致命的定位

(客戶群體年齡定位于90后，提價(jià)時(shí)點(diǎn)不當(dāng)，喪失性價(jià)比優(yōu)勢(shì))

在外界看來(lái)，李寧公司最為失敗的決策，就是從2010年開(kāi)始的品牌重塑。而張志勇絕想不到，這場(chǎng)觸及靈魂的改革，最終以慘敗和他的下野告終。2010年6月30日，李寧發(fā)布了品牌重塑的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，其中包括改變標(biāo)志、改變受眾定位等重大決策。

“現(xiàn)在，你看這個(gè)新的李寧標(biāo)志是不是挺有意思？”一位李寧公司李寧事業(yè)部的員工對(duì)記者說(shuō)，這個(gè)“人”字酷似一個(gè)裂開(kāi)的“L”老標(biāo)志，這是不是早就預(yù)示李寧將失去左膀？標(biāo)志過(guò)于抽象，但解釋卻十分清晰。可能是告訴世界，自己還年輕，李寧公司將新理念陡然定位“酷”、“時(shí)尚”這兩個(gè)概念上，并將客戶群體的年齡，定位于90后。

卓創(chuàng)品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的研究員李力持說(shuō)，李寧公司忽視了一個(gè)最為重要的問(wèn)題，那就是它讓支持李寧成長(zhǎng)的60后、70后感覺(jué)到了背叛，在新的消費(fèi)群體尚未形成之前，它就拋棄了老的核心消費(fèi)者。

更為致命的是，為了從價(jià)格認(rèn)知上拉近與耐克、阿迪達(dá)斯的距離，2010年4月，李寧公司率先宣布鞋類產(chǎn)品提價(jià)11.1%，服裝類產(chǎn)品提價(jià)7.6%；同年6月，李寧公司又宣布鞋類產(chǎn)品平均售價(jià)提高7.8%，服裝類產(chǎn)品提價(jià)17.9%。同年9月，李寧公司再次宣布鞋類和服裝類產(chǎn)品各提價(jià)7%和11%以上。這一價(jià)格讓李寧產(chǎn)品的價(jià)格甚至超過(guò)了茵寶、美津濃、KAPPA等國(guó)際二線品牌。

一位李寧品牌的銷售員對(duì)記者說(shuō)，許多消費(fèi)者覺(jué)得不如買(mǎi)一雙耐克或者阿迪達(dá)斯的打折鞋。而那些實(shí)力一般的消費(fèi)者，則干脆去選擇安踏、匹克。李力持說(shuō)，這個(gè)策略更加致命，它使得品牌以前的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存。改革的方向可能沒(méi)有錯(cuò)，但是時(shí)點(diǎn)、過(guò)程有些操之過(guò)急。

前堵后追

(2011年李寧3.8億港元的凈利潤(rùn)，尚不及安踏17億凈利的四分之一，痛失國(guó)產(chǎn)品牌凈利頭把交椅)

迫使李寧公司作出重大改變的，是異常復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。2010年，全球第二大體育用品制造商阿迪達(dá)斯表示，到2015年將在中國(guó)二三線城市開(kāi)店超過(guò)2500家。覆蓋1400個(gè)城市，其中包括眾多人口在5萬(wàn)到50萬(wàn)的小城市。作出這樣的選擇，是因?yàn)椴ㄊ款D咨詢公司給阿迪達(dá)斯中國(guó)市場(chǎng)做的預(yù)測(cè)顯示，滲透到三四線市場(chǎng)擴(kuò)大市場(chǎng)份額是不容置疑的。

2011年上半年，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)銷售額增長(zhǎng)了38%，5.52億歐元的銷售額也刷新了該地區(qū)此前紀(jì)錄。而二三線城市，恰恰是李寧品牌的發(fā)家之所，一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)品牌的大戰(zhàn)就此拉開(kāi)。

