原廣東健力寶集團有限公司董事長兼總經(jīng)理李經(jīng)緯先生因病于2013年4月22日13點56分在三水病故，享年74歲。

【李經(jīng)緯簡歷】1984年，李經(jīng)緯創(chuàng)建健力寶品牌。2002年，63歲的李經(jīng)緯因涉嫌轉(zhuǎn)移國有資產(chǎn)6000萬元被人檢舉后，以“涉嫌貪污犯罪”被捕。2009年9月，原健力寶董事長李經(jīng)緯出庭受審。2011年11月，佛山中院一審宣判，李經(jīng)緯被判有期徒刑15年，并處沒收個人財產(chǎn)15萬元。對于李經(jīng)緯來說，最大的悲哀正是，他創(chuàng)立的、曾經(jīng)顯赫一時的公司在數(shù)年之后將無人提及，而他留給這段企業(yè)史的，則是一張仰天含淚的定格照片。

“東方魔水”：一個橙黃的傳說

在相當長時間里，健力寶一直是中國市場上知名度最高的飲料品牌。

1984年，被稱為是中國公司的元年。在這一年里，后來成為“中國標桿性企業(yè)”的聯(lián)想、海爾、萬科等公司相繼創(chuàng)立。在璀璨群星之中，誕生于廣東三水縣的健力寶是最耀眼的一個。

這年3月，三水縣三水酒廠廠長李經(jīng)緯突然把眼光瞄準了8月即將在美國洛杉磯舉辦的第23屆奧運會。他得到信息，國家體委將在6月份開會決定中國代表團的指定飲料是什么。而此刻，他手上有一種還沒有投放市場，甚至連用什么來包裝和商標是什么都還沒有確定下來的新飲料。

這時的李經(jīng)緯是個45歲的中年人。他童年喪父，少年亡母，自幼在孤兒院里長大，成年后當上了三水縣體委副主任。1973年，受人排擠的他被發(fā)配 到縣里的酒廠當廠長。那是一個只有幾口米酒缸的作坊工廠，李經(jīng)緯去后苦心經(jīng)營，竟然開發(fā)出了一條啤酒生產(chǎn)線，生產(chǎn)出的強力啤酒在當?shù)貪u漸站穩(wěn)了腳跟。 1983年，李經(jīng)緯去廣州出差，在街邊買了一聽易拉罐裝的可口可樂。這是他平生第一次喝這種飲料。也就是在這時，他突然萌發(fā)了讓企業(yè)生產(chǎn)飲料的念頭。那 時，隨著可口可樂在中國中心城市的日漸風靡，一些小型的飲料工廠已經(jīng)在各地冒了出來，有些甚至直接冠上了“可樂”的名號：出現(xiàn)在四川成都的天府可樂是第一 個國產(chǎn)可樂飲料，隨后河南出現(xiàn)了少林可樂，杭州出現(xiàn)了西湖可樂。據(jù)資料顯示，當時國內(nèi)的各類飲料工廠已經(jīng)超過2000家。體委干部出身的李經(jīng)緯很“天才” 地想到了運動型飲料。一個偶然的機會，他聽說廣東體育科學研究所的研究員歐陽孝研發(fā)出了一種“能讓運動員迅速恢復體力，而普通人也能喝”的飲料，便主動找 上門去要求合作。在歐陽孝的主持下，一種橙黃色的飲料被開發(fā)了出來，它有一個很拗口的名稱“促超量恢復合劑運動飲料”。實際上，它是一種含堿電解質(zhì)的 飲料。

當年的三水酒廠，一年利潤不過幾萬元，李經(jīng)緯敢于把目光直接投向奧運會，實在是膽識過人。1984年4月，亞洲足聯(lián)將在廣州開一個會，李經(jīng)緯想 把飲料帶到這個會上去，這樣就有機會接觸到國家體委的人。而這時，連飲料的品牌叫什么、商標是怎樣的、到底采用何種包裝，都還沒有一個影子。那時廠里已經(jīng) 有了一個叫“肆江”的品牌，但是李經(jīng)緯卻不滿意，他苦思冥想出了一個新的名字“健力寶”，聽上去朗朗上口，還含有“健康、活力”的保健暗示。參與產(chǎn)品 開發(fā)的陳新金醫(yī)生則自告奮勇設計商標，請自己喜愛書法的哥哥將“健力寶”三個字寫在一張宣紙上，李經(jīng)緯又請縣里的廣告公司設計出一個由中國書法與英文字母 相結(jié)合的商標圖形。這個新商標的誕生在1984年的商品大潮中可謂石破天驚：“J”字頂頭的點像個球體，是球類運動的象征，下半部由三條曲線并列組成，像 三條跑道，是田徑運動的象征。從整體來看，那個字的形狀又如一個做著屈體收腹姿勢的體操或跳水運動員。整個商標體現(xiàn)了健力寶與體育運動的血脈關系。它在當 時陳舊、雷同的中國商品商標中簡直算得上是鶴立雞群。

李經(jīng)緯另一個大膽的舉措是提出用易拉罐包裝健力寶。在當時的消費者眼中，易拉罐無疑是高檔飲料的代名詞。那時國內(nèi)尚無一家易拉罐生產(chǎn)企業(yè)，三水 酒廠更不可能有這樣的罐裝生產(chǎn)線。李經(jīng)緯四處奔波，最后竟說動了深圳的百事可樂公司為他代工生產(chǎn)健力寶。就這樣，在一番手忙腳亂之后，200箱光鮮亮麗的 健力寶準時出現(xiàn)在了亞足聯(lián)的廣州會議上，引起了眾人的驚嘆。當年6月，健力寶毫無爭議地成為中國奧運代表團的首選飲料。跟所有的參評飲料相比，它是唯一的 罐裝品，品牌形象與體育運動天然有關，而且口感、色澤和質(zhì)量均無可挑剔。

1984年8月，洛杉磯奧運會開幕，它是當時有史以來規(guī)模最大的奧運會，也是第一次由民間操辦并有贏利的奧運會。中國奧運代表團在此次運動會上 憑借許海峰的射擊實現(xiàn)了金牌“零的突破”，并最終奪得15枚金牌，金牌數(shù)僅次于美國、羅馬尼亞、聯(lián)邦德國，位居第四。奧運會上的成功，極大地激發(fā)了全民的 熱情和民族自豪感，而作為中國奧運代表團的首選飲料，健力寶也獲得了難以想象的關注。

在8月7日的女排決賽場上，已經(jīng)成為民族英雄的中國女排姑娘們以勇不可當之勢，直落三局，擊敗東道主美國隊，實現(xiàn)了“三連冠”的鴻鵠偉業(yè)，這在 當年曾是一件舉國沸騰的盛事。在11日的《東京新聞》上，日本記者有賀發(fā)表了一篇花邊新聞稿《靠“魔水”快速進擊?》，他好奇地發(fā)現(xiàn)中國女排運動員比賽間 歇在喝一種從沒有看到過的飲料事實上，健力寶在當時除了供給中國奧運代表團以外，在中國國內(nèi)市場上幾乎沒有任何銷量于是便猜測“中國運動員取得了 15塊奧運金牌，可能是喝了某種具有神奇功效的新型運動飲品健力寶的緣故”。很顯然，這是一篇信手寫來的、沒有經(jīng)過任何采訪與核實的新聞稿。中國運動 員成績的大幅度提升曾在國際上引起過很多猜測，這無非是其中還算友好的一種猜想。沒有想到，一位隨團采訪的《羊城晚報》記者看到了這篇新聞稿后，竟妙手改 寫成了《“中國魔水”風靡洛杉磯》。當這條“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷式”的新聞在晚報上刊出后，居然被迅速廣泛轉(zhuǎn)載。“中國魔水”與“東方魔女”(對中國女排的昵稱) 的交相輝映，在早已沸騰的奧運熱上再添了一分充滿神秘氣息的驕傲，它實在非常吻合一個剛剛回到國際舞臺的東方民族的心理滿足。從此，健力寶一夜而為天下 知。

李經(jīng)緯就這樣交上了好運。1984年，健力寶的年銷售額為345萬元，第二年飛躥到1650萬元，再下一年達到1.3億元。在此后的15年里，它一直是“民族飲料第一品牌”。在最緊俏的時候，三水縣到處是全國各地前來拉貨的大卡車，一車皮健力寶的批條被炒到了2萬元。

