“中產(chǎn)階級消費(fèi)”是個(gè)陷阱，看看深陷其中、開始“第三次創(chuàng)業(yè)的李寧”，其它產(chǎn)業(yè)可要引以為戒。

“中產(chǎn)階級”坑了李寧

文/本刊評論員?李?靖

比奧運(yùn)會更殘酷的“體育賽事”

倫敦奧運(yùn)會還沒開始，作為奧運(yùn)會中國隊(duì)比賽服裝的贊助品牌，李寧已經(jīng)開始了另一場競賽。

6月中旬，李寧公司發(fā)布預(yù)警公告，意在讓人們對其2012年的業(yè)績做好思想“準(zhǔn)備”。同時(shí)，李寧也稱正在以“第三次創(chuàng)業(yè)”的形式——贊助CBA并縮減對Lotto品牌的投入，聚焦主業(yè)。

開始“第三次創(chuàng)業(yè)”——這可視為一個(gè)企業(yè)正面臨巨大轉(zhuǎn)型困難的另一種表述。但我們發(fā)現(xiàn)，和李寧一同進(jìn)入這場“再次創(chuàng)業(yè)”競賽的企業(yè)并不在少數(shù)：在中國運(yùn)動品行業(yè)，李寧已非孤例，行業(yè)里普遍存在生產(chǎn)過剩的問題，僅體育休閑服飾和正裝去年庫存就達(dá)到了600多億元！

甚至市場上已經(jīng)出現(xiàn)這樣的判斷：相比其它國內(nèi)體育用品品牌，李寧的問題只是暴露得更早、更徹底，其它品牌也同樣存在問題，甚至比李寧的還大，但有可能通過比較隱秘的方式掩蓋了下來。

對中國運(yùn)動品企業(yè)來說，在全行業(yè)蕭條的危機(jī)中，“再次創(chuàng)業(yè)”儼然已經(jīng)成了一場比奧運(yùn)會更殘酷的“體育賽事”。

“中產(chǎn)階級”的泥濘地帶

造成這樣嚴(yán)峻的形勢，行業(yè)整體生產(chǎn)過剩固然是重要原因，但對具體企業(yè)而言，還是要檢討自己的經(jīng)營策略是否適應(yīng)大環(huán)境。

在營銷界，一個(gè)典型的說法是：在中國做產(chǎn)品一定要做中端，要圍繞中產(chǎn)階級展開，因?yàn)檫@個(gè)人群最具消費(fèi)力，而且代表著市場的未來。

但是我們看到的情況卻正好相反。筆者曾在假期中逛了北京核心區(qū)的幾個(gè)主要商場，印象之一就是幾乎每個(gè)商場的特價(jià)區(qū)，大多被體育用品“霸占”著。很是納悶，這些體育用品品牌到底怎么了？留心一下，會發(fā)現(xiàn)那些特賣的對象基本都是中端產(chǎn)品——那些意圖攻占中產(chǎn)階級市場的產(chǎn)品。

以國內(nèi)體育用品第一品牌李寧為例，李寧的主要困境恰恰是深陷在了“中產(chǎn)階級”陷阱里：無論“換標(biāo)”以來，李寧怎樣把品牌向高端提升，但事實(shí)上其產(chǎn)品的定位是趨向于中端的，以至于曾經(jīng)被戲稱為“60后李寧”。即使經(jīng)歷了2010年以來的“換標(biāo)”改革，其產(chǎn)品調(diào)性也仍然趨于市場中端。

“最具消費(fèi)力”的中產(chǎn)階級，并沒有給人們帶來驚喜，這是為什么？

扭曲的“中產(chǎn)消費(fèi)”

分析國內(nèi)中產(chǎn)階級的市場特征，會發(fā)現(xiàn)，所謂“中產(chǎn)階級市場”基本上是個(gè)虛數(shù)：處于中產(chǎn)階級經(jīng)濟(jì)地位的人群，消費(fèi)不是趨于高端，就是趨于低端——一方面這個(gè)人群中相當(dāng)大一部分偏向于購買“夠面子”的產(chǎn)品。(例如：LV到中國來，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)中的主流購買人群，并不是它們之前瞄準(zhǔn)的“目標(biāo)人群”，這一定程度讓LV有些尷尬。)另一方面，大量中產(chǎn)階級人群剛剛成長起來，無論消費(fèi)觀念還是消費(fèi)習(xí)慣，還延續(xù)著以往——和中低收入者的消費(fèi)有很大的重合。

也就是說，作為資產(chǎn)概念上的中產(chǎn)階級雖然正在逐漸形成，但在中國市場的消費(fèi)分層里，人們預(yù)想中的真正的中產(chǎn)階級消費(fèi)觀并沒有形成，中產(chǎn)階級必須是加上引號的。

在這種市場形勢下，大量把中產(chǎn)階級消費(fèi)理解成中端消費(fèi)的產(chǎn)品，在市場上層出不窮，誰知這類產(chǎn)品恰恰深陷在了“泥濘的中間地帶”里！而李寧目前市場困境的核心在于，還在從“中端塌陷”的市場地帶向高端攀爬。這本就是一條最難走的路，況且其品牌和產(chǎn)品策略仍在慣性地在“中端”徘徊，這樣的結(jié)果讓李寧深陷泥沼，顛簸不斷。

達(dá)爾文曾經(jīng)有句名言：“自然偏愛極端”。在中國市場上也是如此，“中產(chǎn)階級”坑了許多體育用品企業(yè)，而大膽地放手向市場兩端挺進(jìn)，才是突圍之道。

“中產(chǎn)階級”坑了體育產(chǎn)業(yè)，其它產(chǎn)業(yè)可要引以為戒！