值得注意的是，從2003年起，阿迪達(dá)斯和李寧之間，在市場(chǎng)份額方面，始終來(lái)回爭(zhēng)奪第二的位置。關(guān)鍵時(shí)刻，出現(xiàn)困局的李寧不得不讓人擔(dān)心。

如果說(shuō)壓力僅僅來(lái)自于耐克與阿迪達(dá)斯，或許問(wèn)題還遠(yuǎn)沒(méi)有這樣嚴(yán)重。對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)，以安踏、特步等本土體育新生品牌為代表的晉江幫，卻更有可能成為李寧的肘腋之患。

數(shù)據(jù)顯示，2011年李寧3.86億港元的凈利潤(rùn)，尚不及安踏17.3億凈利的四分之一，不但痛失國(guó)產(chǎn)品牌凈利頭把交椅，而且也不及特步、361度和匹克等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分別為9.66億元、11.33億元、7.80億元的凈利收益。

這樣的數(shù)據(jù)，讓隱退多年的李寧頻繁出現(xiàn)在公司的內(nèi)部會(huì)議上，當(dāng)李寧質(zhì)問(wèn)團(tuán)隊(duì)，為什么晉江鞋業(yè)發(fā)展的如此之快，為什么短短幾年我們就被超越？沒(méi)有人能回答李寧的問(wèn)題。

在清科咨詢看來(lái)，安踏、特步、361度等新生品牌的成長(zhǎng)如此之快，完全得益于其農(nóng)村包圍城市的策略。就在李寧還企圖與國(guó)際品牌在一線、甚至國(guó)際上爭(zhēng)奪之時(shí)，從鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)全覆蓋發(fā)展起來(lái)的這些本土品牌，已經(jīng)積聚力量推進(jìn)二三線城市。這讓李寧終于陷入了前堵后追的尷尬境地。

后李寧時(shí)代

(公司CEO的未來(lái)人選，才是保證李寧公司未來(lái)的關(guān)鍵)

當(dāng)體操王子點(diǎn)燃2008年北京奧運(yùn)會(huì)火炬的時(shí)候，無(wú)論是李寧本人還是李寧公司都進(jìn)入了一個(gè)巔峰的狀態(tài)?？墒?，如今的李寧，不得不重新披掛上陣，試圖重振雄風(fēng)。

在此次張志勇卸任后，李寧作出的一個(gè)重要的決定，就是引入德州太平洋集團(tuán)TPG合伙人金珍君入駐董事會(huì)，擔(dān)任執(zhí)行副主席。有消息顯示，金珍君帶領(lǐng)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)已于兩個(gè)月前就空降李寧。

在李寧公司給《新文化報(bào)》發(fā)來(lái)的一份材料中顯示，金珍君進(jìn)入李寧最先面對(duì)的問(wèn)題，就是清理存貨。數(shù)據(jù)顯示，2011年全年，公司平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為73天，較上年的52天增加21天；李寧公司存貨為11.33億元，比2010年8.06億元增長(zhǎng)40.57%。為此，金珍君表示，即便會(huì)減少今年的營(yíng)業(yè)收入和收益也在所不惜。并預(yù)計(jì)，在今年四季度，將出現(xiàn)良性循環(huán)。

對(duì)于公司這樣的判斷，吉林代理商領(lǐng)跑體育的一位人士表示贊同，在他看來(lái)，2012年作為奧運(yùn)年，對(duì)體育品牌來(lái)說(shuō)是“金旺季”，而且從長(zhǎng)春的數(shù)據(jù)來(lái)看，李寧品牌的危機(jī)并沒(méi)有大家想象的那么嚴(yán)重。

即使金珍君能夠暫時(shí)帶領(lǐng)李寧公司重回軌道，但公司CEO的未來(lái)人選，才是保證李寧公司未來(lái)的關(guān)鍵。

按照李寧的標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)CEO應(yīng)該是一個(gè)對(duì)體育有感覺(jué)，知道怎么運(yùn)作品牌，懂得供應(yīng)鏈管理和體育營(yíng)銷，有較強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力的人。本報(bào)記者 李雁程

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