告費投入1000萬元，利潤飆升到6000萬元;到1994 年，廣告費投入過億元，是健力寶的1倍多，利潤達到2億元。

三株則是一個更夸張的企業(yè)。它以毛澤東“農(nóng)村包圍城市”的思想為戰(zhàn)略依據(jù)，向農(nóng)村和城鎮(zhèn)市場強力滲透。其創(chuàng)辦人吳炳新精心設計了農(nóng)村市場的四級 營銷體系，即地級子公司、縣級辦事處、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級宣傳站、村級宣傳員，采用層層滲透的方式保證三株口服液得以廣泛鋪貨。為了達到促銷目的，三株營銷人員無所不 用其極，他們?nèi)我饪浯螽a(chǎn)品的功能，將三株口服液宣傳成了一個無病不可醫(yī)治的神藥。同時，他們還極為大膽和富有創(chuàng)造性地推行“讓專家說話，請患者見證”的模 式。一方面，肆意編造消費者實證;另一方面則首創(chuàng)了“專家義診”的推銷方式，每年在各地舉辦許多場所謂的“義診咨詢活動”，其目的就是“斷定患者有病，并 且必須服用三株口服液”。這些讓人匪夷所思的營銷手法，在當年的中國市場上居然屢試不爽。1994年，創(chuàng)業(yè)不久的三株銷售額就超過了1億元，第二年竟沖到 了20億元，趕上了如日中天的健力寶。

在當時，這些北方企業(yè)所取得的市場業(yè)績實在太過于炫目了，以致讓前些年獲得成功的企業(yè)家們又眼熱又不安，“中國飲料大王”李經(jīng)緯無疑就是被攪得 最心煩意亂的一位。在三株和飛龍咄咄逼人的廣告攻勢下，就連一向自信的健力寶人也變得有點亂了方寸，它的市場人員開始杜撰三株式的廣告文案。1993年秋 季旺銷時期，健力寶營銷部策劃了一個實證廣告，它宣稱收到了消費者的“感謝信”，一些常年臥床不起的老人在喝了健力寶后，居然“神奇”地痊愈了。營銷人員 還將飲料送到廣東省人民醫(yī)院進行臨床觀察，得出的結(jié)論是：“服用健力寶之后可改善體內(nèi)環(huán)境，恢復精神，消除疲勞，改善胃口，促進體內(nèi)電解質(zhì)平衡，對增強精 力、體力、消化力、宮縮力有明顯的好處。”就這樣，以體育營銷而取勝的“東方魔水”變成了一罐包治百病的“江湖藥水”。

值得慶幸的是，健力寶在這條路上并沒有走得太遠，李經(jīng)緯很快發(fā)現(xiàn)了這類廣告的危險性。在那段時間里，他的市場經(jīng)理們一再向他抱怨說：“如果我們 不這么干，就沒有經(jīng)銷商愿意賣健力寶了?！彼麄兩踔列M惑李經(jīng)緯：“健力寶的保健概念十分充足，品牌形象又非常之好，現(xiàn)在讓飛龍、三株獨美于先，大把大把地 搶錢，實在太可惜了。現(xiàn)在只要跟著它們走，就一定能讓銷量得到一次大增長?！?/p>

但是，李經(jīng)緯最終還是嚴令中止這一類的廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

后來的事實是，在這場長達七八年的營銷亂世中，健力寶并沒有深陷其中。它沒有跟著太陽神大打廣告戰(zhàn)，其廣告投放一直很有節(jié)制，并始終以體育運動 為投放主軸，以小投入、大效應的新聞公關策劃為特色;它也沒有跟著飛龍、三株走上任意夸大功能、欺騙消費者的歧路，所以到1997年前后，全國保健品市場 信用總崩塌的時候，健力寶并沒有受到太大的波及。它甚至沒有走上多元化擴張的道路，健力寶的產(chǎn)品線一直非常單純，現(xiàn)金狀況極好，資本運作始終在力所能及的 范疇內(nèi)進行。

20世紀90年代中后期的中國保健品、飲料市場，是一個沒有道德底線的行業(yè)亂世。這里充滿了誘惑，到處流行著“劣幣驅(qū)逐良幣”的商業(yè)游戲，對秩 序和品牌的堅守往往意味著被攻擊、低效益甚至遭到淘汰。然而，亂波橫渡之中，李經(jīng)緯展現(xiàn)出了卓越的定力和善良的秉質(zhì)。在這個亂世中，最后只有兩位幸存者： 一是娃哈哈的宗慶后，他在1995年前后急流勇退，全面撤出被謊言和激情淹沒的保健品市場，轉(zhuǎn)而在稍稍“干凈”一點的飲料領域大展雄心;另一個就是拒絕了 誘惑的李經(jīng)緯。

致命一問：健力寶是誰人的

在健力寶的成長史上，有一個讓人十分好奇的問題：為什么李經(jīng)緯能夠控制自己的欲望，沒有讓企業(yè)走上迅速擴張的道路?

在中國飲料行業(yè)，1996年是一個分水嶺。在此之前，這個行業(yè)里豪杰寥寥，可口可樂等跨國公司在中心城市精心經(jīng)營，尚沒有完成全國性的布局。在 大城市之外，則只有健力寶等極少數(shù)全國性品牌和數(shù)不勝數(shù)的地方小企業(yè)。而在這一年之后，純凈水市場突然蘇醒，先前在保健品領域完成了原始積累的娃哈哈、樂 百氏及養(yǎng)生堂等公司紛紛大舉進入，一時間商戰(zhàn)爆發(fā)，角斗連連。與此同時，康師傅開始主推茶飲料，統(tǒng)一集團推出低濃度的果汁飲料。在廣告和輿論的哄炒下，飲 料市場被陡然撐大。

然而讓人疑惑的是，在這種無比火熱的行業(yè)爆發(fā)時期，有“中國第一飲料品牌”之稱的健力寶卻始終置身度外，沒有給出強有力的響應。盡管公司也曾跟 風式地推出了“天浪”牌純凈水、“超得能”功能飲料等，但都沒有成為主推的品種，其主打產(chǎn)品仍然是“含堿電解質(zhì)的飲料”。飲料市場是一個靠流行來驅(qū)動的概 念型市場，當行業(yè)內(nèi)的若干家大企業(yè)開始齊力主推一個概念的時候，大部分經(jīng)銷商和消費者就會被誘導過去。在這個過程中，沒有參與或追上這股潮流的企業(yè)，則很 有可能被遺忘，或無法獲取“流行概念”所創(chuàng)造的巨額利潤。作為行業(yè)領袖的李經(jīng)緯對飲料流行的大勢視而不見，甚至在其他企業(yè)的銷售規(guī)模將要超越健力寶的時 候，也沒有采取重大對策，實在耐人尋味。

可以解釋的理由大抵只有兩條：

第一，可口可樂式的自信。李經(jīng)緯認為，一罐健力寶已經(jīng)足以打遍天下無敵手。他曾經(jīng)在很多場合表現(xiàn)出對可口可樂的景仰，這家公司靠一個百年不變的 神秘配方成就了全球第一飲料品牌的霸業(yè)。健力寶有“東方魔水”的美號，自然也可以重演神話。因此，與其跟競爭對手打得頭破血流，倒不如堅守不可競爭的“魔 水優(yōu)勢”，穩(wěn)健而行，逐步成長。

也正是從這個考慮出發(fā)，李經(jīng)緯多年來對健力寶品牌一直非常愛惜，從不涉險做對品牌可能帶來傷害的事情。同時，他還花了很大的力氣開拓海外市場。 早在1991年，李經(jīng)緯就在美國注冊成立了分公司，并試著在全美超市出售健力寶。第二年的圣誕節(jié)前后，他甚至還策劃了可能的美國第一夫人與第二夫人一起暢 飲健力寶的新聞事件。當時，美國總統(tǒng)大選正如火如荼，總統(tǒng)候選人克林頓的夫人希拉里和副總統(tǒng)候選人戈爾的夫人在紐約做助選活動，健力寶為助選大會提供了全 部飲料，攝影師乘機拍下兩位夫人一起喝健力寶的照片。這張照片先是在《紐約商報》上登了出來，旋即“返銷”國內(nèi)，頓時跟當年的“東方魔水”新聞一樣，引起 了不小的轟動。1993年底，健力寶還被擺上了聯(lián)合國安理會的圓形會議桌，之后自然又是一輪新聞熱炒。

