體育營銷的帷幕。

在“三位一體”營銷思想的指導(dǎo)下，嚴(yán)旭所帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)打造的每一個(gè)事件營銷都與品牌、銷售、體驗(yàn)息息相關(guān)。事實(shí)證明，這種營銷模式對(duì)消費(fèi)行為的影響甚為深入。益索普奧運(yùn)贊助效果跟蹤研究報(bào)告顯示，青島啤酒的奧運(yùn)營銷在促進(jìn)產(chǎn)品銷售方面提升最大，被訪者的購買意愿從54.1%提升到75.7%，增長21.6%，位居所有北京奧運(yùn)贊助商之首。

“青啤作為北京奧運(yùn)贊助商舉辦了大量的奧運(yùn)營銷活動(dòng)，每次傳播活動(dòng)都遵循3個(gè)原則，每次活動(dòng)的策劃都要考慮活動(dòng)與戰(zhàn)略的吻合度、品牌的關(guān)聯(lián)度、銷售的商業(yè)空間度，這3個(gè)基本原則要結(jié)合起來，結(jié)合不好，就達(dá)不到理想的效果?！闭劦綂W運(yùn)營銷及后奧運(yùn)營銷項(xiàng)目的選擇，嚴(yán)旭有著深刻的理解。

在嚴(yán)旭的大力推動(dòng)下，青島啤酒2008年在營銷賽道上率先起跑，持續(xù)前進(jìn)，最后漂亮撞線，奪得體育營銷金牌。2009年遭遇金融危機(jī)，面對(duì)挑戰(zhàn)，嚴(yán)旭不僅在營銷領(lǐng)域再領(lǐng)風(fēng)騷，還在公關(guān)領(lǐng)域長袖善舞，實(shí)現(xiàn)全資源聯(lián)動(dòng)，打造青啤戰(zhàn)略性大事件營銷?，F(xiàn)在嚴(yán)旭的目光顯然放得更遠(yuǎn)?！皧W運(yùn)會(huì)本身具有時(shí)效性，奧運(yùn)精神卻具有長效性。奧運(yùn)比賽可以結(jié)束，但是奧運(yùn)精神卻可以長期留下來，支撐我們更快更好地走向世界。”

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