1994年，就在創(chuàng)業(yè)10周年之際，李經(jīng)緯宣布健力寶進軍可口可樂的老家美國市場。健力寶在紐約開設了自己的辦事處，還花了500萬美元在 著名的帝國大廈買下了一層辦公樓。李經(jīng)緯躊躇滿志地對美國記者宣稱，健力寶在中國的銷量是可口可樂與百事可樂的總和?，F(xiàn)在，他將要用這罐“東方魔水”來征 服美國的消費者。

李經(jīng)緯的這些豪言壯語并沒有成為事實，健力寶從來沒有真正打入過美國的主流市場，多年以來它只出現(xiàn)在唐人街的一些華人小超市里，對企業(yè)的經(jīng)營業(yè) 績貢獻是微不足道。然而，那一波接一波讓人眼花繚亂的、高效率的新聞炒作，卻讓健力寶的名聲一天比一天的響，產(chǎn)生了難以評估其價值的品牌傳播效應。它是那 么強烈地迎合了國人日漸高漲的民族自豪感，以致健力寶在很多消費者心目中成了民族品牌的象征。在這方面，善于新聞公關策劃的李經(jīng)緯獲得了令人稱羨的成功。 10年后，李經(jīng)緯與地方政府決裂，健力寶被幾個資本玩家再三蹂躪，幾乎到了難以續(xù)產(chǎn)的地步，可是全國經(jīng)銷商仍然對之癡心不改、情有獨鐘，每年依然能夠產(chǎn)生 10多億元的銷售額，其奇特的品牌魅力便是在這時種下的。

李經(jīng)緯之所以在飲料大戰(zhàn)中謹慎避戰(zhàn)，另一條可以解釋的理由，則要隱蔽和敏感得多了。

事實上，早在1994年前后，李經(jīng)緯就已經(jīng)在考慮企業(yè)的產(chǎn)權歸屬問題。健力寶名義上是三水的地方國有企業(yè)，而其實卻是李經(jīng)緯獨力做大的事業(yè)， “沒有李經(jīng)緯，就沒有健力寶”，這是一個鐵板釘釘?shù)氖聦崱？墒窃诋a(chǎn)權歸屬上，這家公司卻與他沒有任何關系。三水是華南一個偏遠而土地貧瘠的小縣，在健力寶 成名之前幾乎不為外省人所知，在相當長的年份里，健力寶上繳的利稅一直是三水地方財政的支柱，極盛之時占到八成的比例。當?shù)卦形娜藢戇^一副對聯(lián)：“三水 流三水，盛產(chǎn)水稻水泥與魔水;龍人傳龍人，迭出人類人萃儕強人。”這當中的“魔水”和“強人”，分別指的就是健力寶和李經(jīng)緯了。在創(chuàng)業(yè)的前10年，李經(jīng)緯 是三水民眾心目中的英雄、地方政府眼中的財神爺，地方官員們對健力寶的支持也不遺余力，在企業(yè)用地劃撥及各項優(yōu)惠政策上都予以傾斜。有記者回憶說：“在很 多地方活動的儀式上，縣委書記、縣長坐中間，旁邊接著坐的便是李經(jīng)緯，再下去才輪到政府的其他官員?！?/p>

這種一時無二的尊崇和厚愛，固然讓李經(jīng)緯非常感激與得意，但是并沒有解開他內(nèi)心的那個產(chǎn)權之結(jié)。30年來，中國企業(yè)的成長從來伴隨著企業(yè)家產(chǎn)權 意識的蘇醒，這一點在李經(jīng)緯身上展露無遺。他早已意識到國有體制不可能讓健力寶在激烈的市場競爭中保持持續(xù)的生命力。地方政府對企業(yè)的傾斜毋庸置疑，可是 各種限制也同樣嚴重。比如說為了完成就業(yè)率，三水縣明確規(guī)定健力寶的員工必須保證三水人占到45%的比例，各種裙帶關系的輸入更是月月發(fā)生。在一次接受記 者采訪中，談及健力寶的管理體制，李經(jīng)緯曾拍著自己的辦公桌，神情激動地打比喻說：“健力寶好比這張桌子，始終有一條腿是行政上級，另一條腿是軍心不定、 行事渙散的中層，這兩條腿很容易垮，我的這點老本也很容易吃光的。”

正是這種深層次的焦慮，使得李經(jīng)緯在創(chuàng)業(yè)10年之后開始重新思考企業(yè)的成長路徑。在20世紀90年代的中后期，隨著一些國有企業(yè)在市場競爭中顯 現(xiàn)出“體力不支”，政府開始嘗試“國退民進”的政策，國有資本將從競爭性領域逐漸退出，經(jīng)營者被允許以各種方式購買企業(yè)的資產(chǎn)。在李經(jīng)緯看來，飲料行業(yè)無 疑是百分之百的競爭性領域，將健力寶的產(chǎn)權明晰化是完全符合中央政策的。在當時的華南，一些著名企業(yè)已經(jīng)開始了各種形式的實驗。就在1996年底，知名家 電企業(yè)TCL的創(chuàng)辦人李東生與惠州市政府簽訂了放權經(jīng)營協(xié)議。根據(jù)約定，李東生團隊每年確保國有資產(chǎn)增值10%，政府則承諾經(jīng)營層可以按一定的比例購買增 值部分的企業(yè)股權。而在三水附近的順德市北滘鎮(zhèn)，生產(chǎn)小家電的美的集團則被整體出售給了它的創(chuàng)辦人何享健及其團隊。

這些信息無疑讓李經(jīng)緯非常興奮。在他設計的藍圖中，健力寶將謀求在香港聯(lián)合證券交易所上市，在這個過程中，一次性地解決經(jīng)營團隊的股權問題。同時，他決定投資10億元在廣州建造健力寶大廈，然后把公司的總部從偏遠而關系復雜的三水遷出。

于是，“股票上市，大廈落地”，成了健力寶最重要的兩大戰(zhàn)略任務。在這兩個目標達成之前，李經(jīng)緯顯然不愿意讓企業(yè)的規(guī)模突然膨脹。他深知，如果健力寶的規(guī)模越大、效益越好，那么，他和他的團隊購買這家企業(yè)的成本就越高，甚至，可能性就越低。

這是一個合理的推論：李經(jīng)緯控制健力寶的成長速度，是在一個重大謀劃下的有意為之。

呵護李寧：小李比老李幸運

現(xiàn)在，讓我們且按下李經(jīng)緯的產(chǎn)權悲劇不表，先說一個幸運者的故事。這是一個從健力寶大樹上長出來的旁枝，最終卻因經(jīng)營者的先覺和李經(jīng)緯的呵護，而最終修成了正果。

20世紀80年代，李寧是中國最著名的體育運動員。在1982年第6屆世界杯體操賽上，這位年方19歲、出生于廣西柳州的中國小伙一人獨得男子 體操全部7枚金牌中的6枚，創(chuàng)造了世界體操史上的神話，被譽為體操王子。1984年，在第23屆洛杉磯奧運會上，李寧共獲3金2銀1銅，接近中國奧運代表 團獎牌總數(shù)的1/5，成為該屆奧運會中獲獎牌最多的運動員。1986年，他獲第7屆世界杯體操賽男子個人全能、自由體操、鞍馬3項冠軍……在李寧18年的 運動員生涯中，共獲得國內(nèi)外重大體操比賽金牌106枚。

李經(jīng)緯與李寧相識，是在給他們兩人都帶來好運氣的洛杉磯奧運會上。李經(jīng)緯性情豪爽、精于謀略，李寧則個性純樸、心機靈敏，因為志趣相投，這對年齡相差24歲的男人很快成了忘年交。

在1988年漢城舉辦的奧運會上，李寧突然從偶像之巔跌落。在關鍵的吊環(huán)比賽中，他意外失手摔了下來，金牌擦肩而過。這成為中國奧運代表團最讓 人失望的事件。從漢城回到北京，失掉金牌的李寧不再成為媒體簇擁和追逐的對象。他黯然神傷，孤單地從機場的一條偏僻通道悄悄出關……

在燈光暗淡、寂寥空曠的通道盡頭，只站著一個高個子的男人，微笑地捧著一把鮮花在等候他。

那個人，就是李經(jīng)緯。

嘗盡世態(tài)炎涼的李寧宣布退役。1988年12月16日，在健力寶的贊助下，李寧在深圳體育館舉行了盛大的告別晚會。晚會高潮處，李經(jīng)緯上臺送給 他一副純金的護手，兩人相擁，淚流滿面。當時的李寧面對多個出路，廣西壯族自治區(qū)體委邀請他擔任區(qū)體委副主任，多個國家聘請他為國家隊教練，甚至演藝界也 邀請李寧加盟，李寧自己則想在深圳創(chuàng)辦一所體操學校。李經(jīng)緯則對他說，你搞體育不能光靠別人贊助，為什么不可以自己做出一個體育企業(yè)來?

加盟健力寶幾個月后，李寧向李經(jīng)緯提出，想辦一家體育服裝廠。在創(chuàng)辦資金上，此時已財大氣粗的健力寶本可以以投資者身份出現(xiàn)，然而李經(jīng)緯卻十分 委婉地建議：“如果能夠引入外來資金，就不要全部用健力寶的錢?！币苍S，在這時，他已經(jīng)隱隱感覺到了產(chǎn)權不清的后遺癥。他陪著李寧出外游說，尋找投資方。 或許因為健力寶和體操王子的雙重名人效應，一家新加坡公司很快同意出資。就這樣，1990年，由三方共同投入的中新(加坡)合資健力寶運動服裝公司掛牌成 立，其中健力寶出資1600萬元，由李寧出任總經(jīng)理，其服裝品牌則被命名為“李寧牌”。

李寧對李經(jīng)緯的傳奇創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷早已耳熟能詳。因此，他的第一次市場出擊居然也如法炮制。當時，第11屆亞運會即將在北京舉行，李寧以250萬元拿 下亞運會火炬接力傳遞活動的承辦權。整個亞運圣火的傳遞過程，有2億人直接參與，25億中外觀眾從新聞媒體知道了健力寶和“李寧牌”。1990年8月，在 世界屋脊青藏高原，李寧作為運動員代表，身穿雪白的“李寧牌”運動服，從藏族姑娘達娃央宗手里接過了亞運圣火火種。從這一刻開始，“李寧牌”真正誕生了。

健力寶運動服裝公司發(fā)展得很順利，每年的營業(yè)額都以100%的速度增長。1994年初，李寧遇到北京的股份制改造專家劉紀鵬。劉紀鵬在為公司做診斷時指出，這家公司的產(chǎn)權不清將對今后的發(fā)展帶來致命的負面效應。因此，他極力鼓動李寧脫離健力寶。

在李寧心中，李經(jīng)緯對他有再造之恩。因此，對于劉紀鵬的建議，李寧問得最多的一句話是：“如果脫離健力寶，別人會不會說我忘恩負義?”劉紀鵬則 反復向李寧闡明產(chǎn)權不清的利害關系，勸告他：“你只是脫離健力寶，并不是脫離李經(jīng)緯，況且，健力寶并不完全等于李經(jīng)緯?！弊詈?，性情爽直的劉紀鵬甚至拉開 椅子站起來，對李寧說：“如果你拉不下面子，我去跟李經(jīng)緯談，跟三水市政府(2002年12月，三水撤市設區(qū))談。”

正是在劉紀鵬的強烈建議下，李寧遂下定決心與李經(jīng)緯以及三水市政府攤牌分家。出乎李寧意料的是，原本以為會反應強烈的李經(jīng)緯對此竟相當大度，完 全支持他自立門戶。因為這家服裝公司是健力寶旗下的子企業(yè)，所以李經(jīng)緯有完全的決定權。1994年底，健力寶運動服裝公司從健力寶的母體上順利脫身，集團 歷次投入的共計1600萬元，由李寧分3次用現(xiàn)金進行了償還，李經(jīng)緯甚至沒有提出補償增值部分的要求。1996年初，李寧將公司總部從廣東遷到北京，并更 名為李寧運動服裝公司，徹底告別了健力寶。

就這樣，李經(jīng)緯“扶上馬、送一程”，把心愛的后輩朋友李寧帶上了一條比他自己要順暢得多的商業(yè)大道。

2004年6月28日，已經(jīng)是中國最知名、規(guī)模最大的國產(chǎn)體育用品公司的李寧集團在香港聯(lián)合證券交易所上市。開盤當日，開盤價即上漲了8%，在 香港公開發(fā)售的認購數(shù)量為暫定發(fā)售股份總數(shù)的132.2倍，國際配售也出現(xiàn)了約11倍的超額認購。李寧家族控制著46.29%的公司股票，其身價高達16 億元。站在眾多的媒體面前，兩鬢已略泛白的李寧淡淡地說：“我是一個有著10多年企業(yè)經(jīng)營史的企業(yè)家，請不要再把我看作一個明星偶像。”

當他說這番話的時候，16年前在首都機場捧花等候他的老朋友李經(jīng)緯卻正孤單而屈辱地躺在廣州一家醫(yī)院的病房里。

政商交惡：偏不賣給創(chuàng)業(yè)人

1997年，38層高的廣州健力寶大廈落成，李經(jīng)緯按計劃把公司總部遷到了廣州。這時的健力寶達到了歷史的發(fā)展高峰：1996年集團的銷售 額突破了50億元大關;4月，國家工商行政管理總局評定第一批“中國馳名商標”，健力寶赫然在榜;8月，中國飲料協(xié)會公布行業(yè)數(shù)據(jù)，健力寶在產(chǎn)量、總產(chǎn) 值、銷售收入和稅利4項上均排名第一;它還被媒體評選為“90年代中國公眾心目中的十大知名品牌”之一。

可是，不為人所知的是，李經(jīng)緯與三水市政府之間的關系已經(jīng)到了嚴重惡化的境地。

李經(jīng)緯在產(chǎn)權上所打的如意算盤在很大程度上是一廂情愿。在三水市政府官員們看來，他的所有舉動都無異于叛離。作為地方最大的財政收入來源，健力 寶的離心行動越來越讓他們坐立不安。據(jù)稱，健力寶大廈的建造并沒有通過三水市政府的批準，而其造價之高更是有轉(zhuǎn)移資產(chǎn)的嫌疑;當總部搬到廣州之后，是否意 味著這棵搖錢樹最終將從自己的土地上“遷走”?這些懷疑如病毒一樣在三水市政府官員圈內(nèi)繁殖和擴散，有人甚至質(zhì)疑健力寶的海外戰(zhàn)略也是一個“圈套”。因 為，“上千萬美元的錢被投入到美國市場，可是在那里的超市并看不到健力寶的產(chǎn)品”。這些懷疑最終變成了一個堅定的共識，那就是，李經(jīng)緯已經(jīng)不跟三水人一條 心了。從此，他的所有行動都被打上了可疑的標志。

1997年秋天，在李經(jīng)緯的精心策劃下，健力寶在香港聯(lián)合證券交易所上市的方案行將通過，在此方案中，包括了經(jīng)營層的股權分配。然而，三水市政 府以李經(jīng)緯團隊“沒有香港暫居證，因而不得購買H股原始股票”為理由，拒絕批準這個方案。李經(jīng)緯一怒之下，放棄上市。從此，矛盾變得公開化。

從1998年開始，三水市政府加大了對健力寶資金的掌控。集團每開發(fā)一種新產(chǎn)品都必須通過市政府審批，經(jīng)過市政府的財政預算，然后劃撥經(jīng)費。知 情者解釋說，這是因為“三水非常警惕李經(jīng)緯借開發(fā)新產(chǎn)品之名轉(zhuǎn)移資產(chǎn)，因此幾乎每一個新的招商引資項目，政府都要親自審批，資金卡得緊，還主動要求替健力 寶尋找合作對象”。

當懷疑像魔鬼一樣地橫亙在合作伙伴之間的時候，任何理性或善意的判斷都會被扭曲和誤解。這可能是健力寶案例中最讓人欷歔的地方。在將近6年的時間里，個性豪爽而耿直的李經(jīng)緯始終沒有放下架子，主動與政府部門溝通以緩和關系，這也許是他最大的失誤。商人在政府官員面前，地位上始終略遜一籌

1999年，三水市政府大換屆，一些與李經(jīng)緯有交情的老官員退休或換崗，一層因歷史淵源而形成的溫情脈脈的薄紗也最終被揭開了，他的處境更趨艱 險。就在這一時刻，健力寶集團提出在公司內(nèi)部實行員工股份合作制改造的方案，由管理層自籌資金買下三水市政府所持有的股份，李經(jīng)緯開出的價格是4.5億 元，并在3年內(nèi)分期付清。三水市政府斷然拒絕，理由據(jù)稱是“風險很大，有用健力寶資金來買健力寶之嫌”。之后，深圳一家咨詢公司又設計出一套新的方案，李 經(jīng)緯團隊持股75%，三水市政府再給李經(jīng)緯個人5%的股權獎勵。這個方案也遭到三水市政府的否決，理由依然是“擔心經(jīng)營層的錢來歷不明”。

在這一時期，出售健力寶已成為許多人的共識。一方面，三水自1998年開始的國有企業(yè)改制已經(jīng)完成80%，健力寶成為最后一個待改制的大型國有 企業(yè)，而地方財政的狀況也不是很好。據(jù)新上任的市長后來承認，在那些年的某些月份里，“公務員工資都欠發(fā)，日子非常難過”。另一方面，健力寶的經(jīng)營業(yè)績也 在大幅度地下滑。自1997年創(chuàng)造了54億元的驕人業(yè)績紀錄后，銷售額逐年大幅降低，到2001年跌到31億元，相當于1994年時的水平，上繳政府的利 稅也從1億元降到2000萬元左右。因此，盡快將健力寶出手，已經(jīng)成了一個明擺著的現(xiàn)實，其需要研究的問題僅僅是，把這個正在由“香餑餑”變成“燙手山 芋”的企業(yè)賣給誰。

一次關鍵性的會議在2001年7月召開。三水市政府為健力寶召開了轉(zhuǎn)制工作聯(lián)席會議，市委、市政府領導悉數(shù)到場，每個與會的政府官員都被要求依次當場表態(tài)。結(jié)果，90%的人主張賣掉健力寶，但決不能賣給李經(jīng)緯團隊。

健力寶和李經(jīng)緯的命運在這一刻被強悍地決定了下來。

當健力寶即將出售的消息被釋放出來之后，一群來自四面八方的“鯊魚”聞腥而動，悄悄向三水圍攏。它們均不在陽光下游行，而尖銳的利齒已經(jīng)兇猛地露出。

張海登臺：命運三耍李經(jīng)緯

最初，新加坡第一食品公司險些成為健力寶的新主人。在那次關鍵的聯(lián)席會議后的第三個月，李經(jīng)緯被通知去參加一個晚宴。就在宴席上，一個名叫魏成輝的新加坡商人被介紹給了李經(jīng)緯，市長開宗明義地說，市政府已選中魏先生的公司來購買健力寶。

李經(jīng)緯聞言，如驚雷轟頂。他的憤懣之情可以想見。第二天，在公司內(nèi)部的工作餐上，他突然失去控制地說了粗話：“他媽的，市里要賣股，我一點都不知道，就只通知我一起吃個飯。”

11月20日，新加坡第一食品公司與三水市政府草簽協(xié)議，三水市政府作價3.8億元，將健力寶100%的股份全部售出。在這個協(xié)議以及日后 所有協(xié)議中，顯赫無比的健力寶品牌的評估價格均為零。這一決定讓李經(jīng)緯難以接受，他無法理解為什么市政府寧可把企業(yè)出售給素不相識的外國公司，也不肯賣給 一手將企業(yè)創(chuàng)建起來、為此嘔心瀝血了一輩子而且還愿意出更高價格的自己。在他的幕后策劃下，國內(nèi)媒體聞風而動，一時間“健力寶被無情賤賣”、“中國第一民 族品牌旗幟被砍”等等輿論鋪天蓋地，其間夾雜的高昂情緒顯然讓三水市政府難以招架。而健力寶則一方面向外宣稱，愿以4.5億元的價格替健力寶“贖身”;另 一方面則對試圖進入公司審核查賬的新加坡人全面抵制，拒不交出相關的商業(yè)資料。

李經(jīng)緯的對抗姿態(tài)和洶涌而來的輿論攻勢，把本來就缺少公關應對能力的三水市政府逼到了一個萬分尷尬的墻角。一位三水市政府官員后來頗為光火地 說：“媒體的提前介入打亂了我們的計劃，使我們完全陷入被動的地步?！毙录悠路桨负芸炀土鳟a(chǎn)了，但是，三水市政府與健力寶雙方已到了勢同水火、無法調(diào)和的 對立局面。三水市政府必須在最短的時間里找到一個“國內(nèi)買家”，這樣才能“合理合法”地阻止李經(jīng)緯團隊的MBO方案。

最有可能購買健力寶的當然是飲料業(yè)同行。當時在國內(nèi)，與健力寶齊名的飲料公司有廣州的樂百氏和杭州的娃哈哈。其中，樂百氏已被法國達能公司收入 囊中，不能再談，娃哈哈成了最后的選擇。宗慶后是浙商的典范，為人精明，出手謹慎。他對健力寶自然十分動心，可是卻苦于不了解公司的實際家底，也對其強勢 的企業(yè)文化頗有忌憚。與此同時，李經(jīng)緯則通過各種渠道對宗慶后軟硬兼施，力圖說服他高抬貴手。于是，三水市政府與娃哈哈的談判或明或暗，糾纏前行。

這時候的三水局勢，已處在一個無比微妙的時刻。三水市政府把出售的時間表卡定在2002年1月底前，因為，“春節(jié)前一個月是飲料訂貨的旺季，一 切的變數(shù)要在旺季前發(fā)生”?？墒牵贾莘矫娴恼勁袇s始終沒有著落，宗慶后顯然在做著兩手準備，要么給足李經(jīng)緯面子，要么在最后的時刻狠砍一刀。

2002年1月9日，三水市政府與健力寶團隊再次開會對話。此時的李經(jīng)緯已擊退新加坡人、勸止宗慶后，而且在輿論上頗占上風，他認定命運不可能 第三次從他手中搶走健力寶了。于是，他以質(zhì)詢的口吻斥問市長，為什么完全拋開健力寶創(chuàng)業(yè)團隊，一意要將健力寶對外出售，“為什么不讓我們買回來?”市長當 即表態(tài)：“要買可以，我給你們一個星期的時間?！?/p>

雙方商定，李經(jīng)緯團隊一次性拿出4.5億元買走全部的健力寶股份，從此大路朝天，各走一邊。對桌人馬話不投機，條款擬定，即冷冷地一拍兩散。

眼看著峰回路轉(zhuǎn)，柳暗花明，可是，命運卻在這個時刻無比殘忍地第三次耍弄了李經(jīng)緯。

此時，年僅28歲的張海登場了。

張海是近30年中國企業(yè)史上最神秘的人物之一。1974年，他出生于河南開封一個小學教師家庭。他的一位小學老師評價他說，“仗著小聰明，喜歡 撒謊，而且撒謊從來不臉紅”。上初中時，張海突然開了“天眼”，成了一個有特異功能的神奇少年，有人親眼看到他“把一片大的冬青葉子含在嘴里，過一會兒樹 葉會自動變小，而且輪廓保持不變，甚是奇妙”。1992年5月，剛滿18歲的張海在湖北荊門創(chuàng)辦了一個藏密健身中心。半年之后，河南省社會科學院設立了藏 密瑜伽文化研究所，張海出任所長。有宣傳報道稱：6歲時他就在班禪喇嘛安排下到青海，拜在密宗夏瓊寺夏日東活佛的座下，后入西藏受到紅、白、花教上師們的 衣缽真?zhèn)?。這些神乎其神的傳說將開封少年張海包裝成了一個擁有神秘背景的神童，在他的左右開始聚集起一群虔誠的信徒，他們中的不少人后來都成了他的商業(yè)伙 伴。

從1995年起，張海南下涉足商海。他入主了一家名叫凱地投資公司的企業(yè)，然后在1998年以關聯(lián)交易的方式進入上市公司中國高科。他后來曾頗 為得意地說：“我25歲時擔任了中國高科董事長，當時是國內(nèi)最年輕的上市公司董事長，我們很多董事都是大學的校長。”其后，他又先后染指深南光，炒作銀鴿 投資，進入方正科技、深天馬、飛亞達A、深大通等上市公司。短短幾年內(nèi)，在灰色而驚險的中國資本市場上構(gòu)筑起了一個威名赫赫的“凱地系”，與唐氏兄弟的 “德隆系”、呂梁的“中科系”等成為當時最著名的幾大股市莊家。

張海進入健力寶并不是一個預謀中的事件。2001年12月下旬，他從廣州到上海辦事，在飛機上無聊地翻閱報紙時，突然看到健力寶股權即將轉(zhuǎn)讓的報道。飛機一降落上海，他當即買了一張回程機票，匆匆趕往三水市。

張海的出現(xiàn)，讓心有不甘的三水市政府如遇曠世知音，盡管所有的人都對他的年輕難以置信，可是他所代表的“凱地系”和中國高科卻是如雷貫耳。他給 出的名片上更有一個接一個的顯赫頭銜：東方時代投資公司董事長、中國高科董事長、方正科技董事、香港康達控股董事長、香港慧德基金董事局主席、深圳億眾和 投資公司法人代表……淳厚而心急的三水市政府官員們實在分不清楚眼前這個年輕的神秘人物到底哪句話是真的，哪句話是假的。不過，他的背景和開出的條件是讓 人滿意的，張海承諾按李經(jīng)緯的出價收購，而出面的公司將是浙江國際信托投資公司，一家純種的國有企業(yè)。于是談判在一切都“看上去很美”的氛圍中，以驚人的 速度推進著。

2002年1月14日，在三水市政府承諾“一周內(nèi)籌足錢就賣給經(jīng)營團隊”的第六天，正在四處籌措資金的李經(jīng)緯突然被緊急召到市政府。他的屁股還沒有坐到椅子上，市長就開口告知他：“這事已經(jīng)定了，我們現(xiàn)在決定把健力寶賣給浙江國投。”

1月15日，在三水的健力寶山莊，一場倉促籌備的簽約儀式在眾目睽睽下舉行了。三水市政府向浙江國投轉(zhuǎn)讓健力寶75%的股份，作價3.38億 元。在儀式上，功敗垂成的李經(jīng)緯如一匹被棄的老戰(zhàn)駒，默默地坐在會場一角，難掩一臉的落寞神情。第二天，他“含淚仰天，不發(fā)一語”的照片被刊登在國內(nèi)所有 的新聞網(wǎng)站和財經(jīng)媒體上，觀者無不為之動容。

這也成為李經(jīng)緯的最后一次悲愴亮相。從此，這位個性開朗、很喜歡跟年輕記者交朋友的老者再也沒有在公開的媒體上說過一句話。

“法師”當家：步步臭棋毀天物

李經(jīng)緯的厄運還沒有到頭。在簽約儀式舉行后的第九天，他在家中突發(fā)腦溢血，親屬急撥“120”送他到廣州空軍醫(yī)院急救，醫(yī)生立即為李經(jīng)緯施 行腦內(nèi)血腫碎吸排空術，當天就把腦內(nèi)的積血全部抽出。自此，他再也沒有離開過病房。舉國之內(nèi)，對他的同情之聲大起。2002年10月中旬，病榻上的李經(jīng)緯 收到一紙通知，廣東省第九屆人大常委會第三十七次會議通過決定，以涉嫌貪污犯罪為罪名罷免了他的全國人大代表資格。檢察院的立案案由是：“身為受國家機關 委托管理、經(jīng)營國有財產(chǎn)的人員，無視國家法律，伙同他人利用職務之便，以購買人壽保險的形式，侵吞國有財產(chǎn)331.88萬元?！崩罱?jīng)緯團隊中的4位副總 裁，其中3人相繼被雙規(guī)、拘捕，一人“出逃”國外。

至此，撲朔迷離、一波三折的健力寶產(chǎn)權交易事件，以李經(jīng)緯的涉嫌犯罪而塵埃落定。無論如何，沒有人愿意去同情一個貪污犯。然而，讓人難解的是，一直到5年后的2007年初，檢察院都一直未對李經(jīng)緯正式提起訴訟。

李經(jīng)緯的徹底出局，似乎讓很多人大大地出了一口氣。三水市政府官員認定張海是最最合適的收購者，市長助理在接受《南方日報》采訪時說：“不賣給 張海們還能賣給誰?在可選擇的買家范圍內(nèi)，他們是最好的買家?！倍虚L則頗有點輕松地說：“政府目前已全部退出健力寶，健力寶以后的行為均是企業(yè)行為，和 政府沒有關系?！?/p>

現(xiàn)在輪到年輕的張海來操盤健力寶了。需要交代的是，盡管這位神奇的“法師”身繞無窮的光環(huán)，可是他卻沒有錢。浙江國投是他控制的方正科技旗下的 一個機構(gòu)，自身已是爛債纏身，難以自保，根本不可能拿出那筆收購資金。不過他好像一點也不畏懼，在資本市場上翻云覆雨的時候，他曾經(jīng)有過一句名言：“全天 下的錢都是我的錢，你說我的資本有多雄厚。”根據(jù)他跟三水市政府簽訂的協(xié)議，3.38億元可以分3次付清，第一次的出資是1億元。為了這個1億元，張海找 來了一個名叫祝維沙的商人。此人曾創(chuàng)辦裕興電腦，在香港上市時融到一筆錢，后來公司業(yè)務蕭條，信仰佛教的他追隨張海成了一個資本炒家。在一次對張海的評價 中，他認為張?！笆侨袊盥斆鞯?0個人之一”，他則自稱是“全中國最善良的人”。在祝維沙的協(xié)助下，他們質(zhì)押一筆國債獲得了1億元的短期融資，而這筆 錢的拆借期僅僅只有一個月的時間。據(jù)知情者后來透露，當張海拿到健力寶的資產(chǎn)調(diào)查數(shù)據(jù)時，仰天大笑說：“3個億就是單買下一座健力寶大廈也值得呀!” 況且，他僅憑著一筆只有一個月的短期拆借款，就一口吃下了龐然大物般的健力寶，其以空博大的豪膽實在令人驚嘆。

飲料是一個現(xiàn)金流很好的行業(yè)，健力寶此時是“瘦死的駱駝比馬大”，每年仍然有30億元的銷售額，也就是說每月起碼有超過2億元的現(xiàn)金進賬。所 以，就財務而言，擅長資本運作的張海不費吹灰之力就可以把1億元的首付款給“消化”掉。而從日后的事態(tài)發(fā)展來看，從來沒有實業(yè)運作經(jīng)驗的張海團隊絕沒有長 久經(jīng)營健力寶的打算，誰都看得出來健力寶是一個被人為糾紛折騰到谷底的優(yōu)質(zhì)公司，只要能讓其在市場上重振雄風，就一定可以賣出一個驚天好價格來。所以，張 海后來的所有舉措都是以此為邏輯起點的?？上?，他對品牌經(jīng)營和實業(yè)運作實在太沒有經(jīng)驗了，以致隨意揮霍，暴殄了天物。

“法師”張海在健力寶的所有經(jīng)營決策，都可以一言以蔽之：步步臭棋毀天物。

他走的第一步臭棋是唾棄健力寶品牌。他嫌這個品牌太“老土”，原有的城鎮(zhèn)市場沒有價值，所以他生造出一個時尚而新銳的“第五季”，要中心開花， 主打北京、上海等大城市的青年人群。殊不知廣袤的城鎮(zhèn)市場卻是最肥的一塊肉，健力寶多年來之所以能屹立不倒靠的正是在這個天地里的“魔水效應”。而在那幾 個中心城市，卻擁擠著眾多的跨國品牌，競爭空前激烈。在過去的10多年里，中國飲料公司鮮有成功的先例，以宗慶后這樣的營銷奇才也只是幾進幾出，了無戰(zhàn)績 一直到2004年之后，蒙牛、伊利等純奶公司靠壟斷的奶源優(yōu)勢才稍稍站住了腳跟。張海以一個聞所未聞的新品牌，像愣頭青一樣扎進這片光鮮而又慘烈的 “紅?！保帜苡惺裁春玫慕Y(jié)局?

他走的第二步臭棋是唾棄健力寶現(xiàn)有的營銷團隊。在李經(jīng)緯治內(nèi)，由于積陳多年，整個營銷團隊確有老化和渙散之虞，舞弊、吃回扣之風蔓延，但是整支 隊伍還是能征善戰(zhàn)，頗為齊整。張海上任后，認定這群人都已“廢掉”了，于是一刀砍下去，辭去八成老營銷員，同時大量招聘年輕大學生。他更認為，健力寶原有 的市場理念是“坐商”，現(xiàn)在應該學習可口可樂的模式，對渠道和市場進行精細化管理。這樣，營銷隊伍一下子從原來的500多人擴充到6000多人，營銷成本 陡增數(shù)倍。許多新手像蜜蜂一樣地奔赴全國市場，除了賣力地張貼海報、安裝涼篷之外，百無一用。

他走的第三步臭棋是迷信廣告，追求轟動效應。他花上千萬元拍攝精美的廣告片，聘請日本廣告公司代理廣告業(yè)務，在媒體投放上一擲千金。一次在《廣 州日報》上投放廣告，在短短5天內(nèi)就做了16個整版，密度之大令人咋舌;2002年4月，中央電視臺進行世界杯廣告的招標，喜愛足球的張海以3100萬元 拿下了標王，引起轟動。在鄭州的“第五季”新品推介會上，他更是放言：“今年至少投入1.5個億的廣告，要在全國撒下天羅地網(wǎng)?！庇袕V告業(yè)人士戲稱：“李 經(jīng)緯辦健力寶，明明是政府的錢，他還省著不肯打廣告戰(zhàn);輪到張海了，明明是他口袋里的錢，卻花得比誰都不知道心疼?！?002年8月28日，他包下亞洲最 豪華的郵輪“處女號”，邀請全國300多家經(jīng)銷商和數(shù)十家媒體記者游歷新加坡和馬來西亞，張海在鮮花和掌聲中，親手拉響了起航的汽笛。“8·28起航”極 盡奢華，一次活動耗資就超過300萬元。為了讓“第五季”一炮走紅，他一次性采購了500臺送貨車和5萬臺電冰箱，還在訂貨會現(xiàn)場準備了奔馳轎車和別克商 務轎車作為抽獎的獎品。這些促銷行動看上去轟轟烈烈，但在具體的鋪貨、理貨及經(jīng)銷政策的制定上卻沒有一項做到了實處，最終導致雖然廣告攻勢兇猛無比，一時 間無人不知“第五季”，可是在店鋪里卻看不到產(chǎn)品。在北京市場，當健力寶花費3100萬元購來的世界杯廣告播出一個月后，有人向廣東要貨，得到的回答居然 是“北京地區(qū)的銷售體系還沒有建好，還要再等幾天”。

他走的第四步臭棋是多品種齊上，沒有主打重點。“第五季”系列走的是多元化之路，凡是當時飲料市場上流行的概念，從茶飲料、純凈水、礦泉水，到 果汁、碳酸飲料無所不包，品種多達30多個。在“第五季”首戰(zhàn)未捷的時候，他又突發(fā)靈感地推出了“爆果汽”，試圖一下子把市場打透。這種沒有重點主推的營 銷方式，讓所有的廣告都綻放成了絢麗而沒有著落的煙花。一年市場打下來，上億元廣告費花出去，卻沒有人說得清楚“第五季”到底是一種怎樣的飲料。

他走的第五步臭棋是邯鄲學步，沉迷足球營銷。張?？釔圩闱?，健力寶亦有贊助足球的傳統(tǒng)，這倒是一拍即合。2002年底，健力寶集團宣布正式入主 深圳足球俱樂部，張海親自出任董事長，之后足球隊的每一場比賽他逢賽必到，從不缺席。2004年6月，亞洲杯足球賽開踢，張海從4月份開始就不管經(jīng)營事 務，一場不落地看球，因而被其他董事譏笑為“玩球喪志”。他還十分熱衷于參與足球界的各種口水風波，宣布要發(fā)動一場與中國足協(xié)相抗衡的“足球革命”，以滌 清足球圈內(nèi)的不正之風。在他任內(nèi)，健力寶在足球上共花了5000萬元。他的這些“足球營銷”盡管也在各類媒體的體育和娛樂版面上出盡了風頭，可是對產(chǎn)品銷 售卻毫無助益，與當年李經(jīng)緯的大手筆相比更是有云泥之別。

他走的第六步臭棋是借建基地之名，再操重組舊業(yè)。資本運作出身的張海很快發(fā)現(xiàn)，健力寶要擴大產(chǎn)能就必須在各地建立罐裝基地，而這正成了他操作資 本重組游戲的最好籌碼。從2003年開始，他相繼與湖北的雙環(huán)科技、甘肅的西北化工、江西的華意壓縮等上市公司洽談收購事宜，無一例外的是，上述企業(yè)都是 經(jīng)營陷入困境的“空殼公司”，而張海的收購條件均是承諾在當?shù)亟ㄔ煲粋€投資不低于1億元的“健力寶健康產(chǎn)業(yè)園”。這些項目耗去了張海無數(shù)精力，但最終均無 功而返。

這6步臭棋僅僅是一種粗線條的歸納。中國飲料市場本來就高手如云，競爭十分激烈，出招稍有不慎，就有可能被機警的對手抓住機會，一擊而潰。而像張海這樣挺胸蠻行、不避箭鏃的“豪杰”卻已是多年不遇。

“第五季”在2002年度成為飲料行業(yè)最大的笑料。之后兩年里，健力寶的銷量一直徘徊在30億元上下，可是運營成本卻遠遠高于李經(jīng)緯時代，其品 牌力的喪失和人心之渙散更是一個讓人后怕的事實。那些跟著“法師”張海入局健力寶，夢想著靠出售健力寶大賺一票的炒家們眼看著這個“全中國最聰明的人”實 在不中用，便開始了新的謀劃。

盛宴散場：鬧劇何日有竟時

2004年7月，正是飲料的銷售旺季，然而健力寶只完成了區(qū)區(qū)1億元的銷售額，離計劃中的3億元相去甚遠。

8月23日下午，就在健力寶20周年慶典前的5天，正在海南三亞玩潛水的張海收到一條短信，只有幾個字：“董事會決議您不再是健力寶集團董事長兼總裁?！边@天上午，健力寶董事會在張海缺席的情況下，免去了他的職務，改由“全中國最善良的人”祝維沙擔任集團總裁。

接下來的情節(jié)宛如一場沒有主角的鬧?。?/p>

祝維沙只做了兩個月的總裁，卻干了不少事。他先是在報紙上刊登《聲明》，宣布“張海先生從來都不是健力寶集團的控股股東”。此言一出，把內(nèi)部矛 盾曝光天下，除了造成輿論一時嘩然之外，更是引來全國的討債大軍。一時間，三水生產(chǎn)基地和廣州總部每天都有人咆哮上門，其熱鬧程度倒與當年排隊提貨的景象 有得一比。然后，他覺得張海的產(chǎn)品定位有錯誤，不應該搞什么“第五季”，而應當做“健力神”等健力系列，他嫌“爆果汽”又難看又不好喝，就把倉庫里的20 萬箱產(chǎn)品都銷毀掉了。接著就是“正本清源，整肅部隊”。他認定張海的人馬都很可疑，于是辭掉了采購總監(jiān)，逼走了營銷副總，自任銷售總監(jiān)，整個高層都被清洗 了一遍。最后，就是宣布暫停生產(chǎn)。

這個“全中國最善良的人”很快被發(fā)現(xiàn)也不靈，于是一個新的出售計劃出籠了。過了國慶就有消息傳出，臺灣統(tǒng)一集團已同意收購健力寶，開價是1億美 元。10月10日，統(tǒng)一方面的人就開進了三水和健力寶大廈，連張海的辦公室也被新主人占去了。這對于炒家們來說是一個不錯的結(jié)果，前后折騰了兩年半，總算 獲得了1倍以上的收益?？墒?，上天似乎仍不愿意讓可憐的健力寶安定下來，節(jié)外生枝的事件還是發(fā)生了。收購消息傳出后，在經(jīng)銷商系統(tǒng)引起了強烈的反響，其原 因有兩個：一是經(jīng)銷體系的沖突，健力寶的經(jīng)銷商與統(tǒng)一的經(jīng)銷商多年作戰(zhàn)，雙方多次發(fā)生過聚眾斗毆事件，積怨頗深。二是健力寶20年來深入人心，經(jīng)銷商對它 的忠誠度頗高。各地經(jīng)銷商寫來雪片般的請愿書，高呼：“我們無法想象，如果這已是既定的事實，當我們再次拿起一瓶健力寶的飲料時，我們又如何咽得下去!” 他們派出代表團赴三水與區(qū)政府談判。在對話會上，經(jīng)銷商史無前例地提出，自愿籌足2億元現(xiàn)金來解決健力寶的資金短缺問題，幫助公司恢復生產(chǎn)和發(fā)放員工工 資。有人甚至在會場上領頭高呼：“要與健力寶共存亡!”在很多人心中，李經(jīng)緯出局的陰霾其實一直未散，一腔怨氣正無處發(fā)泄，現(xiàn)在張海團隊搗亂一陣就想套現(xiàn) 走人，實在讓人氣憤。面對這種群情激奮的景象，三水區(qū)政府顯得無能為力，不得不在10月18日宣布，與統(tǒng)一集團的并購意向破裂。

統(tǒng)一集團的方案擱淺，炒家集團立刻尋找新的下家。這時候，闖進了一個李志達。李志達是深圳小護士化妝品的創(chuàng)辦人，不久前他把公司賣給了法國歐萊 雅，手中據(jù)稱握有20億元的現(xiàn)金。就在統(tǒng)一集團出局后的一個月，張海、祝維沙等人就與李志達簽署了股權轉(zhuǎn)讓的協(xié)議。11月18日，李志達團隊進駐三水，全 面接管公司?？墒?，這次股權交易卻讓三水區(qū)政府大為光火，因為整個過程都是瞞著區(qū)政府悄悄進行的。官員們已對“錯嫁”張海一事十分懊悔，現(xiàn)在又從天上突然 掉下一個李志達，誰也不知道他們打算把健力寶搗騰成什么模樣。盡管此時區(qū)政府手中的股份僅僅只有8.9%，但是仍然決定強勢干預：地方法院下文查封了李志 達在三水的投資公司;12月3日，三水區(qū)政府宣布“有權力采取一切必要措施，協(xié)助恢復生產(chǎn)”;12月8日，法院派10多個法警進入健力寶大廈，查封所有賬 目和公章并凍結(jié)公司的賬戶，李志達派往三水基地的人員全部被“禮送出境”。這個戲劇性的反復讓所有人都瞠目結(jié)舌，傳媒及經(jīng)濟理論界的很多人士認為，“政府 以小股東的身份，動用行政權力干預股權交易是一種倒退”。

就這樣，健力寶如一片跑馬場，幾路諸侯輪番殺伐，僅有的那幾分元氣也行將失盡。有記者問健力寶員工：“你知道現(xiàn)在誰是公司總裁嗎?”員工漠然答道：“愛誰誰?！泵鎸@一派難以收拾的亂局，有人突然又想起了病榻上的李經(jīng)緯。

12月7日，在趕走李志達的同時，三水區(qū)政府以“復產(chǎn)協(xié)調(diào)領導工作小組”的名義在三水基地召開了全體員工大會，已經(jīng)兩年多沒有出現(xiàn)、仍是“雙 規(guī)”待罪之身的李經(jīng)緯坐著輪椅出現(xiàn)在了大禮堂。有人記錄當時的景象：“他坐在輪椅上，不停地笑，并向所有人揮手，前面的人拼命想跟他握手，后面的人擠不過 去，就跟在后面拍手。”更讓人意外的是，跟李經(jīng)緯一起被“雙規(guī)”和拘捕的三位副總裁也出現(xiàn)在了主席臺上，他們被宣布恢復舊職。

健力寶在停產(chǎn)半年后終于恢復了生產(chǎn)。不過，李經(jīng)緯的歸來只是一個象征性的事件。第二天他的兒子就對記者宣稱，“去健力寶是為了配合政府的工 作”。不久后，由經(jīng)銷商注資激活的方案也因為缺乏可操作性而不了了之。祝維沙下臺后，與他同時進入健力寶的葉紅漢接管了這家千瘡百孔的公司。

2005年3月23日，張海在廣州被警方刑事拘留。他當時剛剛和兩個朋友結(jié)束晚宴，那一頓飯他們花了4000元。刑拘他的理由是“涉嫌挪用資 金”。2006年11月，檢察機關以“職務侵占和挪用資金2.38億元”為案由提起公訴，3個月后，佛山市中級人民法院一審判處張海有期徒刑15年。在開 庭審理過程中，向來從容淡定、笑如蓮花的張海落淚了。他激動而委屈地說：“健力寶賣掉之后，祝維沙等人都落得上億元的實惠，可我卻要在這里坐牢。如果說為 了朋友義氣，我可以當替死鬼，但不愿做替罪羊?！薄督?jīng)濟觀察報》在報道中意味深長地問道：“在這場曖昧的資本游戲中，張海是一個下棋的人，還是一顆被人下 的棋子?”

日后的種種跡象表明，仍然是臺灣統(tǒng)一集團最后成了健力寶的新主人，不過為了避免“意外的干擾”，合作各方都顯得異常低調(diào)。而今日之健力寶也早已 今非昔比，它的品牌號召力和江湖地位也不再那么重要。在中國飲料市場上，可口可樂和百事可樂的霸主地位日漸難以動搖，娃哈哈的銷售額已經(jīng)超過180億元， 臺灣的康師傅和統(tǒng)一在茶飲料、果汁飲料市場上更有收獲，而后起的蒙牛、伊利則憑借獨特的奶源優(yōu)勢異軍突起。特別是蒙牛，靠著“超級女聲”的走紅而成為最耀 眼的行業(yè)新貴，2006年的銷售額達到了139億元。跟這些巨子相比，昔日的龍頭老大健力寶已不復當年之勇，人們對發(fā)生在它身上的故事也漸漸地失去了興 趣。

這就是“中國第一飲料品牌”健力寶的興衰實錄。一場基于實業(yè)公司平臺的瘋狂的資本盛宴在一片狼藉中曲終人散。

在2000年前后的中國國有企業(yè)產(chǎn)權變革大潮中，健力寶案可謂一個經(jīng)典的范例。在處置國有企業(yè)產(chǎn)權的時候，握有生殺大權的地方政府出于對經(jīng)營層 的極端不信任，轉(zhuǎn)而試圖從外部尋找產(chǎn)權改造路徑，國有資產(chǎn)成為跨國公司和資本經(jīng)營者們爭相追逐的獵物。在這個過程中，對現(xiàn)有經(jīng)營層的無情排斥，與對外來力 量的盲目信任，形成了鮮明的對比。如果說經(jīng)營層MBO因為缺少透明的操作流程會產(chǎn)生國有資產(chǎn)流失及不公平現(xiàn)象的話，那么，健力寶式的改造途徑則產(chǎn)生了更大 的經(jīng)營風險和交易的灰色性。在這個案例中，所有你能夠想象得到的商業(yè)戲劇性神話、欲望、博弈、陰謀、報應、輪回都一一地上演了，它充滿了那么多的偶然 性，但卻又仿佛滑行在一條必然的悲劇之軌上。

2006年12月23日，中國飲料工業(yè)協(xié)會年會按慣例在北京舉行。健力寶集團董事長葉紅漢在發(fā)言時說，公司已熬過最艱難的生死線，當年實現(xiàn)銷售 額16億元。他突然話鋒一轉(zhuǎn)，說到了一個幾乎已被人淡忘的名字。他說：“健力寶沒有死掉。我覺得主要有幾個核心，一個是品牌影響力，還有一支忠誠于健力寶 的經(jīng)銷商隊伍，以及健力寶對品質(zhì)的一貫堅持。這三個要素我覺得都是當年健力寶的創(chuàng)始者李經(jīng)緯先生留下的遺產(chǎn)。所以，這里還要感謝李經(jīng)緯先生?！?/p>

他說這段話的時候，四周端坐著全中國最重要的飲料公司巨頭們，所有人均不動聲色。